关于房地产市场营销的文献综述.doc

本科毕业设计（论文）文献综述关于房地产市场营销的文献综述一.前言 近几年，随着中国经济快速发展，房地产行业在我国已然引起了社会各个方面的强烈关注。这不单单因为房地产业是城市经济发展的基础产业，是国民经济的先导产业；而他更是国民经济的支柱产业。而房地产的营销也是关系一个企业生存发展的重要因素。房产市场营销是现代营销理论的一个重要组成部分，随着我国加大刺激内需政策的实施力度，房地产业己经成为我国国民经济重要的支柱产业，房地产市场营销理论的实际应用价值越来越大。然而，由于我国社会主义房地产营销发展历史较短，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市场营销理论研究相对薄弱，在实践中系统运用就更少。尽管我国房地产营销实践越来越丰富多彩，营销实战中也不乏精彩案例，但却始终缺乏完整的、行之有效的房地产营销专业理论的指导。二、正文现在的营销理论在各行各业都有一定的运用，房地产行业也不例外，运用了多种多样的理论知识。麦卡锡在1960年的基础营销一书中将这些要素概括为四类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4P。而后1964年，尼尔博登提出了“市场营销组合”的概念，其是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普科特勒在营销管理：分析、规划与控制第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。这些理论在现实的房地产营销中都有体现。科特勒在1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation）。营为了更好的满足消费者的需求取得最佳的营销效益销人员必须精通产品认为，只有在搞好战略营销计战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四种营销战术。为了实现到这一点，要求营销人员必须具备灵活运用公共关系营销技术能力。而营销人员的表现直接关系到销售的利润。.美国学者劳朋特针对4P理论存在的问题，在1990年提出了种全新的营销4C理论，消费者的需求与欲望，了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销思想应从“消费者跟随企业”转变为“先了解消费者（Customer），企业跟随消费者”；成本（Cost），了解消费者为满足自身的需要与欲望所愿意付出的成本；便利（Convenience）；沟通（Communication），主动接近消费者，改变促销被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。西奥多莱维特提出“全球营销”（Global marketing）的思想，重在强调产品与手段的一致性，其认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。在国内的文献中，有不少的文章在介绍营销方面的理论知识。符国群在消费者行为中提出了研究消费者行为的意义，从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者的需求并满足其需求从而使企业获得最大的利润。而且市场细分也是很重要的，市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整个市场分为若干子市场，每一个子市场的消费者具有相同或相似的特点，这就要根据具体的情况秩序呕出具体的分析。但是本文中也没有具体的说出应该进行怎样的调查，如何才能够有效的抓住消费者的心理，只是在整体上进行分析，对于小地区的变化情况没有做详细的介绍。在黄浩、钟大辉的市场营销学中指出了新的营销理念。继4P营销理论之后，现代4C、4R营销理论和CS营销战略逐渐地应用到我国房地产市场营销当中来。除此之外，各种新型的房地产营销理也层出不穷。钟朋荣在房地产开发中的问题与对策中指出，特别是改革开放以来，由于体制的缺陷和经验的不足，使得房地产行业发展中也暴露出不少问题，而开发商应该注意商业设施、住房价格、服务设施等的建设的这些问题是应该加以重视的。孙冰、唐德才、孙燕在2003年的房地产营销理论与问题分析中指出现在房地产的营销从4P到4C的创新，4C理论是在4P理论的基础上，对4P理论的进一步发展。虽然现在4P理论也要研究消费者的需求，提倡的是双向沟通、消费者导向，但是其核心是以企业为中心，适合供不应求或者是竞争不激烈的环境。而4C是以满足消费者的需求为导向的。目前的房地产营销组合理论发生新的创新4C理论，不断满足消费者的多样化得变化。其中主要是从以下方面说明的:1、 向消费者销售其想购买的房屋。如今的消费者需求已呈现出多样化的趋势，房屋购买者都希望所购房屋能使自己以最大限度的满足，但是现在的房地产开发商任然停留在传统的产品生产销售阶段，不注重研究消费者的真正需求。2、 弄清消费者满足消费需求所愿意付出的成本。传统的4P理论中是：成本加上利润等于定价。从而把消费者排除在外，只是考虑自身所获得利益价值。房地产营销考虑到消费者愿意付出和能够付出多少的成本，以4C理论中“消费者支持的价格-适当的成本=成本的上限”的思维模式，把消费者所接受的价格作为决定性因素，倒排成本搞开发，把握住购房者得心理价位，这样就能够在销售时，引发购买热潮。3、 更多地考虑如何更方便消费者购买。消费者的购房程序是一个相当复杂的过程，涉及的方面很广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间。因此开发商应该尽可能的考虑为消费者提供最大的方便。要提供全面的资料信息，开张普及活动，让消费者零接触该项目。4、 重视与消费者的沟通，不要将自己的意识强加给消费者，要让我们一消费者为中心，走进消费者的思维方式中，理解他们的想法，这样就是新的4C营销组合。只有顾客才是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是争夺顾客，建立和维持与消费者的良好关系已经是企业营销成败的关键。江栋恒在2002年的房地产的品牌营销中提出房地产品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业的规模，一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的。房地产品牌塑不是一蹴而就的，有一个认知、认可的过程，推出品牌需要较长的时间；其品牌塑造、维护和更新需要连续不断的产品，使客户（业主）产生共识和认可，其连续性维护越长，品牌越好；品牌形成后，还应不断充实内容。无论什么产品在使用功能上都有不足之处，在使用一段时间后，再好的产品也存在这样那样的不足，所以好的品牌的品质应不断更新和改进，使其始终领先于市场，因此，品牌就是形象。若其品质在生产过程中遭受影响，必定会影响其形象，结果使品牌失去效力。品牌需要具备实际的、丰富的内涵，即卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同；对消费者来讲，有牢固的诚信度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客户的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。在本论文中是以四五线城市的房地产开发项目作为分析的课题，对于小地方的房地产的改革作出了有效的分析。采用了营销中的市场细分、消费者行为分析、市场需求分析、市场供给分析等方法，找到当地的需求，并根据消费者的需求建立一套有效的方法，促进该项目的顺利进行。根据实地考察，研究当地经济形势，结合当地房地产商品和房地产市场的特殊性，分析该项目的实际情况，总结研究房地产市场营销方法，从而找到一套确实可行的方法。而在实际的调研中会遇到很多的问题，比如说销售部的选址问题、营销中的卖点问题、广告问题等，这些问题的解决方法还不是很完善，在营销就需要找到新的对策，从而一一解决这些问题。三、结论目前房地产作为一种特殊的商品，消费使用具有固定性、耐久性等特点，而消费者也对住房消费归于理性。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情，因而在经济条件许可范围内，消费者对住房条件提出了更高的、多方面的要求，诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言，不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。对房产商而言，谁迎合了这种需求，谁就取得了成功。目前的房地产营销还存在不少的问题，首先要改变房地产市场营销即推销的认识的错误，现在的市场营销观念是从消费者的需求出发的，提供多种多样的产品或是全方位、多层次的整合服务来满足消费者的需求的。而且现在房地产要转变思想，达到多方向的赢才是真的赢，这样才能带来持久的利润。然后是营销理论和房地产营销实践缺乏结合，理论与实际出现脱轨。通观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论要么是简单的套用市场营销理论，要么是以楼盘的分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，甚至这方面的意识都很少。造成这样的原因主要是房地产营销理念研究的基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究。而且现在我国许多地产的营销方式、营销策略都是大同小异，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点即独特销售的主题，是营销工作中不可少的一面。房地产营销现在还是缺少独特的卖点和创意，独特的地块环境是不能够拷贝的。还有就是现在的房地产开发商对营销调研重要性缺乏认识，总是想要直接的结果带来的利润，忽视前期的调查分析，只是重视销售时期的销售额和短时间的利润，这是一个很严重的问题。房地产的开发商的房地产营销的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。因此,科学、准确并具有企业特点的房地产营销策划对现在的房地产企业的作用尤为重要。 参考文献 1 曾强,吴瑜亮；房地产的品牌营销J；四川工业学院学报，2003年S1期2 符国群；消费者行为学；北京：高等教育出版社，2001年3 郭刚；中小房地产企业营销策略研究D；武汉理工大学，2006年4 戢守峰、邓德胜、赵浩兴 ；现代市场营销学； 2002年5 江栋恒；房地产的品牌营销D；厦门大学，2002年6 孙冰,唐德才,孙燕；房地产营销理论与问题分析J;；现代管理科学，2003年11期7 王树德；如何运用营销战略?J；企业活力，1987年09期8 王洪卫 ；房地产市场营销 ；2002 年9 向小波；房地产全程营销策划实务D；西南财经大学，2000年10 谢智波；房地产市场营销战略的实证研究D；四川大学，2004年11 钟朋荣；房地产开发中的问题与对策J；中国房地产金融，1994年06期12Christopher Lovelock；Services Marketing；2010年,21-4513Graham Hooley, (Aston University)；Marketing strategy and competitive positioning；2007年,22-4514Jerome McCarthy；Basic marketing；1960年,33-7815Michael R. Solomon；Consumer Behavior；2009年,23-9016Philip Kotler， Armstrong，G.；Principles of Marketing ；2009年,02-3417Philip Kotler；Marketing Management: Analysis, Planning and Control；1986年,11-56