12月深圳大型商业中心最新动态及研究分析11DOC.doc

深圳大型商业中心最新动态及研究分析（08.12.18）选取标准：据深圳尺度最新数据显示：最近几年，在深圳商业地产领域具有一定市场影响力较大型的的项目。在业态上具有综合性质，一般由多种业态组合而成，排除单一业态的商业项目。（一）、深圳大型商业中心概况上世纪90年代中期以来，随着深圳经济和人口规模的持续高速增长，深圳的商业需求迅速增加，逐步形成一系列的大型商业中心。而随着深圳房地产市场的逐渐发展和成熟，商业地产也迅速吸引了一批地产商的目光。过去几年来，深圳大型商业项目的开发与建设一直呈现出旺盛的势头。表1：1、区位特征从项目的区位特征来看，这些商业项目一般集中于已有的商业中心区或人口聚集区边缘地带。而深圳华强北、东门两个核心商圈由于具有自发形成的特点，土地供应非常紧张，建设大型商业中心具有较大的困难；因此，这些大型商业项目往往选择在商圈附近或具有成为商业中心潜力的地段进行开发建设。另外，大型商业中心对交通的依赖性极强；交通越通畅，则客源越广。上述商业项目在交通上都具有较为显著的优势。大型商业中心罗湖、福田分布图大型商业中心南山分布图从上图中可以看出，目前已开业或即将开业的大型商业中心主要还是集中在特区内，这与特区内外的消费环境、消费水平有着直接的关系。同时我们也发现，大型商业中心基本摆脱了依附老的核心商圈的做法，正在向城市西部延伸，中心区与南山将是大型商业中心的必争之地。2、规模特征从规模上来看，大型商业项目一般建筑面积都在5 万平米以上，主要集中在10 万平方米左右。总体而言，深圳的大型商业中心规模都不算很庞大，一来是深圳城市面积较小，商业密度较高，每一个商业的商圈规模都受到来自其他商圈的挤压；二是说明商业开发企业都在开发前进行的理智的分析和市场研究，明确了本商业项目在全市商业分布中的地位和影响力，测算了可能被市场接受的最佳体量。表2:随着商业地产开发模式的逐渐成熟，大型综合性商业中心的开发逐步成为一种主流商业地产的开发模式。过去那种简单地为了进行销售而进行开发的商业项目已经不再是市场主流。单体式商业已经逐渐被综合的、由不同建筑体综合构筑而成。另外，大型休闲广场、步行街、内部走廊和天桥等建筑形式被灵活地加入到商业项目中，便利商业项目的业态划分，也增加了购物时的情趣、延长逗留时间。从产品规划来看，地下和地上停车场、储藏室等成为大型商业项目的必备配套。而由于大型商业项目一般都处于商业中心区，因此，往往还附带有酒店、写字楼或高档公寓作为配套，以规避开发风险，尽量回收开发成本。表3：由于深圳地铁的建设和开通，大型商业利用地铁的主要站点，与地铁接驳已成为一种趋势，很多大型商业中心在规划设计上体现了这一理念。3、商业业态特征一般来讲，我们把商业业态划分为百货、超市、零售店、餐饮、休闲娱乐、其他六大系列。超市是商业项目聚集人流、消化面积的核心手段之一。对于大体量商业项目来说，一般都需要引进一家或多家超市。比如中信城市广场、万象城等，都引进了大型超市作为项目的主力店。除了超市以外，百货也是许多项目的主力店的重要选择。尤其是一些处于商业人口密集的商业核心区域的项目，还是把百货作为提升其项目商业价值的重要砝码。综合各类业态的比例关系，我们可以看出：这些商业项目百货类和超市类的比例一般占到40%的面积以上。餐饮和休闲娱乐也是商业项目消化一些位置和价值不高的区块的主要业态，其所占比重一般在15-30%之间。表4:4、功能布局特征在各类业态的楼层分布来看，百货类一般在1 楼和以上区域，拥有最佳的位置，一般占有项目的主出入口；而大型超市对位置的要求不是很高，甚至可以选择在地下层部分开设，地下则1-3 楼都行。另外，休闲娱乐一般选择在较高的楼层进行配制；而餐饮则可高可低。而对于大型商业所必须的停车位，一般都采取地下+地上的方式解决。地上部分临时性停车，而在地下一层或二层建设大型停车场。表5:从上表来看，各大商业中心的业态类型都比较接近。但就项目辐射的范围和商业的档次来讲，各商业中心存在一定的差异。形象较为高档的有万象城、金光华广场和中信城市广场；而港隆城、五洲风情mall 给人的感觉则是档次要低一些。高档的商业中心除了在建筑形式上比较特别以外，其所引进的商家也是体现其档次和形象的核心表现。比如西武百货、各式国际品牌专卖店等等。5、经营策略与经营状况一般来说，大型商业项目与小规模商业和住宅底商在经营方式上存在较大的差异。大型商业一般实行统一招商、统一进行运营管理；另外，大型商业还对业态具有较为严格的控制，因此对招商非常重视。纯粹的分割出售的模式已经被市场证明存在较大困难。目前，大型商业基本采取开发商（投资商）持有的，对外招租的方式进行运营；因此，大型商业项目属于长期性、经营性的资产，需要通过长期经营与管理获得长期的回报。这也使习惯于短平快的地产商在开发与经营大型商业项目时，面临的最大障碍。下表所列的大型商业项目发展时间都不长，有些项目甚至还处于建设当中，经营状况更无从判断。从整体来看，处于较为成熟商圈内的项目经营状况都相对比较良好；而处于未来拓展商圈内的商业项目经营现状则不尽如人意。表6：（二）、各大型商业中心发展存在的优势和问题通过对上述项目的分析，我们发现大型商业项目的成功主要取决于一下几方面的因素：1、选址的合理性；2、定位针对区域购买力；3、建筑布局和建筑形态所具有的吸引力；4、商家选择的合理性；5、企业品牌因素；6、营运模式。（三）、深圳大型商业中心分析的启示项目核心商圈内人口规模是决定项目运营状况的重要保障，也是商业项目运营初期保证项目人气和商业人流的核心要素。一旦出现实际商业面积超出真实市场需求的情况，部分商业项目往往引进一些商业价值较低的业态消化商业面积，尽量避免场地的空置。一般而言：重点引进大卖场（超市/百货等）是各商业项目招商的主流思路。大型卖场往往都是商业项目聚集人气、组织人流动线的主要要素。适当超前与市场现状的把握存在一定的冲突。一些商业项目在定位时，往往需要考虑到未来市场的发展前景，因此需要对市场现状具有超前的判断，而商业项目建成后往往短期内并不符合中期市场预期，因此，需要商业项目的开发或运营商具有长远的战略目的。为降低市场运营风险，一些商业项目往往招商先行，对具体商家进行定制式商业设计成为商业项目的重要前期策略选择。部分商业项目（如万象城）的成功表明，只租不售将逐步成为商业项目运营模式的一个重要特征。一些商业项目在经营并不景气，部分原因也是由于这些商业项目在业态、业种选择上存在较大的雷同，不同商业项目的同质性较高，导致商业项目之间存在较大竞争。地产调研、地产定位、地产策划、地产营销推广、地产广告，超过200G房地产策划资料，地产策划人必务的资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/shop57233999.taobao.com