星巴克卖萌经济学：微博微信建“第四空间”.docx

星巴克的卖萌经济学：微博微信建“第四空间”除在门店外， 星巴克还通过微博、 微信等数字平台， 与顾客建立联系， 从而在 “第四空间”中获得独特体验地铁里，杨婕的手机响了。“ Hello ，你好，欢迎光临星巴克”，清脆的女声吸引着车厢里乘客的注意。 “是闹铃。 ” 杨婕小声嘟囔了一句。 掏出 iPhone ，屏幕上，一片星巴克的标志性绿色，按下“停止闹铃”键的时候，她瞄了眼上面显示的时间。距离9 点打卡还有30 分钟，时间足够她顺路到公司楼下的星巴克买一份优惠早餐。10 月 8 日， 星巴克在中国推出了 “早安闹钟” 。 用户下载星巴克中国 APP，设定起床闹铃（最晚为上午9 点）。闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。这项应用在星巴克的官方微博上发布后， 被大量转发。 作为粉丝， 杨婕看到消息后，第一时间设定了自己的星巴克早安闹铃。 “闹钟实用，铃声也有趣，公司楼下正好有一家星巴克，所以就想试试。”闹钟可以有，但早餐新品半价的优惠有时间限制，从10 月 8 日到 11 月 6日有效。实际上，创新应用“早安闹钟”，是配合星巴克10 月上市早餐新品的推广活动之一。包括法式可颂、 巧克力丹麦酥、 全麦火腿芝士三明治和意式香肠芝士夹饼在 内的四款早餐新品， 15 到 20 元的售价，如果没有优惠， 价格算不上亲民。如果再搭配一杯咖啡，一顿早餐要花费将近50 元。这样的定价，从招揽星巴克已有的消费群体和粉丝入手，或许更容易一些。但吸引他们做出尝试， 需要更具创意的推广方式。 星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊率领她的团队和广告公司，一起想出了“早安闹钟”的点子。 “有趣的铃声，让你睡醒的时候就有个好心情。上班的路上，可能遇到各种情况，但最终会在星巴克获得优惠的早餐作为奖赏。 ” 韩梅蕊希望这款应用能带给顾客独特的星巴克体验，并最终促使他们达成消费。“早安闹钟” 在中国市场的成功被分享后， 也受到了星巴克海外市场的欢迎。现在， 荷兰市场就对这个点子很感兴趣。 其实， 这是星巴克为顾客营造第四空间体验的延伸和扩展。在此之前，这家公司还推出过另一项在该领域的应用。今年夏天，星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季， 为了配合新品上市， 星巴克推出微信官方平台的同时， 推出了被称之为自然醒音乐系列。星巴克录制了多种不同的音乐，每种音乐都对应微信上的一种表情。使用者发送任意表情符号，星巴克会即时回复对应的音乐。借由这项推广， 星巴克进入了此前未曾涉及的微信平台， 其第四空间的范围也得到了拓展。 截至 10 月 29 日， 星巴克在该平台上共拥有27 万个朋友。 据媒体报道， 整个活动期间 （8 月 28 日至 9 月 30 日 ）， 星巴克微信好友人数达到 12.8万。微信好友与星巴克分享的情绪超过23.8 万次。三周内，“冰摇沁爽”的销售额就达到 750 万元。售卖的不仅是咖啡， 更是一种顾客体验和生活方式秉承这样的宗旨， 星巴克的创新更多围绕提升顾客体验展开。“通过创新，带给顾客一种不同的体验。我们希望每一天都能让星巴克的顾客体验更独特一点。”韩梅蕊说。新技术把咖啡店内外的顾客紧密联系起来。 除在门店提供星巴克体验外， 星巴克还通过微博、微信等数字平台，与顾客建立联系，从而在“第四空间”中获得星巴克体验。据她介绍，目前，星巴克在新浪微博上拥有的粉丝数，是食品领域公司官微中最多的。打开星巴克的官方微博，获得最新的产品发布、活动信息、咖啡知识外，星巴克还用非常巧妙、甚至卖萌的方式，展示着这家公司最新的变化。 10 月 10日，星巴克中国宣布将其门店伙伴（员工）命名为“星级咖啡师”。很快，官微上就陆续出现了“星级咖啡师”的照片，以及他们和星巴克的故事。生动的图片和介绍，吸引着粉丝的关注，评价外形、询问工作方式，还不时有人表达“也想去星巴克工作”。这种反馈正是星巴克所期待的。 门店员工链接着顾客和品牌， 是传递星巴克体验的核心。从“伙伴”到“星级咖啡”，称呼的变化，既是对员工能力的肯定，也要让顾客感受到更专业的咖啡服务。 在星巴克中国总裁王静瑛女士看来， “星级咖啡师们拥有的咖啡热情、 娴熟技艺， 以及他们与顾客之间深厚的情感连接， 奠定了星巴克的成功，也是我们实现到 2015 年在中国大陆成功运营 1500 家门店的保证。”更多门店，更多空间 ,意味着更多样性的需求。而了解顾客需求越多，越能提供与之相符的创新。中国市场独有的星享卡， 承担着收集顾客信息、 增强顾客粘性的作用。 愿意花费 88 元购买星享卡的会员，通常更愿意花时间参与品牌活动，提供有建设性的建议。 购买 “星享卡” 并注册后， 成为 “星享俱乐部” 会员。 会员持 “星享卡”在门店内的每一笔消费都会被记录下来。 他们在门店的消费习惯和对产品的口味喜好等个性诉求会通过 “星享卡” 及时反馈给星巴克， 帮助星巴克更全面地聆听顾客的切实需求， 并对产品和服务做出迅速有效的改善， 推出创新的产品和服务。另一方面， 随着消费金额的累积， 普通会员能升为更高级别的玉星级和金星级会员，从而获得更多的回馈体验。免费咖啡赠饮、专属的咖啡教室、新产品体验会等活动，将令会员得到更好的星巴克体验。日趋成熟的中国消费者， 给星巴克中国的创新带来了更大的挑战。 尤其是在其更占优势的一线城市， 那里的顾客更有阅历， 也更了解星巴克在海外市场的情 况。对比之下，他们会提出更高的要求。