联纵智达钱江啤酒—钱江集团啤酒招商运作及控制.docx

钱 江 集 团 啤 酒 招 商 操 作 及 控 制上海联众智达营销咨询有限公司2002 年 7 月 23 日1 / 19目录11. 招商规划31.1. 此次招商活动的整体规划31.2. 钱江啤酒的三种市场类型与主要应对策略51.3. 目标区域分销网点的深度与密度最终要求61.4. 队伍组建61.5. 招商物质资料配备71.6. 选择区域代理商的基本条件和要求82 招商工作流程简述103 协销工作流程简述114. 代理商加盟流程125. 招商环节控制135.1. 信息发布与收集135.1.1.信息发布形式135.1.2.信息收集及统计145.2. 信息分析及处理145.2.1.信息处理原则145.2.2.信息处理流程145.2.3.信息分析及归类155.2.4.对已有信息的分类处理155.3. 招商会议的组织与安排155.4. 签约165.5. 考察165.6. 履约175.7. 发货175.8. 市场扶持176. 代理商终端网点开发的基本原则177. 招商附表192 / 191. 招商规划1.1. 此次招商活动的整体规划确定相关思路和制定相关策略此次招商的目的和意义首要目的是尽快的建立或健全营销网络的同时提升钱江啤酒的品牌知名度 , 其次是提升销量和获得一支能征善战的市场营销队伍。指导思想通过招商快速抢占市场、建立通路；补充大力度的协销，逐步站稳脚根、扩大市场份额。开发思路“小群多路，梯次进入，三级推进，逐层帮控”的招商层级开发及管理思想。“小群多路”是指在招商初期，不设定过高的“应招”门槛，以较低层级的代理商为主要争取对象，并相对集中在某一或某几个区域，加大招商广告投入和人员力量，开辟多种渠道，力争在该区域内制造“应招”热潮，在较短时间内募集该区域较为临近的市、县级代理商，并将协销队伍及时派往现场，协助代理商开辟多种零售终端，加大铺货密度，开展各类促销活动，快速形成热卖区域，进而对该区域造成影响和诱惑。而此时选择该区域代理商时，将会处于十分主动的地位。“梯次进入” 既是指由下而上， 也是指由上而下。“由下而上”是说在省级代理商较难确定的情况下，先按照“小群多路”的原则集中力量募集当地市级和县镇级代理商，再逐步影响和开发省级代理商（此时签约的代理商一般要付出较大的“代价” ），进而在该省“全面开花”。“由上而下”是指一旦在初期就确定了某重点省份的省级代理商，我们则需对该代理商加大督促和帮助力度，加快其所在省会城市的终端铺货和促销力度，同时在省会城市之外开展二次招商活动，尽快募集市级和县镇级代理商，使全3 / 19省尽量能够同时开发，以免浪费省级媒体投放的广告资源。“三级推进”是指本次招商的层级（即，分销层级）设定，初步确定为省、地、县三级。虽然在招商初期我们没有对各级别之间的从属关系做明确约定，但在整个市场网络基本形成或高一级代理商产生后，该区域内低一级代理商将划归高层级代理商管理，低层级代理商的销量亦计入上级代理商的总销量统计之中。“逐层帮控”是指在实际市场运作过程中，市场协销人员必须了解和熟悉各层级代理商的基本概况和销售进程，层层帮助，层层控制，既要避免只关注省级代理商而忽视市县级代理商的“隔山打牛”似的抓点放面的粗放式管理，又要拒绝私下与下一级代理商直接进行交易而隐瞒上一级代理商以截留返利情况的发生；既不能放任高级代理商随意舍弃中小市场，又不能违反双方约定，伤及与代理商的良好合作关系。重点招商区域的锁定考虑到运输成本、品牌影响度及目前全国啤酒市场特征（清啤、白威、珠啤、燕京各有千秋，另外各地一般还有本地区性强势产品，在名不见经传的情况下冒失开发一新新市场是有一定的难度的，一定要采取大商圈效应，逐步推进），因此建议分三步走：浙江地区;浙江周边地区 ;向全逐步辐射。起动资金及其他相关事宜储备起动资金方面：先期起动资金根据起动规模而定,如按分三步走的方案一般为 60-100 万左右 ,其中包括人员工资、招商媒体、广宣品制作、商务、办公、差旅等费用。人力资源方面：从现有的营销体系中抽调部分精英，另外从社会上大量的吸纳招商、作方面专项人才，形成相对独立的市场招商或拓展部门。市场方面：充分作好自身优势资源分析和整合，全面了解竞争对手，制定行之有效的市场开发方案等。相关运作机制建立、健全4 / 19人力资源开发机制指导思想：广招精取，优胜劣汰。制定相关人力资源储备计划：招聘计划的制定、招聘广告的设计及上媒计划的安排。人力资源培训计划：企业及产品知识（了解钱江啤酒集团，熟悉预招产品）；沟通技巧（接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等，但绝大程度上取决于自身个性、修养与素质）；招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）；本次“啤酒”招商要旨（方案及合同解读等）。薪酬体系的设定：指导思想- 底薪高提成，多捞多得。相关质能部门运作机制各个质能部门的责、权、利的界定。制定相关制度以保证生产、货运、财务、招商或市场拓展部门有效通畅有运作。1.2. 钱江啤酒的三种市场类型与主要应对策略依据钱江啤酒集团目前区域市场拓展势态， 可将中国大陆市场划分为以下三种类型：网点覆盖率较高的成熟市场此类市场目前的主要工作是精耕细作，进行网络维护，并对市场进行提升终端质量与单店销售能力，适时补充一些新增网点，“消灭”周边空白区域（多指周边县、镇） ，以此为代理商的样板市场。已进入，但覆盖率及网点质量一般的不成熟市场此类市场目前主要的工作任务是进行网络调整，以及代理商（或分公司）重新评价与选择。对经过考核与评判后确定必须更换代理商或分公司的区域，可在该区域内实施小规模招商。钱江啤酒产品尚未进入的空白市场可采用公开媒体招商、区域招商会（预计参会人数有十人以5 / 19上便可召开）、小型洽谈会、直投、上门拜访等形式进行代理商招募。对于确有必要进入但暂时又没有出现合适代理商的区域，亦可考虑开办钱江啤酒分公司的形式进行网点建设。1.3. 目标区域分销网点的深度与密度最终要求深度（钱江啤酒零售网点区域达到率）经济发达地区：开发到乡镇经济发展地区：开发到县经济落后地区：开发到地级市特殊地区：视具体情况而定密度（终端占有率）经济发达地区：省会城市及大型地级市：A 类酒店：？ % ； B 类酒店：？ % ：其它： % ；所属县（含县级市）、镇： A 类酒店：？ % 其它：？ % 。经济发展地区：省会城市及中心城市：A类酒店：？ % ； B 类酒店：？ % ：其它： % ；所属县（含县级市）、镇： A 类酒店：？ % 其它：？ % 。经济落后地区：省会城市及中心城市：A类酒店：？ % ； B 类酒店：？ % ：其它： % ；所属县（含县级市）、镇： A 类酒店：？ % 其它：？ % 。特殊地区：视具体情况而定。注：对于具有战略意义的大型酒店，哪怕不赚钱也应进入。必要时，总公司可考虑补贴部份费用。1.4. 队伍组建长远看来，招商部（或称“国内市场拓展部”）应配备以下几方面人员：6 / 19经理 1 人，需对啤酒特别是纸箱啤酒市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力，此人越早到位越好。大区招商经理或区域主管5 人。大区经理或区域主管应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判（但不能过于油滑） ，具团队合作精神、服从意识和大局观念，可分批到位，春节前最好先到位 23 人。区域协销经理先期 5-10 人，中期 3050 人，后期根据实际情况而定。主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。招到代理商的省份或大型城市至少每省（市） 1 人，重点开发区域还需就地招聘协销人员。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。协销经理可视招商实际进展情况分批到位。商务助理 56 人，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织工作，招商工作正常开展后，每大区至少要配置 1 人。接线及招待员两人（一男一女） ：要求仪表佳，普通话标准，熟悉企业及产品状况，语言优美，声音具磁性；1.5. 招商物质资料配备场地准备：需气派、和谐、实用，并能展现企业实力。需为招商骨干就近解决住处。招商部办公场地安排一大办公室，现代、生动，多人办公；两间小会议室（谈判室） ，以备两家客户同时洽谈一间经理室，两休息室， （或一接待处，一休息室）7 / 19配套设施：电脑：三台（大办公室两台、一台用于打字，一台作平面设计，经理室一台或手提电脑）；传真机一台；电话机：三部以上直线电话， 如有可能，建议最好添置 “中继线”（一个号码，多路进出），如已经有此线路，则应在招商期间为招商部配分机 6 门以上，直线 2 门文字资料及助销工具准备全套招商资料（约需500套），其中包括：企业简介或企业画册 、产品介绍单页终端导购手册（专供代理商）市场运作手册（专供代理商）招商 DM 视觉手册（VI 手册）广告宣传标准文案与设计范例 （POP 、 DM 、软文、报纸及户外广告、标准陈列等）广播广告文本（或录音带） 、电视广告及专题播出带区域代理合同书营业执照、税务登记、达标及获奖文证1.6. 选择区域代理商的基本条件和要求基本条件有一定的经济实力，能够承受专项用于经营钱江啤酒产品的首批投入资金不少于该区域年销售目标总额的？。有一定的酒类经营经验或品牌的运作能力。有短时间建立分销网点的基本能力。8 / 19