亟待明晰的中国电信品牌(doc9).doc

亟待明晰的中国电信品牌品牌理论进入我国已有很长时间，很多国内企业从发展自己品牌的过程中获得很大的进步，随着国外电信运营商凭借著名品牌高调进入中国以及国内市场竞争加剧，电信企业也不可避免的进入品牌竞争时代。电信原有服务模式已不能满足用户出现的新需求。而各个运营商提供的基础服务基本上没有任何差别，网络、产品和服务同质化严重，用户没有选择个性化产品和服务的机会，运营商只有利用价格作为竞争的唯一手段。 群雄逐鹿：喜忧参半分拆重组后的四大运营商都重新调整业务范围和营销策略，在全国范围内推出多种业务品牌，努力提高自己的市场占有率。面对利益诱惑，国内运营商全部进入电信市场的竞争浪潮中，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，各种品牌纷纷登场亮相。目前，除联通外，其他运营商所经营的业务，都被明确划定到某个范围之内。在相当长一段时间内，固定网运营商与移动网运营商各自相安无事。中国联通的成立，使得中国移动有了一个直接的竞争对手。但在两者的竞争中，中国移动有着先天优势从原中国电信剥离出来的中国移动，既有着资金的实力，同时有着时间的优势，在联通成立之时，移动的网络基本已经覆盖到了全国各地。在二者的竞争中，价格战是主要的方法。双方以各种名义降价、优惠促销。同时，还有许多非正规的竞争手段，甚至在部分地区，出现了因为竞争，导致用户通信中断的恶性事件。几年来，固定网运营商以新技术为导向，推出过不少的新业务，但都不成功，语音业务一直是固定网运营企业的主要收入来源。随着我国整体经济的良好发展，手机用户飞速增长，而传统的固定网运营企业，无论是用户增长速度，还是企业效益都呈下降趋势，寻找新的增长点的任务更让固定网运营企业感到迫切。受互联网发展的影响，固定网运营企业把宝押在了宽带上，但接入带来的却是大量资金、设备投入而产生的债务负担和财务压力。终于有了一个小灵通，以移动通信的模式、固定电话的价格，在市场上引起普遍关注。一直以技术为先导的电信运营企业，却在一个有些陈旧的技术上，找到了新的利润增长点。成功电信品牌为数不多不可否认，近年来，我国的电信运营企业，对于品牌的重视程度越来越高。但一份某机构针对中国电信的市场调查资料表明：对于中国电信的企业形象，多数被访者的回答是："垄断的、保守的和古板的"。这个调查虽然针对的是中国电信的企业形象，但也从侧面反应了我国电信运营企业，在品牌建设上普遍存在的问题。目前市场上，已经有了一批电信品牌，如“全球通”、“移动梦网”、“CDMA新时空”、“互联星空”，“家家E”、“动感地带”等等。但有多少用户是被品牌吸引来的呢？笔者曾经多次配合电信运营商进行电信业务推广活动。这些推广，从财务角度讲，效果是不错的，都在短期内明显增加了新用户。但是，活动中吸引用户的，归根结底还是“价格”。而真正的品牌，是不需要通过价格因素来刺激消费的。总体而言，社会对电信运营企业的评价普遍不高，各地人大代表置疑电信运营企业收费标准的报道屡见不鲜。这只是一个表象，深层次的，是电信运营企业在计划经济时代长期形成的衙门作风，还遗留在企业思维的潜意识中，导致企业忽略了社会公关，以致在业务开发上，往往很难转变为从市场的角度看问题的思维模式。由此，其推出的新业务，在市场经济的环境下，常常遭到失败。我们拿几个电信产品品牌做一下简单的分析。“全球通”是中国移动的“核心客户品牌”，它有着上亿的用户。用户选择全球通的原因，如我们进行的一次市场调查中客户的回答：因为当时没有别的可以用。很大程度上，并不是全球通吸引了用户，而是已经有了用户，才有了这个品牌。当然，中国移动也对全球通做了一些品牌建设方面的工作，包括设计了标识，提炼了理念，但与用户的沟通不足。用户对全球通内涵、特色的不清楚，将影响到对全球通的忠诚度。没有忠诚度，这才是最可怕的。“CDMA新时空”是中国联通用来与中国移动竞争的一个重要品牌，本意是要塑造一个“绿色”、“软切换、永不掉线”、“精心打造精品网络”的形象，但实际上，在我们的市场调查中，大部分用户对CDMA的印象是：便宜，还送手机。这与联通所要塑造的品牌形象相去甚远。铁通、卫通、广电等新进入的运营商，几乎还没有产品或服务品牌。建设产品或服务品牌，甚是建设企业品牌，对于他们来说，都是一个新的话题。做好品牌的关键第一，调整心态；第二，发掘核心竞争力；第三，做好与消费者的沟通。我们的电信运营企业要彻底改变以自我为中心的心态，应该到市场上去，到消费者中间去。我们要想，消费者究竟要什么？我们要把这种现在的、潜在的需求挖掘出来。铁通曾经刊登过一个广告：铁通的网络覆盖广泛。说固定网的覆盖范围，肯定是原来的中国电信（包括现在的中国电信和网通）覆盖范围最广，铁通这是在用别人的优势来与别人竞争。发掘核心竞争力，是企业营销的首要问题。对于我国电信运营企业来说，这不仅是个方法问题，还是个心态问题。品牌推广的另一项主要内容，是与消费者沟通。对于我国电信运营企业，沟通首先需要平等的态度，需要站在消费者角度考虑问题。沟通其次需要方法，目前我国电信运营企业与消费者的沟通，还是以广告的方式为主，但做广告费用的多少，与沟通效果之间没有必然联系。企业应该对自己与消费者的沟通模式进行新的探索。市场竞争是残酷的，用户只会从众多品牌中选择一个使用，大浪淘沙之后仍然存在的品牌才是真正的品牌。其他品牌的成功不一定同样适用你，和“动感地带”同时宣传的“商务干线”和“数码乐园”就被淹没在一波又一波“动感地带”掀起的热浪中。“联通新时空”下的“联通无限”和“如意133”是继中国移动“动感地带”之后推出的无线数据业务品牌，其子品牌如“互动视界”、“彩e”等，品牌专属化、个性化虽然逊色于“动感地带”，但就其提供的业务及其设计的目标用户已带有明显的品牌特征，基本上是成功的。品牌建设误区我国运营商，在品牌建设中不可避免出现很多发展误区，虽然不能直接影响企业的发展，但也值得运营商的关注：一、业务品牌营销误区，目标趋同化。当前电信品牌营销的目标用户趋同化十分明显，这主要是因为电信运营商都将品牌营销的主要业务设计为年轻、时尚群体乐于接受和应用的短信、网络游戏、网上娱乐等几项，这就造成运营商的品牌魅力几乎全部集中在同一目标用户群体上，除品牌名称及物理网络有所不同外，完全丧失品牌个性特征：专属化、个性化和增值化，于是必然导致竞争中爆发价格大战，使品牌营销的初衷大打折扣。如果不能够在服务日趋同质化的基础上挖掘甚至创造出独有的品牌个性，就不能与竞争对手区分彼此相同的市场空间，只能是一拥而上，流于形式，然后共同失去市场份额。二、服务品牌营销误区，忽视无形服务。产品趋同化使运营商提出差异化服务来占领电信市场，服务已成为电信市场营销组合中举足轻重的要素。主要存在以下误区：忽视电信服务的不可感知性。电信运营商最大可能地使客户获取更好的通信服务，如提供尽可能多的电信业务、保证通信质量、保证线路畅通。忽略电信服务的不可分离性。电信企业在服务提供过程中只管理自己员工，而没有从客户角度出发，寻求客户是否得到满意的服务。电信运营商必须有效帮助客户正确地扮演他们的角色，帮助他们参与服务的提供与消费过程，帮助他们获得应有的电信服务知识，实现服务供给与消费过程的和谐进行。忽视客户对电信服务无所有权的顾虑。因为电信服务具有无形性和不可贮存性，会使客户在享受电信服务时感到较大的风险和不安全，原因在于客户对电信企业缺乏足够的制约权力。运营商要了解客户顾虑，可通过“会员制度”、“服务承诺制度”等形式使客户放心、满意地消费电信业务。忽视引导客户进行消费。业务创新和市场开拓必须同步进行，不可偏颇，运营商应该根据客户需求进行业务创新，满足客户新的需求。一个没有特点的人，很难引起别人的注意，品牌同样如此。针对网络、产品和服务的特征，结合目标客户的消费特点，挖掘或者赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性，形成品牌独有的个性魅力和影响力。如韩国SK电讯的Nemo项目可以通过手机支付地铁票，也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费，费用与手机账单合并计算；在一些公司里，手机也可代替食堂餐券和出入证，极大地方便了用户的日常生活，也拓宽了电信品牌的用户覆盖面，SK电讯在推出此品牌的一年时间内用户就发展到300万，占到韩国移动用户总数的近10%。如表1所示，韩国SK电讯在市场细分时以5岁为一个用户群进行品牌设计，从18岁以下到60岁的用户都有专属的业务品牌。表1 韩国SK电讯品牌用户覆盖状况（资料来源：SK电讯）在市场竞争的刺激下，运营商应该不断的细分市场，设计有效的业务品牌参与市场竞争。品牌发展之路目前国内运营商各省分公司各自推出多种品牌抢夺市场，造成统一品牌的市场混乱，使得原有客户的流失和客户忠诚度的降低，对企业全国品牌形象的塑造和维护造成严重的影响。电信企业必须进行整体品牌规划和长期发展计划，战略上保持企业核心文化，树立企业的统一品牌，在全国电信市场发出同一个声音，表现同一个企业形象。而品牌多样化策略，是指电信企业在各种增值业务上，创立不同品牌的策划活动。比如：“联通新时空”下面就有众多不同业务方向的子品牌，统一在“联通新时空”这个主品牌下面。采用品牌多样化策略的市场优势在于：（1）可以培育市场，克服单一业务品牌单独培育市场力量单薄的弊端；（2）多个品牌可以最大限度地覆盖市场，可以多占领电信市场空间，提高市场份额。（3）多品牌策略适应了每个不同细分市场上不同消费需求，为客户提供了更多的挑选空间。（4）多品牌策略限制了竞争者的扩展机会，提高了竞争者的进入障碍。（5）多品牌满足不断求新求异的客户心理；不断变化的市场流行，就是新品牌不断出现。（6）多品牌策略降低了市场风险；多品牌的业务之间互补性大，某一品牌的失败不会危及其他品牌的业务。品牌多样化必须以主品牌为统帅，在此前提下进行子品牌的业务开发，使主副品牌之间有一定的衔接，保证主品牌的整体性和延续性以及子品牌的独特性，每一个子品牌的设计和推广都会增加主品牌的知名度、美誉度和企业形象，主品牌反过来又与子品牌，相互促进，形成良好的互动发展模式。成功品牌必须超越营销和销售，在业务流程的各个环节加强管理。尽量发挥整个品牌组合的相辅相成的效应。进军海外也是拓展品牌、进行品牌延伸的快捷方法。希望在未来国际电信市场，将会出现更多中国运营商的身影及其品牌形象。