对位营销 中小企业的助推器.doc

对位营销中小企业的助推器在中国市场上，我们看到了太多的中小企业一飞冲天后便销声匿迹，看到了太多的中小企业偏于市场一隅，闭塞发展，最终或者被收购，或者被市场淘汰。中国的中小企业，虽然遵循我国“奇正致胜”的兵法，但过于重视出“奇”！而过于用“奇”以后，“正”的能力就被荒废了，从而背离了孙子兵法中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失灵，然后猝死。如何突破这个局面？对位！1、对位市场，空间广阔。中国市场的复杂特征之一就是区域差异大，中国市场在当前世界上最为广阔的市场之一，加之区域差异大，只要对准一个差异，挖掘当地消费者的真实需求，进行对位营销，完全可以生存发展。另一方面，从中国市场的整体竞争格局来看，各个行业均没有出现真正意义上的领导品牌。就拿每个人都离不开的拖鞋来说，目前只有路路佳做得比较好，也只能说他率先完成了一定程度的原始积累，规模做得大一点，比别人早一点投放广告，形成一定程度的品牌知名度，算是一个有点影响力的品牌，要想成为行业领导品牌，路路佳还任重而道远。像拖鞋这样的行业许多企业还处于下作坊式加工方式，据我了解河北的新乐市就有几百家这样的小拖鞋生产厂。试想一下，如果有人在河北这个劳动力成本比较低的地方把这些小拖鞋厂进行有效的整合，并进行OEM打造自己的品牌，再辅以得当的品牌战略和营销策略，挑战路路佳这个目前行业的“领头羊”，机会非常大。看看辣酱市场也是同样，老干妈应该是大家都比较认可的品牌，通过市场调研发现，这个目前处于行业比较知名的品牌一年销售几个亿，而后续跟进了一个老干爹，一年也卖了几个亿，同时行业其他不知名的“小品牌”，他们一年也能销售几千万上亿元。2、对位战略，成长壮大。先错位据零点调查公司的一项调查表明，浙江的企业多把品牌分为三个层次：最低一档品牌产品卖的量非常大，对资金周转贡献很大，但企业不会就这档品牌多花钱，这档品牌的全部意义就是把这个和那个区分开，这个是王小二，别跟李小二和王小三弄混了，而且要让所有人都知道王小二。第二档是中档品牌，这档品牌给消费者的感觉会比第一档好一点。对于这档品牌，消费者会愿意多了解一些，会稍稍多付一些钱。但是，若想让消费者对这档品牌特别忠诚和特别信赖，就需要不断推出新的东西来给品牌做宣传。对这档品牌，企业就非常强调产品的服务，将服务独立于品牌之外另说一下。第三档是高档品牌。企业就在品牌之外什么也不用说，让消费者从中自然地认为这个品牌中已经涵盖了自己希望得到的一切。品牌的这种层次划分，本身就是一种错位，与消费需求的错位，与竞争对手的错位。再对位让我们再来看看王老吉不断寻找与消费者的对位，进行对位营销的过程。红色罐装王老吉曾经有这样一条电视广告片：一个可爱的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母无望后，用屁股不断地蹭冰箱门。冰箱门终于被打开了，却身高不够拿不到。最后，可爱的小男孩想到一个很好的办法，移来一张小凳子，终于取到了！最后，广告片中推出 “健康家庭，永远相伴” 这句广告语。这个广告充满趣味，让人想到家庭的乐趣、小孩的可爱。相信看过的人也记忆犹新。 此外，王老吉还推出过一条类似的广告片，也是充满家庭乐趣的。它讲述一个小孩不小心将王老吉罐装饮料当作足球来踢，却不小心踢进冰箱底下找不着，最后自己想办法找到、从而转悲为喜的小故事。无疑，这两条广告片在表现方式上来说，应该是非常不错的。但是，它的销售力如何呢？非常有限！这样的打亲情牌的广告并不能够体现的独特价值，更不能体现产品的独特卖点。事实上，在这一类型的广告推出的多年时间内，红色罐装王老吉市场销售不太理想。后来，王老吉在分析了产品特点后，进行了清晰的USP定位王老吉是“预防上火的饮料”，并在这一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的广告语。简洁的广告语，卖点突出、容易记忆，非常有销售力！广告一经投放，立刻火遍全国。大家注意，“怕上火，喝王老吉”，先是出位，跳出凉茶、药茶这一传统产品，传统行业，把自己重新归类为功能饮料，并通过电视广告的传播，制造文化风潮，将功能饮料升级为时尚饮料。接着错位，不直接说我的饮料能够治疗上火，而是错了一个弯，提出一个夏天里大众百姓常见的问题“怕上火”，就是这一个弯，迎合了中国消费者的认知心理，让他们主动去联想如何解决。这样，就与消费者进行了契合对位，并且在营销传播上也充分与消费者对位，通过中央电视台高空轰炸，助推王老吉从区域走向全国，演员选择时尚青年男女，场景选择青年欢聚的时尚派对场面，音乐也选择了流行色彩的音调，色彩上选择充满激情的红色，终端上一片激情时尚，满眼都是红色的王老吉。总之，多重对位营销，使王老吉创造了市场奇迹。3、对位营销，中小企业的助推器。中国人是很善于模仿的，就像以前的“掉渣饼”，“烧饼皇后”晏琳做火后，由于进入门槛低，其他人火速跟进，引发无序竞争，使得刚兴起的市场，还没有成熟就衰亡了，晏琳也惹上了官司。所以说在红海里都无法生存的话，那么即使开辟了蓝海也会成了“烈士”。对于一些中小企业来说，千万不要轻易开辟蓝海，稍有不甚就会“前人栽树，后人乘凉”为后来者做了公益事业，培育成熟了市场，自己则“光荣牺牲”了。中小企业在营销活动中，本身实力和资金有限，而营销4P纷繁复杂，不可能在每一个方面都做到最好。妄想面面俱到，往往面面不到。而更适宜于只在某一个方面做到最好，然后在这个单点上做到极致，就能够取得竞争的优势。中小企业前瞻性不够，只有看到了某类产品畅销之后，才敢入跟进。但由于某些产品生命周期越来越短，导致中小企业准备就绪之时，市场已经到了成熟期，永远跟在热点的后面疲于奔命。特别是在当前的中国市场上，中国百姓的错位消费现象到处都是。你看到的表象、事实，是某些消费者错位后的表现，可能只是特例，不具备大范围复制的共性。此时，如果你贸然跟随，很可能一败涂地。因此，对于中国中小企业来说，定位理论对他们来说可能只是拍脑袋，凭直觉，很可能定位失误，一招棋错，满盘皆输；4P、4C营销工具对他们来说，过于复杂，限于资金、规模等因素的制约，他们往往执行不到位；蓝海战略对他们来说，风险太大了。当前的中国市场，到处是错位消费、错位心理、错位竞争，营销路上很难分清哪是陷阱，哪是鲜花。在这种市场环境下，对位理论是较为适合中小企业生存发展的营销工具。对位可以帮助中小企业判断市场定位是否准确、是否经的起市场竞争的冲击；探测未来的市场空间是否是蓝海，是否存在风浪，海面是否足够宽广以确保企业的生存与发展；等等。总之，因为对位，中国的中小企业能够逐步成长壮大；因为对位，中国的中小企业也许有很多能象王老吉那样一飞冲天，创造市场奇迹。中国市场是世界上最大的市场之一，愿对位营销理论能够伴随中国的中小企业成长壮大，走向全国，走向世界。