联纵智达钱江啤酒—017钱啤集团品牌规划纲要.docx

精品文档，值得拥有钱啤集团品牌规划纲要什么是品牌？消费者定义的品牌： 有人说品牌是消费者和企业的关系， 也有人说， 品牌属于产品的目标消费群。 我们认为： 品牌存在于两种人身上： 一是产品或服务的享用者，二是对产品或服务怀有忠诚的好感的人。 （为什么要加上不使用产品或服务的人？比如：宝马车，未必所有人都买，但可以喜欢！ ）品牌属性定义：（基于企业的定义）构成品牌的主要有两大块：一是：静态的构成：品牌名称、品牌标志、品牌的产品领域、品牌的科技含量、品牌文化、品牌内涵。二是：动态的品牌经营：品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌延伸、品牌保护等。特别需要指出的品牌文化： （品牌性别）名牌的背后是文化！在啤酒的几个时代，现在是卖文化的时代。 （为什么品牌力变得如此重要，因为现在的国内啤酒行业状况决定的）文化的价值在于相同质量的产品， 一个加上文化可以比另一个高上几倍的价钱。比如：耐克在中国生产， 成本几十元的鞋， 贴上耐克的商标就值五、 六百元。什么是品牌文化？主要举两个例子：万宝路（美国西部牛仔）和金利来（男人的世界）。啤酒的文化内涵： 比如香水是女人的东西， 女人为男人使用香水。 而男人为男人喝酒。啤酒品牌的人文意义？（男性文化和竞争文化）一是：男性文化：啤酒的消费者大多是男性，代表男子汉的第一是白酒，第二就是啤酒，而35 岁以上的人对白酒较为看好，35 岁以下的人则倾向于啤酒。为什么？一：啤酒不伤身，顾全体面但无伤害，二、可以大量饮用。三、酒精可以麻醉人，啤酒的饮用可以给人带来一些变化，人们喝酒的时候， 变化在逐步酝酿，其言行举止可以脱离日常的轨道，平日里注重的礼节可以抛在一边。寻根溯源：人们为什么要喝啤酒： 是为了这种变化吗？不是， 是为了追求一种原始的、粗野的状态。（主要是精神追求！）竞争性文化：（沿袭了部分酒文化）比如：喝酒不行（喝多了）将被人嘲笑，喝得多被感觉是有男人味和勇敢的。品牌评估！我们的营销诊断包括对中华及钱江啤酒的诊断， 但不是非常完全， 但已经可以得出一些结论。根据这些实际的信息， 我们将作出一些判断， 来进行品牌规划。（这在钱啤诊断报告中有较为详细的叙述！ ）品牌承诺！（略）（还没有到这一步）品牌规划！品牌实施！品牌优势！啤酒行业的大势把握 （本次钱啤诊断的一些基本结论）第一部分：环境的确定： （大的行业背景）1 / 3精品文档，值得拥有一、啤酒行业的重新洗牌现在已经进入一个新的时期1、市场向大品牌逐渐集中品牌力的作用越来越大。（青啤的市场占有率已近 10，燕啤、华润在大力扩张，其中燕京在北京市场的市场占有率在 85。高档啤酒几乎是洋啤的天下：百威、喜力、蓝带等已经占据了90以上份额，只有青岛啤酒在第一军团苦苦挣扎！ ）2、实际销售达到 15 万吨以上的，仍具正常盈利和低风险、 扩张的可能性（规模与机会）钱啤正是属于这一档次的啤酒企业，这一档的企业面临的危机最大，已经到了最危险的时候，那些年产在 7 万吨以下的企业没有品牌意识，完全依赖价格和通路政策竞争，因此扰乱市场。而第一集团的青啤、燕啤在急于抢占山头，进行规模扩张和品牌输出，具有资金优势。只有中间层一边要建设品牌，一边要应付小企业的价格战，地位尴尬。3、品牌的运作水平已成为了核心（经营模式与方略）现在，价格和通路政策能不能解决根本问题是明显的，解决不了！因此，要依靠塑造品牌力塑造竞争优势。 规范的管理和市场营销系统的梳理只解决常规问题，解决眼前的危机，尽管以上几点的提高可以降低成本、可以增强一定的竞争力，但归根到底，不积累企业的品牌和产品的品牌，就没有在未来中取胜的根本优势。4、市场逐步打破区域限制，远距离渗透正呈现较大力度，同时也在输送着不同文化（市场（区域）规划及品牌愿望）青啤、燕啤的市场区域扩张和喜力、蓝带、百威等向中档次产品扩张已经在稳步进行。5、产品和技术间的差异化越来越小（必须寻求新的优势）从这个意义上说，西湖啤酒的石英冷泉的概念也是站不住脚的，西啤也同样处在一个低水平的广告传播层面，而非品牌塑造阶段。二、目前从竞争者参与情况来看，竞争力分为三个层面。1、以国外品牌为主的高档层面（特点：量小价高，卖点与售场相对集中，拼杀最为激烈，开始从消费者心理层面细分市场，有向下拓展的迹象）2、以国内大品牌为主的中高档层面（特点：军阀割据，但市场相互渗透，品牌力成为各自努力的焦点，但除青岛啤酒较为规整外，其它都未走向正规品牌运作道路，均有向下和向上延伸的举措。）3、以其它各地品牌（产量在7 20 吨、年）为主，特点：以价格手段为主进行局部区域市场争夺，基本陷于最低水平的竞争，且通路促销也成为焦点。第二部分：我们现在来探究啤酒行业的规则是什么？啤酒行业的规则：（称之为毛狗游戏山东红火的总结）核心层：价格（猫）、包装（狗）也就是说，因为价格和包装制造了市场区隔，啤酒的品类的识别主要是从这两点区别的！ （比如：中华推出的中华 COOL，包装还不错，价格偏高）啤酒经营的核心因素：我们叫一只手：（包含五个关键因素）通路（经销商）的政策（扣率、运费、激励政策）通路模式2 / 3精品文档，值得拥有瓶子（回收与否及价格）信息广告啤酒经营游戏和核心因素对我们的区域策略有巨大的影响： 既在不同的区域市场的策略，这个策略是不是符合品牌战略？设置那些价格和包装 （投入不同的猫狗）？进入不同区域市场或不同终端所面临的竞争对手不同， 因此策略也不同！不同区域的进入目的和经营目的有所不同： 一般来说：作用分：赚钱、构建形象、占领份额、挑战对手，增强形象等。中华啤酒的现状：（简单分析）劣势：品牌力弱（价格升高没人买）资源利用度低进入通路促销的怪圈优势：在相当区域市场有相当的经销基础企业素质和领导人的素质高威胁：来自于对手和大品牌的挤压（如：青岛、燕京、百威、蓝带等）来自于自己的改革压力（国有企业的机制，营销管理机构的缺陷）相同层面上经营开始规范的对手（西啤加大力度进行广告传播等等）机会：创新和改革（已经开始与外脑合作，审视当前的状态并采取措施）3 / 3