中国运动服装产业的产业结构分析.doc

一中国运动服装产业的市场结构分析目前，中国运动服装产业处于空前繁荣的时期，国内各大品牌竞相加大宣传力度，国外大品牌也纷纷加大在华投资，中国成为运动服装销售的最大市场。因此，进行市场结构分析是十分必要的。而影响中国运动服装产业市场结构的因素有三方面内容，分别是该行业的产业集中度、产品差异化程度以及进入和退出壁垒的高低。为了对中国运动服装产业的总体状况、竞争态势有所认识，我们首先要分析的是该行业的产业集中度。中国运动服装产业集中度(1)产业集中度产业集中度也叫市场集中度，是指市场上的某种行业内少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标（大多数情况下用销售额指标）占该行业总量的百分比来表示。一个企业的市场集中度如何，表明它在市场上的地位高低和对市场支配能力的强弱，是企业形象的重要标志。过去几年内，中国运动服饰品牌的知名度已获提升，且越来越成功。国内品牌如李宁、安踏、匹克、特步、361、鸿星尔克等在通过进军中国各级市场占领市场份额方面极具成效；但是耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国每年几百亿人民币的运动服饰市场。据不完全统计，2007年耐克力压阿迪达斯在华市场份额排名第一，市场占有率达到17.2%，阿迪达斯以微弱的劣势名列第二，市场占有率达到16.6%，国内品牌李宁，市场占有率11.7%，名列第三。此外，安踏、鸿星尔克、卡帕、匹克市场占有率分别为8.3%、7.2%、4.2%，排在第四、五、六、七位。剩余市场份额被其他品牌及中小企业所占据。详见下图。2007年 各运动品牌在华市场份额耐克阿迪李宁安踏鸿星尔克Kappa匹克其他因此，在对中国运动服装产业的产业集中度进行分析时，我们可以使用赫芬达尔指数法进行研究。赫芬达尔指数赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。赫芬达尔指数能区别公司市场占有率为基础的市场结构，是用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和来表示，其公式为： 式中： X市场的总规模 Xii企业的规模 SiXiX第i个企业的市场占有率 n该产业内的企业数中国运动服装产业的赫芬达尔指数=Si2=(17.2%)2+(16.6%)2+(11.7%)2+(8.3%)2+(7.2%)2+(4.2%)2+(3.1%)20.086由此可知，中国运动服装产业的赫芬达尔指数较小，各个企业所占的市场份额较分散，属于分散竞争型该产业集中度较低，趋于完全竞争的市场结构，市场竞争十分激烈，在产品更新日益迅速的今天，这种界定也已经失去了意义。在互联网时代中，无限小众市场的价值总和并不逊于如日中天的热门产品。面向特定小群体的产品和服务同样具有极强的竞争力，即使领头企业的市场份额很大，但行业的竞争程度仍然较高。(2)产业集中度低下的原因中国运动服装产业的产业集中度低下是有多方面因素共同作用引起的，主要有以下几方面原因：由业内厂家的综合实力所决定 中国运动服装产业市场巨大，国内外各个企业均十分重视中国市场，而且其中很多企业实力强大且较为均衡，这使国内市场上充斥着几十个实力均衡的品牌，如耐克、阿迪达斯、卡帕李宁、安踏、匹克、特步、361等。各品牌之间的市场份额争夺非常激烈，单个品牌想独占鳌头十分不易，该行业发展比较成熟，品牌间相互争夺，致使市场集中度低下。由消费需求多样化程度所决定 目前，消费者的需求日趋多样化，他们不再满足于单一样式的产品，追求流行时尚成为消费者选择商品时的一个重要因素。为适应个性飞扬多样的消费需求，消费者细分和市场细分日益重要。细分市场越多，必然意味着市场集中度越低。例如，国内外大品牌主要进军东部沿海城市、省会及大城市，力求吸引有一定购买力的热爱休闲运动的年轻人；而各小厂家主要占领内陆中小城市及乡镇市场，以低廉的价格吸引消费者。由行业技术发展水平所决定 运动服装（非运动员专用）是具有一定技术含量的。这就需要企业不断研发、创新，以吸引消费者，扩大市场占有率。近几年，随着中国运动服装产业的不断发展壮大，越来越多的企业掌握了生产所需技术，在大品牌争夺高端市场的同时，各中小企业也形成万箭齐发，千帆争先的竞争局面，各种背景的中小企业纷纷上马生产，抢占中低端市场，从而影响了市场集中度。中国运动服装行业的产品差异化所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差异化是一种有效的非价格竞争手段，它的意义在于通过让顾客感知企业产品独特的差异性而影响他们的购买行为，使顾客对本企业提供的特定的产品产生偏好和忠诚，甚至不惜为此支付更高的价格。由于中国运动服装产业竞争十分激烈，差异化就成为各企业突出重围的重要武器，通过产品差异化，企业就可以寻找到属于自己的稳定的目标市场，产品被其他竞争性产品替代的可能性将会大大降低，这就对市场结构产生了重要影响。中国运动服装行业的产品差异化主要体现在产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化方面。产品主体差异化近几年来，随着技术的不断进步，阿迪达斯、耐克、李宁、卡帕、安踏等知名企业也纷纷加大研发力度，通过对运动服装和运动鞋面料、设计上的改进和创新，研发设计出更加舒适，更加适合人体运动的新品。新一代服装的面料既有弹性，皮肤触觉又柔和，吸汗和保暖等性能也极好。随着高科技产品的开发,科技含量更高的人工合成纤维衣料纷纷问世。而为了满足不同消费者的需要，产品样式、颜色也更加丰富。品牌差异化中国运动服装产业品牌繁多，国内品牌有李宁、安踏、匹克、特步、361、鸿星尔克等等；而耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马等国际知名品牌也纷纷进入中国市场，与国产体育品牌形成对立之势。各企业通过各种促销活动宣传产品品牌，丰富产品品牌内涵，树立良好的品牌形象，提高品牌知名度，实现了品牌上的差异化。价格差异化 由于各品牌定位上的差异，所以产品价格也呈现出差异化的特点。国内外大品牌立足沿海、省会等大中城市，瞄准中高档市场，价格定位较高；小企业则抢占乡镇及中小城市，以低价吸引顾客。运动服装行业市场庞大，虽然产品有着一定的差异化，但其行业特色和一般服装基本相同，传统产业难有突破、产品标志性高、技术较成熟，大品牌由于资金充裕，研发力度大，差异化比较突出，而行业内占据市场近40%的中小企业的产品趋于同质化，产品并无大的差别。所以，就整个行业而言，运动服装行业的产品差异化不大。由此可知，中国运动服装行业的产品差异化程度低是该行业竞争激烈的原因之一，进而影响了该行业的市场结构，使市场结构趋于竞争型。 除产业集中度和产品差异化外，进入和退出壁垒也是影响该行业市场结构的重要因素之一。中国运动服装行业的进入壁垒不高，资金少、规模小的企业也可成功进入该行业，但是退出壁垒却相对较高，不利于企业退出，这一点也加剧了市场的竞争状况，对市场结构产生了较大的影响。这一方面会在下文中做详尽的叙述，这里只做粗略分析。综上所述，我们不难看出：中国运动服装产业的产业集中度较低，产品差异化程度也较为低下，进入壁垒不高，但退出壁垒却相对较高，趋于完全竞争的市场结构，市场竞争十分激烈。在这样的产业环境下，我们国内的运动服装品牌怎样才能占据有利位置、立于不败之地呢？我们认为，中国运动服装的发展应树立品牌；正确进行市场定位，争取在不同层面上协调一致，共同发展；尽快建立快速反应机制；加强技术改造，以质取胜，发展新技术、新产品，加强与政府的沟通、联系，不畏艰难、奋勇前行。