中国品牌化的误区及对策(doc6).doc

中国城市品牌化的误区及对策1、引言     品牌是最宝贵的、最有价值的城市财富。品牌价值最具魅力之处在于它能够引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者并且为城市创造形象、信誉和声望，品牌价值还在于其创造财富的巨大潜能和持续不断地创造新价值。如今，中国各级城市都已深感到“品牌是城市竞争力的制高点”而纷纷有所举措，很多城市在品牌化取得成功的同时，也有一些城市也走入了误区，那么在城市品牌化过程中，究竟存在那些误区？该如何避免走入误区？已经成为我国城市品牌化研究的重要课题，本文就这一热点问题进行了阐述，并提出了相应的对策。    2、城市品牌化概述    在经济全球化和区域一体化的背景下，一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，通过品牌化使城市继续保持自己在市场竞争中的有利地位。    美国营销大师菲利普科特勒对品牌做出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。我们将品牌的定义放到宏观的经济范畴中，可以得到城市品牌的内涵。美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授在他所著的战略品牌管理一书中曾经指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，即地理品牌。地理品牌可以认为是受众对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。城市品牌化就是从城市的层次去看待地理品牌，就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一个部分。    3、中国城市品牌化的误区    进入到21世纪之后，各级城市纷纷打出品牌化的大旗。除了过去东南沿海发达地区的城市外，许多内地城市也提出打造城市品牌的口号。在国内一些城市的打造品牌取得成功的同时，个别城市在品牌化的过程中走入了误区，延缓了我国城市品牌化的进程，阻碍了我国城市竞争力的提高。    （1）刻意模仿、盲目攀比    二十世纪八十年代，国内各城市之间就城市建设问题的互相交流、参观学习之风盛行。然而这种交流往往没有学习对方品牌化的精髓与思想，而是看到漂亮的建筑就生搬硬造，看到同类型、同级别城市有更高的硬件标准就疾步跟上。刻意的模仿导致城市品牌建设表面化、同质化，同时也导致建筑数量与规模上的盲目攀比。这不仅造成大量人力、物力、财力的浪费，又破坏了城市的风格与传统，产生了巨大的负面影响，而且这种影响在较长时期是难以消除的。    （2）城市品牌的打造缺乏产业支撑    城市品牌的打造缺乏相关产业支撑，是我国城市品牌化最大的误区。城市品牌化认识的滞后性和城市竞争意识的严重缺乏，导致了国内许多城市将城市品牌化肤浅地理解为城市的美观漂亮，追求基础设施等方面的硬件打造，以及追求建造标志性的建筑。大多数城市未能以战略眼光来看待自身的发展，没有将城市品牌与自身的优势产业结合起来，城市品牌的打造缺乏坚实的产业基础，导致中国城市整体品牌化水平很低。    （3）城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理    许多城市在品牌塑造过程中，缺乏对整体进程的有效规划和科学的管理，没有充分认识到城市品牌化的艰巨性和长期性。尤其是在城市品牌推广中，国内一些城市经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久，虎头蛇尾就无声无息了。    4、中国城市品牌化的对策    城市实施品牌化之后，品牌就会产生力量，这个城市的形象便栩栩如生，但品牌化误区的存在严重地阻碍了城市品牌真正发挥作用。那么我们该如何有效地避开这些“雷区”？为此，我们提出以下解决方法，并以此形成一条科学的实施中国城市品牌化的新思路。    （1）城市环境分析    城市无论大小，在进行规划时，首先要进行环境分析，以此来认清内外部环境的现状。SWOT分析正是一种对环境全面评估与描述的分析方法，通过运用这种分析方法，每一个城市都可以清楚地认识外部环境的机会（opportunities）和威胁（threats）和内部环境的优势（strengths）与劣势（weaknesses）。    （2）准确定位，成就品牌    定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。世界著名品牌之所以百年不倒，正是因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。准确的城市品牌定位应注意以下两点：     城市资源优势在于何处？    一个城市的优势资源在于三个方面，首先是自然优势，主要是指一个城市所拥有的自然资源。其次是经济优势。城市品牌的树立需要一定的产业优势为基础，大力发展本地优势产业，以产业品牌来带动城市品牌发展。再次是社会文化优势。城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵，使其具有真正的魅力。     品牌定位是否被“顾客”所接受？    城市品牌最终是否成功是由“目标顾客”是否接受所决定。从城市营销的角度来讲，城市品牌的目标顾客包括国内外政府机关、投资者、消费者和当地市民。一个城市的定位一方面要必须依据投资者甚至国际社会的认同来确定，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资环境建设对投资者的影响。另一方面也要考虑消费者与市民对于品牌定位的接受度。众所周知，我国苏、杭两地是享誉世界的旅游胜地，它们的成功很大程度上是由于目标顾客国内外的广大游客及当地居民，接受了“上有天堂，下有苏杭”的品牌定位。    （3）以产业品牌带动城市品牌的形成与发展    一个城市品牌的树立，必须以一定的产业优势作为基础，即走一条大力发展本城市的优势产业，使其成为“品牌”，以产业品牌带动城市品牌的形成与发展。下表所列的城市正是以产业优势助城市品牌的发展，从而树立了具有战略意义的城市品牌。大连市有中国的“北方明珠”之称，该市正是通过整合环保业、旅游业的产业优势，使其品牌化，并以此为动力，来推动大连市的城市品牌“中国浪漫之都”的形成。表1：城市名称   城 市 品 牌    优 势 产 业大 连      浪漫之都        环保、旅游杭 州      世界休闲之都    休闲产业巴 黎      时尚之都        服装洛杉矶     国际影都        影视、娱乐汉诺威     会展之都        会展业维也纳     音乐之都        文化产业    5、结论    城市的品牌是宝贵的文化和经济资源，打造城市品牌，开发综合资源，是全球化态势下城市可持续发展的必然选择，同时也是迎接WTO的挑战，积极参与21世纪国内外城市竞争与合作的必然选择，更是经营城市的总体要求。为此，我们应该深刻体会“城市品牌化”的重要意义，同时要认清在一些城市在实施品牌化的过程中存在的误区。为有效地避开这些误区，我们应该运用定位的思想确立城市品牌化的发展战略，以优势产业作为依托，形成“产业品牌助城市品牌”的发展思路，以此来提高我国城市品牌化的整体水平。