佳能数码相机3月—5月沈阳地区广告策划书.doc

摘 要随着科技的不断进步，市场竞争越来越激烈，产品的同质化是时代已经来临。为了使消费者对佳能数码相机有更进一步的认知和了解，达到让消费者能够区分佳能数码相机与其他品牌数码相机的的区别的目的。在这种背景环境下，制作了2012年3月1日5月31日的广告策划书。该策划书从消费者、竞争者的分析等方面入手，确定此次的广告目标，运用电视广告、车体广告、户外候车亭广告、路边站牌广告等，保证目标切实有效的实施。使消费者对佳能数码相机有一个深刻的了解，在消费者心目中留着一个适当的心理位置。以达到消费者在购买数码相机的需求产生时，能够首先考虑佳能数码相机这一品牌的产品。关键词：佳能；数码相机；广告；心理位置目 录引 言11 企业概况22 背景分析32.1 市场分析32.1.1 品牌市场突破性发展历程32.1.2 现有市场竞争格局发展42.1.3 市场发展趋势分析42.2 产品分析52.2.1 未来产品走势52.2.2 其它数码产品分析52.3 消费者分析62.4 竞争分析73 广告决策93.1 广告目标93.1.1 市场目标93.1.2 信息传递目标93.2 广告受众93.3 广告地区93.4 媒体组合策略104 具体方案114.1 广告时间114.2 广告执行方案114.3 各媒体广告114.3.1 电视广告114.3.2 交通广告124.3.3 店内广告124.3.4 媒体执行表135 预算14结束语15引 言在品牌林立，产品差异日趋缩小的现在社会，很容易一不小心便造成产品形象或品牌形象的概念模糊，除非能够使产品在消费者心里树立一个良好的形象，在消费者心中占据一定位置，真正的进入消费者的心智。因此，为了使沈阳地区消费者更加深入的了解佳能数码相机,提高佳能数码相机的认知度及理解程度,进一步提高销售量，进行了较为详细的背景分析，包括：市场分析、产品分析、消费者分析、竞争分析等，并根据这些具体的分析制定了佳能数码相机2012年3月1日5月31日这一段时期的广告策划书。名称：佳能数码相机2012年3月5月沈阳地区广告策划书时间：2012年3月1日5月31日地点：沈阳市内五区(大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区)。重点针对中街、太原街、北航、五爱市场等繁华地区。1 企业概况佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。2003年，佳能公司实现净销售额298.89亿美元及净收入25.77亿美元，双双刷新其历史新高。佳能在2004年全球财富500强的营业额排名中列第165位，并在计算机及办公设备行业类公司的排名中名列第五。佳能的中国事业开始于20世纪70年代末改革开放之初。1979年，邓颖超女士访问佳能公司，提出支援中国精密工业的要求。1980年，时任社长贺来龙三郎先生对北京进行了友好访问。中国政府与佳能公司高层领导人的互访，为佳能公司的在华事业迈出了坚实的第一步，佳能公司对华投资也由此正式拉开序幕。 1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其他相关业务。二十多年来，佳能的中国事业伴随着中国的全面进步获得了成长和壮大，“共生”的理念已经结出硕果，在大连、珠海、中山、苏州等地，佳能拥有11家独资公司和3家合资公司。其中2001年在苏州新区投资近1亿美元建成的工厂，是迄今佳能全球最大的工厂。截至目前，佳能在华投资已累积达10亿美元，拥有员工28769人，在众多的外资企业中名列前茅。 2002年，即中国加入世界贸易组织之后，随着市场开放程度的逐渐加强和各项政策法规的实施，中国的个人消费品市场、办公设备市场愈发活跃起来。与此相对应的是，佳能将亚洲营销总部从香港迁入北京，并正式开始行使中国国内销售权。同时，佳能大力加强在华机构，在中国市场增设华北，华东和华南三大区域总部，并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。2 背景分析2.1 市场分析2.1.1 品牌市场突破性发展历程1、最初的尝试IXUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS（Advance Photo System）胶卷的IXUS系列数码相机。虽然这是一个失败的尝试，但IXUS的设计理念“更小巧的体积，更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。2、DIGITAL IXUS的登场。DIGITAL IXUS，它采用了1/2.7英寸，211万像素的CCD感光元件，最高分辨率16001200，背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用CF卡存储，不锈钢外壳磨砂表面。其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DIGITAL IXUS上找到影子。3、精巧与高像素的初步争斗IXUS的i系列第一款，这个子系列体现了对时尚和精巧的极致追求，该机异常轻巧纤薄，厚度只有 18.5mm，重量仅仅100克。为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。IXUS i 采用了39mm定焦镜头，放弃了旁轴取景模式，只使用液晶屏取景。不过IXUS i也增加了拍摄3分钟320240解析度有声短片的功能。2004年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。并且在性能上逐级拉开档次。低档的IXUS IIs只有2倍光学变焦和300万像素，中档的IXUS 430是去年IXUS 400的后继，IXUS 500是该年旗舰，CCD像素突破500万4、技术的成熟与卡片化的时代2004年10月，佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于推出了，这就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。IXUS 30/40体现了佳能在镜头技术上的创新和突破，它对佳能来说是个新起点，从这两款机型开始，佳能将大量新技术运用到卡片机上。除了新的透镜技术外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升级为2.0英寸11.8万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGIC II图象处理器，继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统。另外IXUS 30/40的短片摄像功能也获得加强。从它们开始，IXUS彻底放弃CF接口，转而采用SD/MMC 卡作为存储介质。5、IXUS的两头继续发展2005年，IXUS 50，把CCD升级到500万像素，新增加了Quick Bright功能，可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。另外还增加了一个 HOLD按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。在这一时期佳能升级了IXUS的PC数据接口，采用了传输率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的数据传输能力。同年发布的IXUS 700是700万像素的版本。外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计。IXUS 50的一些新功能，例如 QUICKBRIGHT 和HOLD按键，同样被应用在IXUS 700上面。另外，IXUS 700把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性十分的强。2006年，佳能发布的IXUS60/65的CCD都升级到600万像素，ISO提高到800，增加了自动高感光度功能，这点非常有利于提升黑暗中拍摄画面的质量。IXUS背部液晶屏像素提高到17.3万至于两者之间的区别，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形设计也颇有些不同。IXUS 60/65还有一个非常特别的地方，佳能第一次在非 IXUS i系列型号中取消了旁轴光学取景器，只提供了单液晶屏取景。2.1.2 现有市场竞争格局发展佳能、索尼、松下、富士、三星保持了领先优势。其他品牌影响力较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE通用电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居上的势头。虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。消费者对数码相机的需求旺盛，数码相机的普及进程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期，以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求，推动整体市场快速发展。2.1.3 市场发展趋势分析 1、消费相机市场消费相机发展到2009年，从技术上讲已经日臻完美了，就卡片机市场来说，从06年以前的像素升级竞赛，到07年触摸屏大行其道，到近几年越来越多的人性化设计，使得产品的设计方向越来越向使用的便捷性上转移。在消费者对卡片机硬件升级的兴趣逐渐降低的情况下，如何找准用户新的兴趣点成为卡片机设计的重中之重。2、单反相机市场2009年开始中国单反相机市场的均价呈现跳跃式的增长。随着新高端产品的加入，在产品线被丰富的同时，单反相机市场的均价也会被拉高，而高端单反相机对均价的影响力远远超过入门单反，2.2 产品分析2.2.1 未来产品走势佳能预见到，数码单反的全画幅时代已经是不可阻挡，随着技术成本的不断下降，消费者要求的提升，全画幅会彻底消灭APS-C市场。所以，佳能其实早已经没有了发展全画幅以外机型的兴趣，也不再投入大的研发资金和人力。现在我们看到的50D和前身40D在外观上几乎完全相同就一点也不奇怪了。另外，佳能的APS-C、包括APS-H格式数码单反，不用多长时间，就要退出市场竞争。现在之所以佳能还在生产全画幅以外的数码单发相机和配套的AF-S镜头，只是为了不被已经进入APS的消费者骂，只是过度。2.2.2 其它数码产品分析自1985年推出世界第一台便携式摄像机CCD-V8至今，索尼Handycam不仅完全领先于行业，更通过自己的努力推动数码摄像机向前发展。尤其是进入高清时代，索尼先后领导制订了HDV与AVCHD两项高清视频新格式，并不断为消费者推出性能出众、画质优秀、使用便捷的高清摄像机产品。再结合索尼Bravia高清电视、VAIO笔记本等高清影音数码设备，提供强大的视频播放、管理与分享功能，让我们尽享记录精彩生活的快乐。高清摄像机刚推出的时候，由于以MiniDV磁带为存储介质，后期视频编辑与管理的烦琐，不知阻碍了多少普通家庭用户对高清的追求。为此，索尼一直通过孜孜不倦的努力寻找着新的突破口。终于到了2006年，索尼与松下联合推出AVCHD高清格式后，高清摄像机才真正向我们普通消费者走来。AVCHD格式高清数码摄像机最大的优势，是支持硬盘、闪存、DVD光盘等多种存储介质，能将高清视频存储为电脑可直接编辑、观看的视频文件。我们只要通过索尼多功能底座与数据线便可将视频文件导入电脑，使用索尼视频管理编辑软件 “Picture Motion Browser”，便可直接编辑、观看，无须专业设备进行视频采集的烦琐过程。而通过“一键刻录DVD”功能，还能够将视频文件直接转换刻录为AVCHD格式或DVD光盘，能在DVD刻录驱动器上或者在兼容AVCHD格式的蓝光光驱的播放器里播放。或通过HDMI数据线，将Handycam高清摄像机连接到高清电视上播放，方便我们与亲友共同分享自己的快乐。这便开始了索尼与佳能之间更为激烈的竞争。2.3 消费者分析随着人们的生活水平的提高，数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用品，这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系。第一、消费者拥有数码相机的比率通过调查数据表明，有51%的消费者已经拥有数码相机产品。在没有数码相机而有近76的消费者表示近期会购买数码相机，而在已经拥有数码相机的消费者中，依然有35%的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说明数码相机市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经拥有数码相机的消费者而言，依然能够开发出二次购买的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。第二、购买数码相机考虑最多的因素通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产地各种因素后作出决策。从调查数据来看，作为数码相机最本质的属性，成像功能已经成为制约消费的最大因素，有近53%会看重数码相机的成像质量。技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展，全面开花，功能和价格的重视程度分别能占21%和13%。数码相机品牌繁多，质量良莠不齐，有10%的消费者会更看重品牌的选择，而相对于其他消费电子产品而言，着重数码相机的外观和售后服务的消费者只占2%和1%，只有极个别消费者重视数码相机的产地。第三、购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求从调查数据表明，数码相机的CCD尺寸是消费者最为敏感的技术参数，对此最为重视的消费者占调查总数的35%，表明了消费者对于目前数码相机厂商将CCD尺寸越做越小表现出一定的不满，同时也从侧面看出消费者对数码相机画质的重视。排行关注度第二名到第四名分别是数码相机的手动功能，有效像素和光学变焦倍数，各占调查总数的20%，18%和16%，表明目前的消费者已经从以前的纯像素论发展成为了今天的多方面均衡评价。除了前面四项，剩下的可更换镜头，LCD大小、多媒体播放、配件扩充性和USB2.0接口的受关注程度都相对较低，总数加起来只占10%。第四、数码相机市场消费偏好从调查数据表明，消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均，其中最受消费者欢迎的是实用手动型机型，占总数的25%，其次是数码单反机型，占总数的24%，接下来是占19%的时尚卡片数码相机，16%的经济家用相机和15%长焦高端消费数码相机。表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好者和发烧友为主，他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性，家庭用户也占有一定的比例，但是相对而言不及摄影爱好者多。第五、对数码相机有效像素的要求从调查数据表明，消费者对于数码相机的有效像素的要求较上一年相比有了更进一步的提升。约有47%的消费者更倾向于购买700-800万像素级的数码相机，而倾向于选择有效像素相对偏低的500万-600万的消费者仅占27%。不可忽视的是，约有23%的用户倾向于选择900-1200万有效像素的数码相机，表明了数码相机市场正逐步向专业化发展。第六、对数码相机价格的承受能力从调查数据表明，占46%的消费者更倾向于选购2000-3000元的数码相机，一方面与大众的购买力有关，另一方面也体现出大多数功能和价格比较均衡的机型大多都集中在2000-3000元的价位。其次，倾向于选购3000-4000元数码相机和2000元以下数码相机的用户都各占据了17%的份额，而依然有20%的用户愿意选购4000元以上的高端专业机型，他们大多数为摄影爱好者和专业用户，表明高端市场还有较大一部分的份额可供挖掘。2.4 竞争分析佳能目前就中国市场位居榜首，2007年佳能、尼康、索尼、三星保持了领先优势，其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明显。其他品牌影响力较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE通用电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居上的势头。虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。2007年后中国用户对数码相机的需求旺盛，数码相机的普及进程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期，以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求，推动整体市场快速发展。由于厂商的推动和用户需求的提升，1000万像素与1200万像素机型在2007年下半年受到用户越来越多的关注。另外，市场普及进程加快，中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费品的趋势明显，外设设计是否时尚、美观成为决定产品销售状况的重要因素。3 广告决策3.1 广告目标3.1.1 市场目标通过这次广告传播希望沈阳地区的消费者对佳能数码相机这一品牌有一个更全面深入的了解。让消费者在商品林立的市场环境中，了解佳能数码相机，树立佳能在消费者心目中的良好形象，使其深入消费者的心里，进而引导其购买。3.1.2 信息传递目标1、品牌认知率佳能数码相机早在几年前就已经出现，所以它对于消费者来说并比不陌生。但是为了提高消费者对佳能数码相机的认知率，特进行此次广告策划，在此基础上在进行广告传播。2、品牌了解程度通过广告传播，希望消费者的对佳能的品牌理念了解程度达到以下几个层次：非常了解占35%一般了解占55%不了解占 10%3、记忆度希望通过广告传播使消费者加深对佳能数码相机的记忆性，为佳能数码相机在消费者心理占领一个有利的心理位置，使消费者形成对佳能数码相机这一品牌的偏爱。3.2 广告受众佳能数码相机的广告对象将定位于具有消费能力的家庭，青年及摄影发烧友。这三个消费者群体对数码相机的需求量相对比较大，消费能力相对比较高。3.3 广告地区沈阳地域广阔，既要尽可能广泛地将信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将佳能数码相机的广告宣传地区定为沈阳市内5区，即大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对中街、太原街、北航、五爱市场等繁华地区做一系列的重要宣传活动。3.4 媒体组合策略以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅的媒体策略。据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者对报纸、杂志和广播的阅读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体；每天上班要接触户外媒体广告，如车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店内广告等。所以，佳能数码相机的媒体选择就要从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户外和店内广告媒体为辅的媒体策略。广告方案的第一阶段主要在沈阳的影视频道和辽宁生活、影视频道进行电视广告宣传，然后再电视广告推出一周后逐渐推出车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。广告方案的第二阶段继续均衡的保持电视广告播出率，另外，加强车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告力度。广告阶段的第三阶段电视广告仍要均衡播出，车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告也要保持，加强数码专柜店内广告的宣传。4 具体方案4.1 广告时间此次佳能数码相机在沈阳地区的宣传活动将从2012年3月1日2012年5月31日。历时3个月，共分成3个阶段，以1个月为一阶段。4.2 广告执行方案第一阶段时间：2012年3月1日2012年3月30日目的。逐步增加消费者对佳能数码相机的印象，增加其品牌知名度。内容：此阶段主要以电视广告为主。从3月1日开始，在沈阳的影视频道和辽宁生活、影视频道播出佳能数码相机广告，使佳能数码相机在消费者心中留下一个适当的心理位置，树立佳能数码相机的品牌形象。在电视广告播出一周后，开始逐渐推出车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。第二阶段时间：2012年4月1日2012年4月30日目的：确立佳能数码相机在消费者心中的良好形象内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告播出率，车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告力度加强。第三阶段时间：2012年5月1日2012年5月31日目的：让消费者对佳能数码相机产生亲切感和好感；让消费者在心理和情感上认同和偏爱佳能数码相机。内容：此阶段电视广告仍要均衡播出，加强数码专柜店内广告的宣传，车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告也要保持。4.3 各媒体广告4.3.1 电视广告广告语：佳能数码相机，留住这感动的片刻广告主题：将佳能数码相机与消费者的情感联系在一起，表现佳能数码相机与消费者的情感融合。文案：场景一：一周一次的家庭聚餐上，年迈的父母、年轻的小夫妇、可爱的孩子一家5口人。吃饭当中的摄像，饭后一家人温馨的合照。场景二：一位摄影爱好者在路上走走停停、寻求着灵感、希望得出好的作品。夕阳西下的时候，一群白鸽以夕阳为背景，向自己的鸟巢飞去，摄影爱好者抬起手中的佳能数码相机，为这一刻定局。场景三：毕业了，宿舍6个人一起去毕业旅行，在鼓浪屿，天涯海角，大理，断桥等等各处，她们用手中的佳能数码相机记录下了，她们这大学四年建立起来的感情。为以后的分别留下一段难忘的回忆。此时，背景响起一个温情的女生：佳能数码相机，留住这感动的片刻。4.3.2 交通广告1、候车亭广告牌、路边广告牌地点：选择沈阳最繁华的中街、太原街、五爱市场、北航、作为主要广告点设立候车亭广告牌、路边广告牌。主题：佳能数码相机，留住这感动的片刻。画面：在上面展现佳能数码相机广告里的三个场景，并旁边写上：佳能数码相机，留住这感动的片刻。（具体人物的服装、动作、表情等与电视广告中此人物的一切相一致；将这三个场景分别展现在不同的候车亭广告牌和路边广告牌上）。2、车体广告车体选择：车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主，如212、276、229、224等。主题：佳能数码相机，留住这感动的片刻。画面：将佳能数码相机广告的三个场景分别展现在不同的车体上。4.3.3 店内广告地点：兴隆大家庭、北航电子产品市场等比较大型的数码产品销售地的佳能数码相机专柜。广告语：佳能数码相机，留住这感动的片刻。内容：画面可以是宣传口号，也可以只是飘影的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。4.3.4 媒体执行表时间：此表执行日期为2012年3月1日5月31日 表4.1 广告媒体播出时间表及费用 (单位：元)类别规格单价单位金额备注辽宁影视频道18秒480039次187200黄金时段播出，每一、三、五播出辽宁生活频道18秒350040次140000娱乐节目播出前播出，每周二、四、六播出，沈阳影视频道18秒230040次92000精品电视剧二、三集之间播出，每周二、四、六播出。车体广告车厢外壁4508辆3600选择的公共路段的车辆候车亭、路边广告标准40008块32000中街、五爱、北航、太原街总计4548005 预算广告预算表如下： 表5.1 广告预算表 （单位：元）项目开支内容费用备注广告设计费电视26500电视及各种媒介广告项目的设计费用车体户外店铺广告制作费印刷费23800电视及各种媒介广告项目的制作费用摄影费工程费广告媒体租金电视454800据实际情况有增有减，从机动费用中调和户外车体店铺机动费用50000项目之外的调节费用管理费用50000广告公司人员的费用其他杂费开支25000总计630100结束语本篇是关于佳能数码相机在沈阳市场2012年3月1日5月31日的广告策划书。在产品同质化时代，"酒香不怕巷子深"的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，在消费者的心智空间占据一个有利地位，使产品和消费者在心智上达成统一，与才能深入人心持久恒效。通过此次广告策划，使佳能数码相机进一步提高其产品的认知度和美誉度，使其品牌形象深入每一个沈阳人的心中，进而促进佳能数码相机的销售。