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广告文案写作复习要点广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲 广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料（二）广告文案与其他文本的区别真实性不同 新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张文本价值取向不同写作规范不同 新闻“5W”二、广告文案创作的基本特征： 渲染）三、广告文案创意主要理论（一）最初的叫卖式广告文案特点：(1)文字简洁明了，朗朗上口(2)以语言文字表达为主，音响、图画为辅助(3)直接陈述商品的特点、诉求点单一(4)包含了广告的主要元素（二）早期的印刷广告文案最初的报纸广告：1872年，申报缝纫机广告。（三）广告创意的艺术派和技术派（20世纪 2040年代）例：“菲比”无烟煤线路经典广告策划早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料，煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重，常常会弄脏乘客的衣服。莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题，改用无烟煤做燃料，大大降低了烟尘的污染程度，改善了乘坐火车的环境。考尔金斯接到莱克瓦纳铁路公司的广告业务后，把推广“无烟煤线路”作为制订广告策略的突破口，为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形象。菲比(Phoebe)是古希腊神话中月亮女神的名字，斯诺(Snow)的含义则是雪，仅仅从名字就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、高雅妇女的化身。考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫的传奇故事。这一系列广告经过 6年的持续发布，使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，圣洁的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征，也成了无数美国人的梦中情人。 技术派的代表人物：例：喜力啤酒约翰沃森博士与智威汤逊广告公司：依据行为心理学原理，认为人类有一些基本的内在驱动力（如爱情，恐惧，愤怒），是可以被利用来控制人类的，因此广告创意应该与某种驱动因素发生联想。窘敌广告策略 放大窘迫状态。“与生俱来的戏剧性“（Inherent Drama）戏剧化的表现：不含常规，不落俗套威廉伯恩巴克“新广告理论” 强调“广告是艺术，不是科学”强调广告应具有创造力，想象力和直觉力（五）现代广告创意观瑞斯，陶特的占位理论占位定义：使产品在未来的消费者心目中占有一个合理的位置（名词解释）产品阶梯：品类和层级池塘晕轮效应：做小池塘里的大鱼（细分市场），再扩大池塘乔治路易斯乔治路易斯与逆反广告实践：麦宝玉米片广告第二讲 广告创意与文案一、广告创意含义（名词解释）1.广义：广告活动中创造性思维活动狭义：广告主题艺术化的思维过程二、广告创意的基本特征创造性思维是一种超越常规的创造能力第二，旧要素新组合：想象能力/联想能力 五步创意过程：第二步：内心的消化过程拼图游戏植杀则夫的“加工组合模式”第三步：放弃拼图，放松自己第四步：创意出现第五步：修正创意核心要点：四、广告文案创意技法1.深度解读商品，寻找促销元素构想方向：发现销售难题 发掘利益点产品特点，利益点，消费者关心点的关系（发掘，转化为，是否相关） 3.多角度定位，赋予产品新的卖点细分市场，找到目标消费群例：移动：神州行，动感地带，全球通区域的空间特征和世代的时间维度根据人口，心理，行为4.从概念创新出发，打造品牌个性品牌与品牌个性第三讲 广告文案创意与资源整合一广告的“互文性”及其手法（一）基本概念“互文性”是结构主义，后结构主义文本批评中最重要的思想和术语之一，也有学者将此译成“文本间性”关系1.与神话互文对神话传说中故事人物的直接借用对神话传说，典故寓言的戏拟意向的选择性 例：牛郎织女 绿箭2.与文学作品互文对文学内容的直接借用对文学叙事方法的借用对文学故事和文学形象地挪用和戏拟例：苹果 1840铁达时“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”小灵通“西游记”篇士力架“林黛玉篇”3.与新闻互文把真实事件同广告互文起来，感染力更强对新闻事件的移植和借用对新闻叙事语言的仿作对新闻人物的再利用三与内部文本的互文性3.与音乐作品互文对音乐作品的借用和移植为音乐作品重新填词成为广告歌为产品量身定做的音乐成为流行音乐 例：宝宝金水 绿箭（重新填词） 雪碧 可爱多 苹果电脑（为自己量身定做的广告歌）四对文化资源的利用和整合1.中国元素的视觉应用2.文化心理积淀与创意主题提炼3.对流行文化的创造性利用4.跨文化传播资源的整合（一）中国元素在广告中中国元素符号，即在广告作品随处可见，可辨识的象征符号，如戏曲脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等中国元素精神：借助中国元素符号，将文化传统、习俗习惯等得到准确生动地传达与体现（二）民族文化心理积淀与创意主题提炼文化心理：一个民族说特有的精神意识、价值观念、思维方式、道德伦理、审美观以及生活方式特殊内涵顾虑他人/顺从他人/关注规范/重视名誉例：百年润发、椰岛鹿龟酒、薯片的魔力（三）对流行文化的创造性利用喝贝克，听自己的（贝克啤机）我选择，我喜欢（安踏） 文化资源与广告文案创意的果壳模型（四）广告跨文化传播的资源利用高估品牌影响力，低估受众文化接受的解构和颠覆力量重视产品市场，忽略基本传播语境缺乏文化敏感性和对本土文化的深度了解本土从业人员的文化身份发生漂移和偏转2.广告接受者的文化过敏症 准确把握异文化的差异性实质第四讲 广告文案的基本结构元素广告标题，广告正文，广告语（口号）附文，商标命名，以及广告歌词一广告标题创意（一）何为标题？（名词解释）1.新信息在广告标题中注入新信息，可以使标题收到意想不到的效果2.利益承诺只溶于口，不溶于手（巧克力）在这里读懂中国（报纸）（三）广告标题创作的表现形式Smart广告：没有后座陌生事物熟悉化：陌生事物熟悉化，关键要找到与产品有关联性的“旧要素”，新旧转接，妙趣横生。 “您的报纸已占用两台洗衣机的宽度”有效广告标题的特性能对消费者产生立刻打动效果二广告正文创意吸引注意：从标题过渡到广告正文表明利益：强调商品所能提供的利益，诉诸于消费者某些基本需要和欲望提供证明：为利益提供合理依据1.“为什么”类广告正文（名词解释）幽默性广告通常指适于推销低卷入度产品，但也有例外幽默是一种来自生活的机智，而不是庸俗幽默讲究美感，给人愉悦（四）论述性广告正文适合高卷入度产品使用 写法上的先破后立或建言立论先破后立：建立言论：提出广告的诉求点，然而用理论，事实，依据，引言等资料作为依据，从正面进行证明三广告语创作例：永远超乎你的想象（迪士尼）绝无仅有（Jeep）四海一家的解决之道（IBM）1.商标命名的利用性资源