90年代跨国公司国际产品策略的新转变.docx

9。年代跨国公司国际产品策略的新转变9 0年代跨国公司国际产品策略的新转变包括：从产品差异化向产品标准化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从资源性产品向环保性产品转变、从效用性创新向知识性创新转变。随着 90 年代跨国公司的空前发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中具有较强的适应性和灵活性，跨国公司不断地对其产品结构进行调整，在策略上呈现出几个新的转变态势。一、从产品差异化向产品标准化转变2、 跨国公司实施由产品差异化策略转向产品标准化策略始于 90 年代， 究其原因，一方面是大多数实行产品差异化策略的跨国公司都需要针对每个东道国市场采取不同的策略方针， 使公司疲于应付各国市场上的竞争者， 造成国际产品营销上的巨大困难，这种产品营销上的困难使跨国公司开始寻求一种更能突生竞争优势，增强竞争力的产品策略；另一方面随着国与 国之间经济联系的加强， 文化交流活动也 日益频繁，各国文化呈现由逐渐趋同的发 展态势，这种各国文化的趋同化使跨国公 司生产的同一种产品在全球范围销售，各国共同消费成为可能。3、 产品的标准化是指跨国公司忽略市场 的差异性，将各国市场看作一个整体，对 产品的各个环节进行统一的标准化治理。具体说来，在产品的开发上，公司拨由专 门的科研经费，抽由专门的科技人员组成 一个研究与开发部门，根据市场需求信 息，集中力量开发由一种未来市场需求巨 大的产品。在产品的生产上，公司选择一个或少数几个原料丰富、工资水平较低,并且离最终市场较近的最佳生产地点， 组 织大规模的生产，在产品的定价上，公司或以成本为导向，或以市场需求为导向，对产品进行统一的定价， 然后从公司已经建立的分销渠道流向市场。 在产品的促销上， 公司可以在各国市场同时组织相同的促销活动， 以求整体市场的销售额和占有率提高。实践证实，产品标准化策略的实施极大地增强了跨国公司在国际市场上的竞争优势。1. 标准化的产品可以实现规模经济，降低成本。 跨国公司为各国市场提供同样的产品， 其研究与开发部门无需为每个市场设计独特的产品，研究与开发的费用在大规模生产的基础上分摊到各市场上的份额就大大降低了。跨国公司在世界范围内设置少数几个地理位置优越， 材料来源充足的制造基地，组织大规模生产，可以降低制造成本。 跨国公司设计全球都普遍接受的广告内容和形式， 也可以大幅度节省产品的广告宣传费用。5、 2. 标准化的产品有助于跨国公司树立自己的品牌形象。跨国公司不是针对各国市场的经济、文化环境设计质量、性能、外观各异的产品，而是以标准化的产品投放各国市场， 这样可以帮助跨国公司在各国消费者心中树立一个一致的形象。 随着国际旅游业的蓬勃发展，越来越多的国内消费者成为跨国消费者，这些跨国消费者在本能上倾向于消费与本国一样的整体产品， 标准化的产品正好可以帮助他们识别并购买。6、 3. 标准化的产品满足了技术跨国流动的要求。随着跨国公司在电子、通讯、航空、汽车等领域的国际竞争日趋激烈，对 其产品与各国市场相关机器、 设备的兼容性要求也越来越高， 因此具有要害性技术规格的产品一般都趋向标准化。二、从产品多 样化向产品专业化 转 变80 年代，实力明显增强的跨国公司纷纷实行产品多样化经营， 将公司的整个资产分成若干数量基本相等的部分， 分别从事相关性不大或根本不相关的产业经营， 并且认为多样化经营能分散经营风险， 公司在某一行业的失利可以由其他行业的成功来弥补。但从实际经营来看，多样化经营并不一定能分散经营风险， 如美国第二大零售商业公司凯马特公司的失败就证实这一点。7、 因此，有许多跨国公司已经或正在将其产品结构从 多样化转向专业化。到1996 年实行专业化经营的跨国公司的比 重已上升到 92 ，而从事多样化经营的跨国公司的比重则降至 4 （注： 郭跃进：多元化经营的误区与防范 ， 经济治理 1997 年第 9 期。 ） 。 所谓专业化经营，就是确定一种主营业务， 其他辅助业务所占比重很小， 主营业务中各种产品的关联度较大， 公司在特定行业中的产品具有竞争优势，并力求保持和扩展这种优势。跨国公司进行产品专业化经营， 可以将公司的大部分精力集中到主营业务上， 在最大程度上确保公司的竞争优势。首先，产品的研究与开发部门将费用和力量主要用于开发一系列相关的主营产品上， 从而可以保证新产品问世的最短期限和更具竞争力。其次，公司的上层治理人员也只需主要治理一个行业的具体事务， 制定一套而不是许多套治理制度，可以精减机构和人员，提高效率。再次，在市场营销方面， 也只需制定一套完善的营销策略，甚至可 以设计内容和形式完全相同的广告在各 国市场促销。这种财力、人力和营销方面 的集中可以培养和巩固跨国公司的竞争 优势，使之在同行业中独居一方。 三、从资源性产品向环保性产品转变 二战后跨国公司的迅猛发展在很大程度 上依靠于对自然资源的过度开采和利用， 经营的产品自然也是以资源利用型为主， 从事石油开采、矿业、纸业、纺织、金属 等的跨国公司占了较大比重， 结果由现了 自然环境严重污染，各种有害的产品纷纷 进入市场，大气中臭氧越来越少，市场上 的“毒品”频频由现，而当时跨国公司的 社会责任感较差，往往是重点关注自身的利益，忽视环保产品的生产。 90 年代以来， 跨国公司在国际产品的开发和生产上逐渐向环保性产品转变。 环保性产品要求企业从产品的设计、 生产到销售的整个经营过程都要充分维护环保利益， 做到安全、卫生、节约、无公害。跨国公司的国际产品从资源性产品向环保性产品转变的主要动因有两个方面。一是消费者对环保性产品的需求的扩大。随着全球生态环境的日益恶化， 人们的生活质量受到了严重影响，各国都先后将保护环境提上了议事日程，并通过各种媒体广泛宣传保护环境的重要性 （注： 姜亦华： “环保时代”的国际贸易和国际投资 ，中南财经大学学报 1998 年第 2 期。 ） 。受环保宣传的影响，消费者的环保意识得到了增强，从 而消费者对环保性产品的需求也增加了。为了满足消费者对环保性产品日渐扩大 的消费，使得跨国公司纷纷转向经营环保 性产品。二是国际贸易中绿色壁垒增多 了。绿色壁垒是指在国际贸易和国际营销 中，一是以保护环境为由制订一系列的贸 易保护措施，使得外国产品无法进入，或 进入时受到一定的限制， 从而达到保护国 内生产和市场的目的。 跨国公司为了逾越 国际市场上的绿色壁垒， 纷纷开发环保性 产品，从产品的设计，到产品的制造、包 装和销售都贯彻尽量节省资源、减少环境 污染的原则，并力求达到别国的技术标 准。 这样，跨国公司通过经营环保性 产品，可以合理配置资源，提高资源利用 效率，促进全球经营战略的实现，并最终 在一定程度上增强跨国公司可持续发展 的后劲。同时，跨国公司经营环保性产品,还由于直接满足了消费者的绿色需求， 超过了一些国家的绿色壁垒， 从而有助于公司占领和扩大市场。 四、从效用性创新向知识性创新转变产品的创新对跨国公司来说不管过去现在还是将来都是至关重要的。 过去跨国公司主要从产品的效用上进行创新， 力求使新产品更方便顾客的使用， 使消费者获得最大的效用和满足程度。产品体积的增减、用途的扩展、寿命的延长、外观的变化成为产品创新主要形式。进入90 年代以来，由于国际竞争的日益激烈， 跨国公司的产品创新策略发生了变化， 逐步由效用性创新向知识性创新转变。 跨国公司的产品创新策略的这种转变， 应该说是在科学技术发展基础上出现的知识经济时代的必然 产物。 产品的知识性创新就是指跨国公司在创新产品时，赋予产品更高的知识（技 术） 含量， 并且根据知识更新较快的特点，加快产品创新速度。当前跨国公司在产品的知识性创新方面明显地表现出以下两个方面的特征： 1. 加强技术研究和开发力度，不断开发出具有高技术含量、高附加值的新产品。在知识经济已经成为世界经济的一个重要特征的条件下，跨国公司都力求提高其产品和相关服务的知识含量，往往不惜斥入巨资进行高科技创新活动，并把它作为跨国公司获取高额利润，争夺世界市场，提高竞争能力的重要手段（注：林进成 宋忠东： 试析跨国公司技术研究与开发的 国际化趋势 ， 世界经济 1998 年第 7 期。 ） 。跨国公司为了在产品的知识性创新方面抢占优势， 在一家跨国公司的财力不足以承担一项大型高、精、尖技术的研究与开发时， 还往往由几家跨国公司组成一个战略联盟，共同进行开发，共担风险，共享收益。 2. 随着国际市场竞争的日益激烈，产品创新速度也越来越快。据有关资料表明，汽车的创新周期为 3 5 年，日用品的更新速度为 3 5 个月，而一个新电子产品的问世只需30 秒钟。如此短暂的创新周期给跨国公司的产品升级换代带来很大的压力。 实力雄厚的大公司不得不加快产品创新速度来满足消费者不断变化的需求， 以达到提高产品竞争力和维持、扩展市场的目的。跨国公司的情报信息收集机构和人员把收集到的信息迅速反映给决策者， 决策者根据情报信息对产品的改进和重新设计提出构想， 并把这一构想协同技术部门进行现实的转化， 这整个过程都需要在较短的时间内完成，只有领先竞争者一步，成功的机会才更大。