东风日产营销模式创新—数字营销专题报告.ppt
东风日产数字营销 专题报告,东风日产数字营销部,环境与趋势分析,中国网民接触习惯发展趋势,一、截至2015年5月，总体网民达5.64亿，互联网普及率达42.1%。从数据来看，两项指标均延续了自2013年以来互联网的持续增速之势。,二、手机网民增幅明显。网民使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。,三、家庭接入网络比例超九成 手机微博用户近三分之二。截至2015年第一季度，微博注册账户数已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿。,四、网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%，其中团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%。,环境与趋势分析,汽车信息获取首要渠道,近几年来，互联网逐步确立了汽车网民汽车信息获取首要渠道地位，潜在汽车用户在互联网使用率最高，高达90.3%；用户购车后互联网信息使用率为67%； 专业汽车网站作用较互联网其他渠道更为明显，使用率在95%以上； 各大汽车厂商纷纷大幅提升网络广告投放。 2015年汽车行业网络广告预计增长38.7%。,环境与趋势分析,促进潜在客户到店,数据来源：2014年10月22日-11月4日针对购车意向客户调查访问所得的驻店调查研究报告。,总体 N=3472,常关注媒体,总体 N=3472,来店诱因,看完广告后行动,图表为百分比形式 %,图表为百分比形式 %,图表为百分比形式 %,网络属于高关注度媒体，在来店诱因中发挥重要作用，并在客户看完广告后成为了解品牌的首选动作。,环境与趋势分析,微博与电商平台,微博的使用：截止2015年5月，汽车行业在新浪微博平台开通微博共9530个，其中企业账号356个，经销商账号6427个。汽车行业粉丝7600万，全网排名第3。 电商的尝试：目前国内已有包括奔驰、吉利、一汽马自达、上汽荣威、比亚迪、奇瑞、江淮等十多个品牌触网销售，在相关电子商务网站和门户网站上设立了网上4S店，抢滩网上售车市场。截至2014年底，天猫上汽车厂家的旗舰店有10家左右，而2015年这一数字将上升到25家，其中，2014年吉利在天猫的销量为1014辆。,环境与趋势分析,主要厂家网络广告投放情况,数据来源：以上数据来源于艾瑞iAdTracker，时间截止到2015年4月30日， 柱状图代表投放总量 折线图代表增长率，增长率为2014年与2013年同比的增长率。,2012年以来大众一直是投放量最大的品牌 2014年各品牌投放量增幅都较高 2015年1-4月东风日产投放量高于本田和丰田,万,2014年增长率15.23%,业务总览 业务开展回顾 业务指标完成情况,愿 景,对内：,对外：,打造虚拟营销平台，创建公司未来全新利润中心,打造公司战略优势，创建行业领先数字营销平台,2014-2015年战略规划,五星战略,业务总览 业务开展回顾 业务指标完成情况,“品牌推广+销售渠道”业务模型的整合 组织架构的整合 业务KPI体系整合 媒介预算优化模型建立 互联网公关沙盘建立 天网行动开展 中央数据库打通,业务开展回顾,三整合、两建立、“1+1”,战略部署回顾,经过1年半的时间，东风日产数字营销已完成7项战略部署。,业务开展回顾,业务模型整合全景图,东风日产优势手段,多数品牌未能全面贯通,多手段及渠道整合贯通,业务开展回顾,东风日产官方网站（WEB/WAP）www.dongfeng-,通过对官网进行SEO优化，使得东风日产官网更容易被搜索引擎抓取，从而提升官网的自然排名,传统广告,网络公关,PC,Mobile,SEO带来官网流量、 网站页面收录量、 核心关键词自然排名,主动搜索,自然流入,粉丝数 转发量 评论量,微博 微信,业务模型整合,对流入官网的点击进行来源渠道的梳理,业务开展回顾,业务模型整合,对进入专营店终端的销售线索进行梳理，并划分为5个渠道,业务开展回顾,业务模型整合,对从点击到成为专营店线索的留资体系梳理出32个业务课题，并在2014年上半年全部完成,业务开展回顾,总部,区域,专营店,组织架构整合全景图,数字营销部,四大区营销部,东风日产专营店,2014年初完成总部、区域和专营店的组织架构整合,业务开展回顾,数字营销部组织架构整合,1）负责公司所有与互联网、无线互联、数据库、专营店网络营销等相关的营销推广和管理业务。包括：外部互联网营销、官网建设、推广与维护、数据库管理、CRM运营管理及专营店网络营销能力提升等； 2）负责对公司数字化整合营销进行总体规划，并协调和推进数字化营销战略的落地实施。 3）负责制定公司数字化营销年度战略计划并推进实施。 4）建立数字营销部与公司各个部门的协调、沟通机制。 5）建立部门日常管理、营销推广、客户管理、数据管理、供应商等相关业务管理流程，达到整合资源、提升效率、降低成本的目的。 6）建立并完善部门内各个业务板块的KPI考核体系，结合组织发展的规律性，发展提升业务技能。,官网运营 官网活动开展,互联网广告投放 互联网公关 网络活动开展,潜客开发 保客营销 数据管理,业务开展回顾,2014年1月1日东风日产数字营销部成立,组织架构整合,业务开展回顾,区域组织架构整合,区域营销管理部,营销支持科,区域管理科,销售计划与预算管理岗,市场企划岗,NSSW岗,XX区管理科,XX区管理科,XX区管理科,2014年区域营销支持科在市场企划岗新增数字营销工作内容,业务开展回顾,专营店组织架构整合,东风日产专营店,数字营销中心,销售部,售后服务部,市场部,水平事业部,人事行政部,财务部,2014年新设数字营销中心，主要负责专营店内数字营销工作,业务开展回顾,业务KPI体系整合,完成整体业务KPI体系的规划、编制和目标设定工作，分别设立25个一级指标和64个二级指标,业务开展回顾,媒介预算优化模型建立,媒体、频道和点位选择及优化,Step.1,历史投放效果数据,淘汰低效媒体,媒体频道效果 数据（沙盘）,媒体及频道 选择和优化,KPI,项目类型,项目特征,媒体特性,广告点位 选择和优化,媒体点位效果 数据（沙盘）,创意优化,大事件 （体育、政治、媒体活动等）,媒体环境变化与预估,Step.2,媒体类似事件历史数据 （流量、点击等）,历史类似项目投放数据 （官网流量、线索量等）,最终预算 分配,历史数据参考,业务开展回顾,互联网公关沙盘建立,*重点解决公关点位的问题,天网行动：在专营店与垂直媒体之间搭建的销售线索收集和输送平台 是2015年线索贡献量最多的渠道之一,业务开展回顾,天网行动开展,全国参与情况,业务开展回顾,中央数据库打通,整合前,呼叫中心、官网、PCM等不同渠道销售线索无法串联 潜客与保客数据割断，无法对客户进行价值分析 活动与线索培育过程割裂，无法及时对活动修改和优化,整合后,全面打通呼叫中心、官网、PCM等系统的客户数据 统一所有业务及系统的客户属性、客户分级、客户数据准确度与完整标准,业务总览 业务开展回顾 业务指标完成情况,业务指标完成情况,品牌力指标,销售力指标,指标明细 完成情况 线索量 销售量 保客销售量,业务指标概览,2014年至今，数字营销各项业务指标按预期完成,指标明细 完成情况 品牌用户关注度 车型用户关注度 品牌媒体关注度 车型用户关注度 官方微博粉丝数量 官网流量,业务指标完成情况,品牌力指标,用户关注度,媒体关注度,2014年1月至今年4月，东风日产品牌百度用户关注度和媒体关注度逐步提升，且领先于竞品,业务指标完成情况,品牌力指标,用户关注度,媒体关注度,2014年1月至今年4月，天籁车型百度用户关注度和媒体关注度稳步增长，并领先于竞品,业务指标完成情况,品牌力指标,截止至2015年5月17日，累计粉丝量299.6万,2014年,2015年,官方微博粉丝总量数趋势图,官网流量趋势曲线图,2014年官网UV日均14.6万，官网PV日均26.4万 2015年官网UV日均26.3万，官网PV日均43.6万,业务指标完成情况,销售力指标,数字营销渠道线索量（单位：条）,数字营销渠道销售量（单位：台）,2014年1-12月累计完成线索量：120万条 2015年1-4月累计完成线索量：54万条,2014年1-12月累计完成销售量：8.8万台 2015年1-4月累计完成销售量：2.1万台,业务指标完成情况,销售力指标,保有客户销售销量（单位：台）,备注：交车贡献率=当月保有客户销售销量年当月专营店总交车量。,2014年1月-12月累计完成保客销售13.7万台 2015年1-4月累计完成保客销售4.4万台,2015年规划,规划方向,2015年从三方面对数字营销工作进一步优化,品牌力提升 触点标准化管理 数字营销深化课题,品牌力提升,战略方向,1、广告部分：集中资源占据核心网站优质点位，保证品牌及车型的持续强势露出,2、公关部分：引进SOV考核体系，保证SOV声量持续性,3、官网部分：官网进一步优化，提升官网运营质量,品牌力提升,38,品牌力提升工作检核,点击成本=广告投放量/点击量 官网流量成本=广告投放量/官网流量,广告：项目考核,SOV：与8个主要品牌在5大门户4大垂直网站首页首屏非广告位的声量占比,公关：双月考核,活动注册人数 网友提交作品数量 评论数量 转发数量,网络活动：项目考核,品牌车主活动车主满意度,保客活动：项目考核,品牌力提升 触点标准化管理 数字营销深化课题,触点标准化管理,网络触点管理提升,优化平 台架构,标准化管理，并每月实施QC检核,针对报价、版面设计和活动信息进行检核,通过精英俱乐部提升专营店综合能力,标准化管理，并每月实施QC检核,针对报价、版面设计、专营店联系方式和活动信息进行检核,城市站点策略,专营店站点策略,对网络触点进行标准化管理，并每月实施检核,触点标准化管理,电话触点管理提升,总部800销售热线,1.明确业务标准、制定考核标准、利用奖惩机制促进服务水平改善,2. 设置分段服务目标，按季度考核，达成目标后给予奖励,3. 考核指标为 A. 服务时间（7 24小时） B. 接听率 （96%） C. 未接听回拨率（100%回拨） D. 高意向线索跟进及时性（100%回拨） E. 销售线索 （线索量，线索转换率，线索质量） F. 客户服务品质（符合800电话接听服务标准）,专营店销售热线,1. 规范电话业务流程、提高专营店电话/外呼邀约质量,2.建立QC考核机制，并每双月进行考核,3. 考核指标为 A.电话接听标准（10秒内接听电话） B.电话外拨标准（100%回拨未接听电话） C.电话接听/外呼质量（电话邀约技巧） D.是否将BMAP活动信息及时和准确传达给客户 E.数字营销销售线索跟进 F.异地销售线索提醒,提升服务质量,对电话触点实施标准化管理，并对总部和专营店销售热线分别实施季度和双月检核,品牌力提升 触点标准化管理 数字营销深化课题,数字营销深化课题,应对变化，强化数字营销工作，成立数字营销工作组，数字营销工作分DTT工作组与RDT工作组： DTT（Digital Task Team） 数字营销工作组 RDT（Regional Digital Team）地区数字营销工作组,战略方向,数字技术的出现与快速发展，将改变传统商业运作模式，并且有可能颠覆汽车行业现有的销售模式。,战略背景,战略应对,战略实施,对工作进行细分，梳理基本工作和对应子课题，以解决总部、区域和专营店现有数字营销问题，以及对未来商业模式的探讨。,亮点项目,新天籁激活NEO NDA活动,以“激活”作为统一的传播主题，对“新天籁”的核心卖点进行深度挖掘及延展,激活NEO DNA：采用悬疑+解密式的campaign启幕，让消费者在活动伊始即参与其中 亮相期官网：配合新世代天籁全新亮相，打造全新官网 挑战天籁任务：用最有趣的互动方式售卖产品核心卖点，集营销与娱乐于一身 销售宝：线上与线下版本结合，进一步帮助专营店促进宣传和销售,
