市场调查与预测 教学课件 ppt 作者 赵轶 主编 任务5 市场调查抽样设计.ppt

,市场调查与预测,经济管理类专业公共课程教材,任务5 市场调查抽样设计,学习目标,知识目标,技能目标,能分析误差及影响,初步进行简单抽样,任务5 市场调查抽样设计,任务描述,市场调查活动中，限于财力、人力，不可能对所有被调查对象进行信息采集，调查人员从众多被调查对象中选取出部分有代表性的样本，通过对其进行调查，进而推及全体。这一活动中，应注意抽样活动的精心准备与组织实施。,任务5 市场调查抽样设计,抽样的组织,抽样的准备,抽样的实施,5.2,5.3,任务解析：三个子任务,任务5 市场调查抽样设计,调查故事,20世纪30年代早期，美国有位学者名叫盖洛普，制定了一套抽样方案。他举例说，有7000个白豆子和3000个黑豆子十分均匀的混在一起，装在一只桶里。当你舀出100个时，你大约可以拿到70个白的和30个黑的，而且你失误的几率可以用数学方法计算出来。他将这套方法运用于民意测验。1932年，一家广告代理商邀请他去纽约创立一个评估广告效果 的调查部门。同年，他利用他的民意测验法帮助他的岳母竞选艾奥瓦州议员。,6,调查故事,本图片仅供教学，如有侵权，纯属无意,7,调查故事,【思考】从图中发现了什么？,5.1抽样的准备,5.1.1抽样调查认知,1.抽样调查的含义,你怎样看？,抽样调查也称为抽查，是指从所要调查的总体中挑选出一部分个体作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得到的结果推断总体的一种专门性的调查活动。抽样调查的使用非常广泛，且作用很大。,5.1.1抽样调查认知,确定合理的样本容量既可以把调查对象降低到较小的程度，又能保证调查的有效性，减小调查工作量，降低费用开支。,按照科学合理的程序进行抽样，就可以排除个人主观因素的影响，保证样本的代表性，将误差控制在一定的范围内，确保获取信息资料的可靠性和准确性。,2.特点,费用低，易运用,质量可控可信度高,时间短 收效快,对市场营销预测和决策来说，要求相关信息在较短的时间内得到，特别适合用抽样方式来调查部分总体，从而使企业迅速适应市场的变化。,5.1.2抽样术语认知,总体又称母体、全及总体,抽样总体又称样本量,？%,？%,1.总体和抽样总体,了解学生电脑使用情况需抽样，怎么称呼？,全体学生是总体，抽取出来的就是抽样总体,5.1.2抽样术语认知,必要的样本单位数目是保证抽样误差不超过某一给定范围的重要因素之一。当样本容量一定时，样本的可能数目便由抽样方法决定。,又称样本数，是指一个样本的必要抽样单位数目,从总体中可能抽取的样本数目,样本容量,样本个数,2.样本容量与样本个数,样本数目？,5.1.2抽样术语认知,抽样框就是所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单，是抽样调查中的基础工作。如现成的电话簿、企业名录等。,为了方便抽样，人们常常将总体划分成互不重叠且又有限的若干部分,每个部分称为一个抽样单元。,重复抽样又称放回式抽样，是指每次从总体中抽取的样本单位，经检验之后又重新放回总体，参加下次抽样。反之，则称为不重复抽样。,3.抽样框,4.抽样单元,5.重复抽样与不重复抽样,5.1.3抽样误差的确定,1.抽样误差,2.抽样误差的影响因素,你怎样看？,（1）统计误差。 （2）登记性误差与代表性误差。登记性误差是由于主观原因引起的登记错误；代表性误差只有非全面调查中才有，全面调查不存在这类误差。 （3）偏差与随机误差。偏差是指抽样方式不当而产生的误差。随机误差是指抽样过程中的随机性与偶然性产生的误差。 （4）实际误差与抽样平均误差。实际误差是指样本指标数值与总体指标数值之间的差别。抽样平均误差是通常的抽样误差。,（1）被调查总体各单位标志值的差异程度。 （2）抽取的调查个体数目。 （3）抽样调查的组织方式。,在美国总统选举中，兰登将以370161的优势，即以57%比43%，领先14个百分点击败罗斯福与之相反，一个名叫乔治盖洛普的人，对文学文摘调查结果的可信度提出质疑他也组织了抽样调查，进行民意测验他的预测与文学文摘截然相反，认为罗斯福必胜无疑结果，罗斯福赢得了2770万张民众选票，兰登得到1600万张选票；罗斯福赢得了除缅因州、佛蒙特州以外48个州的民众选票，获得选举团523张选票的98强，而兰登的选票低于2（8张）最终，罗斯福以62%比38%压倒性地大胜兰登这一结果使文学文摘销声匿迹，而盖洛普则名声大噪。 为什么会出现这种情形？,案例5-1样本设计带来的误差,5.2抽样的组织,为了减小抽样误差，在抽样之前，可以将抽样组织形式分类或排队，来对误差加以控制。,通常情况下，样本数量与抽样误差之间是一种反方向变动关系，及样本数目越多，抽样误差越小，反之亦然。,5.2.1抽样误差控制,1.抽样组织形式,2.样本数量多少,3.人员的专业性,为了保证抽样调查的质量，减少误差，一般应由专门的市场调查人员负责抽样工作，并严格按照规范操作，尽可能地减少由于抽样系统本身引起的误差和人员因素造成的误差。,5.2抽样的组织,5.2.2抽样操作程序,你怎样看？,5.2抽样的组织,详细说明和描述提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特征。调查总体是指市场调查对象的全体，样本单位是对总体划分成的互不相交的各个部分。,理想状态下的完整抽样框是很难获得的，往往需要其他的事物代替，如果无可代替物，可由调查员自行编制。,抽样方法的选择取决于调查研究的目的、调查问题的性质以及调研经费和允许花费的时间等客观条件。可以在放回抽样和无放回抽样中选择，也可以在非随机抽样和随机抽样中选择。,步骤,1.界定总体及样本单位,2.确定抽样框,3.选择抽样方法,5.2抽样的组织,样本容量确定的原则是控制在必要的最低限度，但要能够尽可能准确和有效地推断总体特征，获得调研信息。,为保证抽样资料的可靠性，必须在具体操作过程中对调查者的行为进行规范，所以只有制定一个明确的操作程序，才能保证抽样调查结果的可信度。对于随机抽样，这一程序显得尤为重要。,调查总体通常可以从以下几个方面进行描述。（1）地域特征。（2）人口统计学特征。（3）产品或服务使用情况。（4）对产品或服务的认知度。,步骤,4.确定样本容量,5.确定操作程序,调查总体描述,AB调查公司通过竞标击败了其他调研公司，并最终获得了这份合同。分析原因发现，AB公司所出的标价大约只有竞标最低标价的50左右。AB公司之所以敢这样做的主要原因在于其所选择的抽样方法。在调查项目建议书中，该公司说明他们可以雇用大学生来收集调研数据，并称它将在全英国范围内随机地选择二十所大学，然后与每一个学校的商业或管理系的系主任进行联系，并要求每个系主任提供有兴趣做调研同时还愿意打工赚钱的10个学生的名单，然后该公司的高级顾问再与每一个学生进行接触，确定调查事宜。 很显然，这家调研公司的报价和做法赢得了企业的信任。 为什么会出现这种情形？,案例5-2调查方式取胜,5.3抽样的实施,抽样实施方式,你怎样看？,5.3.1随机抽样,含义,1.简单随机抽样,你怎样看？,随机抽样也称概率抽样，是指按照随机的原则，即保证总体中每个单位都有同等机会被抽中的原则抽取样本的方法。这种方法最大优点是在根据样本资料推论总体时，可用概率的方式客观地测量推论值的可靠程度，从而使这种推论建立在科学的基础上。因此，随机抽样在社会调查和社会研究中应用较广泛。常用的随机抽样方法包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样等。,简单随机抽样也称为单纯随机抽样，是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。 其概率公式为： 抽样概率=样本单位数 /总体单位数,5.3.1随机抽样,从总体中直接随机抽取样本。如从货架商品中随机抽取若干商品进行检验。,将调查总体的每个个体编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中选取，抽到一个号码，就对上一个个体，直到抽足预先规定的样本数目为止。,对0到9这10个数字进行重复抽样，记录每一次的结果，进行成千上万次后，就形成了一个庞大的数表。例5-3.,1.简单随机抽样,（1）直接抽取法,（2）抽签法,（3）随机数表法,5.3.1随机抽样,系统抽样又称等距抽样法，它根据一定的抽样距离从母体中抽取样本，抽样距离是由母体总数除以样本数而得的。经常作为简单随机抽样的替代方式。,例：母体若为10,000个消费者，抽200人样本进行调查，则样本区间为10,00020050，假定从01到50中随机抽出07，则样本单位的号码依次为07，57，107，157直到抽出200个样本为止。,优势：经济性，方便简单，适用于大规模调查。缺陷：总体单位的排列上。一些总体单位数可能包含隐蔽的形态或者是“不合格样本”，调查者可能疏忽，把它们抽选为样本。,2.系统抽样,（1）概念,（2）操作,（3）特点,5.3.1随机抽样,将总体按其属性不同划分为若干层次（或类型），然后在个层次（或类型）中随机抽取样本的技术。,等比例分层抽样是按各层（或各类型）中的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。这种方法简便易行，适用于各类型之间的个体差异不大的分类抽样调查。,根据其它因素，如各层平均数或成数均方差的大小，抽取样本的工作量和费用大小等，调整各层的样本数。结果表现为，有的层可能多抽些样本个体，有的层可能会少抽些样本个体。,3.分层抽样,（1）概念,（2）等比例抽样,（3）非等比例抽样,5.3.1随机抽样,将总体按其属性不同划分为若干层次（或类型），然后在个层次（或类型）中随机抽取样本的技术。,3.分层抽样,5.3.1随机抽样,每个群内的个体差异较大，而群体与群体之间的差异性较小。在进行抽样时，不是一个一个的抽取个体，而一次抽取一个群体或几个群体，对于每个被抽取到的群体，内部所有的个体都包含在样本中。,整群抽样主要是为了便于调查，节省人力、时间和费用，提高抽样的效率；缺点是由于不同群之间的差异较大，样本分布面不广、样本对总体的代表性相对较差。,分群抽样常用于两种情况：调查人员对总体的组成很不了解；调查人员为省时省钱而把调查局限于某一地理区域内。,4.整群抽样,（1）操作,（2）特点,（3）运用,5.3.2非随机抽样,受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽样；为了快速得到调查的结果；调查对象不确定或其总体规模无法确定；调查人员比较熟悉调查对象，且有较丰富的经验。,常见的非随机抽样方法有：方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样,5.3.2非随机抽样,根据调查者的方便与否（随意性原则）去选择样本的抽样方式，来抽取样本的一种抽样方法。理论依据是，认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样本进行调查，其调查结果都是一样的。,“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将他(她)作为被调查者，进行调查；“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。,优点：调查条件要求低，难度小，简便易行；访问成功率较高，访问进度易控制；不足：由于没有概率论作为理论基础，所以无法推断总体，且代表性差，偶然性强。,1.方便抽样,（1）概念,（2）操作,（3）特点,5.3.2非随机抽样,主要凭借调查者的主观意愿、经验和知识，从总体中选取具有代表性的个体样本作为调查对象的抽样方法。要求调查者对总体的有关特征有相当程度的了解。,（1）典型调查。选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”和“多数型”为标准。如了解一国的民风。（2）重点调查。对那些占被调查总体内较重要的个体进行抽取调查。,判断抽样法广泛应用于商业市场调查中，特别是样本量小，且不易分类时，更具优势。它方便快捷、成本低，只是需要调查者较强的知识、经验和判断力，结果的可靠性不易控制。,2.判断抽样,（1）概念,（2）操作,（3）特点,5.3.2非随机抽样,配额抽样也称“定额抽样”，是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。,1）独立控制配额抽样。根据调查总体的特性不同，对具有某个特性调查样本分别规定单独分配额。2）交叉控制配额抽样。对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配，也就是任何一个配额者会受到两个以上的控制属性的影响，从而提高了样本的代表性。,以相对较低的成本来获取有代表性的样本，成本低，且调查者可根据每一配额方便的选择个体。其缺点是：选择偏见问题严重，也不能对抽样误差进行估计。,3.配额抽样,（1）概念,（2）操作,（3）特点,5.3.2非随机抽样,先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。,先找到一个符合条件的受访者，在对其进行访问后，再请其推荐或介绍其他符合条件的受访者。充分利用同一类人通常有着某种联系这个因素，快速找到足够的样本进行调查。,便于有针对性地找到被调查者，并且大大降低调查费用，其抽样误差也较低。局限：要求样本单位之间必须有一定的联系，并且愿意保持和提供这种关系，否则，将会影响这种调查方法的使用和结果。,4.滚雪球抽样,（1）概念,（2）操作,（3）特点,实训目的：认识抽样准备工作及相关术语 实训内容： 1.设定某一调查主题，如本校、班级同学智能手机、电脑等购买使用情况的调查。围绕这一主题，尝试运用抽样调查方式收集相关资料； 2.讨论分析并写出对应的抽样术语。 实训组织：学生分小组，讨论抽样方式，开始进行抽样设计；讨论这一调查活动中，对应的抽样术语分别指什么？为什么？分析抽样设计过程中会遇到的问题，及如何加以克服，并写出书面的讨论报告。 实训总结：学生小组交流抽样术语认知结果，教师根据讨论报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。,实训1抽样准备,实训目的：认识抽样设计的原理 实训内容： 1.自行设定市场调查主题，进行抽样设计； 2.尝试运用抽样原理。 实训组织：学生分小组，观察班级、学院（系部）同学手机使用情况，并尝试运用抽样调查中的某一种方式，设计抽样方案，并以样本指标推断总体指标，描述同学手机购买、使用情况。 实训总结：学生小组交流不同设计成果，教师根据抽样的设计、对回答问题的分析、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。,实训2抽样设计,实训目的：认识不同抽样方式的运用范围 实训内容： 1.尝试运用随机抽样与非随机抽样； 2.分析讨论两种方式的不同之处。 实训组织：学生分小组，观察班级、学院（系部）同学手机使用情况，并尝试运用随机抽样、非随机抽样，设计抽样方案。讨论分析两种抽样方式的不同结果。 实训总结：学生小组讨论调查方案，教师根据讨论、评价结果、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。,实训3抽样方式运用,