多乐士——市场策划报告.ppt

公司简介,多乐士是2007-2010年中国十大油漆-涂料品牌，一线品牌，全球化工行业十强。英国ICI世界集团(以下简称ICI)是一个全球性的化工集团，成立于1926年英国。ICI世界集团属下的ICI油漆集团是世界上最具规模的化学工业公司及制造商之一，ICI目前在全球55个国家和地区设有生产厂和办事处，雇员超过33,000人，经营50,000多个产品，产品行销100个国家和地区，2004年的销售总额达56亿英镑。中国ICI先后在广州(1994年)上海(1995年)建有两个现代化工厂，在数十个城市设有业务办事处。1998年进驻攀枝花。在中国多乐士在油漆涂料中销售量第一！,第一部分：市场分析 一.营销环境分析 二.消费者分析,第二部分：广告策略 一.广告目标 二.目标市场推广策略,市场分析,一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 A 人民生活水平提高生活质量房地产大量开发漆类行业的发展和规模不断扩大,市场分析,一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 B 消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品 。 表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。,市场分析,一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 C 在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。 在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。 当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。,市场分析,一.营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素 A 企业与经销商的关系很重要， 经销商能帮助企业将产品打到终端， 为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。 除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。,市场分析,一.营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素 B 企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。,市场分析,一.营销环境分析 3、市场概况 （1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。 目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。,市场分析,一.营销环境分析 3、市场概况 （2）市场的构成： 目前涂料企业世界10强已全部进入中国 多乐士 、杜邦、阿克苏、诺贝尔 、丹麦Hempel 、 英国IP 、挪威Jotuh 、英国伯爵 、日本关西 、 立邦,市场分析,一.营销环境分析 3、市场概况 （2）市场的构成： 生产厂家： （国内） *产值超过100万元企业 4500余家 *年产1000吨以下厂家 70%80% *年产5000吨以上厂家 3% *年产1万吨以上的厂家 1%,市场分析,一.营销环境分析 3、市场概况 仅多乐士和日本立邦就占据了中国30%的市场份额，而在中高档涂料市场中几乎占据了半壁江山。,市场分析,一.营销环境分析 3、市场概况 未来市场构成的变化趋势： 未来市场构成变化可能有几种： 一是多乐士将保持强大的市场占有率，它与立邦的竞争将继续进行下去； 二是别的品牌市场占有率不断攀升，与多乐士和立邦进行抗衡； 三是一个新品牌异军突起，成为与多乐士和立邦抢分市场的强大力量。,市场分析,在攀枝花市场来说，多乐士的主要竞争品牌是立邦和华润。它们的差距不是很大，多乐士的品牌知名度高，但是销售量不见得比立邦和华润的多。 原因何在？,市场分析,SWOT模型 分析总结,市场分析,优势：多乐士进入中国有十几年了进入攀枝花市场有12年了，目前在攀枝花及其全国来说具有绝对性压倒的市场高占有率特别是多乐士出了五合一产品更是得到了消费者的亲耐，已经建立了一个良好的渠道，知名度一直保持在较高的位置。 劣势：定价不统一；假冒伪劣产品冲击市场降低产品的美誉度；广告宣传形象不统一，没有明确的诉求点；售后服务还不是一流。 机会：随着房地产的升温乳胶漆整个市场继续扩大，总需求量会有提高，市场上有两、三个品牌占据突出的优势地位。 威胁：竞争对手多且强，非常激烈。市场增长率缓慢，没有绝对的优势。,市场分析,一.消费者分析 1、消费者内墙漆消费的总体趋势 （1）现代消费者已有很强的健康观念，因此在选择内墙漆时，环保是首要考虑因素 （2）消费者大多数都信赖国外或合资品牌，市场上形成两大品牌的垄断竞争多乐士和立邦，国产品牌不具竞争力。 （3）消费者内墙漆的购买渠道趋于多样化、专业化。 （4）越来越多的消费者在选择内墙漆时考虑彩色的颜色。 （5）国内消费者内墙漆需求量的增长速度在世界上名列前茅,市场分析,一.消费者分析 2、消费者选择内墙漆的一般观念 很明显，消费者选择内墙漆时，首要考虑因素分别是：环保，耐擦洗，价格。同时，色彩概念相对被排在了后面，还有很大的发展空间。而产地问题则经常被消费者忽略。,市场分析,一.消费者分析 3 、消费者了解所选内墙漆品牌的途径,市场分析,一.消费者分析 4、 现有消费者分析 由上表可以看出，消费者对售后服务及价格普遍不满，而对颜色的要求则很低。另外，环保仍是消费者相当关注的问题，在消费者心理来看，他们希望自己选择的内墙漆是百分之百安全的。,市场分析,一.消费者分析 5、多乐士目前所面临的机会和问题 (1) 机会 颜色概念还未充分发挥功效，也未深入人心，有强大的发展潜力。 目前各品牌都主打环保与功能的大旗，因此颜色是一个突破点，也是亮点。 并且多乐士“处处放光彩”的概念已经在消费者心中占有一席之地，导入阶段已过，应逐步走向成熟，现阶段的“爱彩生活还属于推广阶段，应继续给消费者建立色彩概念。 (2) 问题 由于售后及销售渠道的问题，还有竞争的问题，多乐士在消费者中的美誉度不是特别高，消费者对内墙漆的要求越来越高，消费者消费水平也日趋成熟，再加上立邦的强大攻势以及全球涂料行业十大品牌的进驻，多乐士面临的挑战是极其严峻的，需要做到实实在在为消费者着想，找到新的突破点才能胜出。,广告策略,推广主题 色彩多乐士,广告策略,目标： 发挥优势让“色彩多乐士”的概念深入人心 拓展五合一产品线，增强多乐士高端产品在市场上的竞争力。 完善售后服务让消费者买的放心，住的更放心！,广告策略,目标人群分析 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，生活追求质量。 对家居环境的色彩很重视（这是多乐士的优势），很注意装修材质的选择； 购买涂料比较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。,广告策略,市场推广总体计划 （1）强媒体的宣传力度，提高多乐士色彩概念的知名度 （2）通过公益性的活动向消费者灌输“色彩涂料，健康家居”的概念 （3）对消费者进行多方位的指导，增加对产品的认知。 （4）拓展五合一产品线，生产更多、更符合消费者需求和顺应世界潮流（环保）的产品推向市场。 （5）通过完善售后体系（可以借鉴华润），赢得更多的回头客，树立良好的品牌形象！,谢谢你的阅读,知识就是财富 丰富你的人生,