电视广告的创意_.docx

电视广告的创意_ 我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。 创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创要有独特的构思，以新奇取胜。如法国一则宣扬“Pioneer”钢琴电视广告片，就具有肯定的新意： 一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴消失在旧金山的各个街道上，他一边弹着活泼的爵士乐，一边在多坡道的街头忽左忽右地奔跑。电视镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画面，连续六、七个镜头，最终是钢琴家和他的美丽、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下，穿过金门大桥，消逝在画面的远方。紧接着消失广告语：“说不出的趣味，Pioneer”。 这里看不出任何有关钢琴性能的诉求，但它所制造的气氛和心情都布满了新奇感。仿佛通过广告在说：“请看这样的生活，这样的工作和这样的乐趣”。 创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作讲究虚实结合，给读者留下回味、咀嚼的空间;读者经过回味、咀嚼，便会产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。作为电视广告文稿亦然。如下例： 中国人民保险公司上海分公司广告 镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里闲适拘束地游来游去。 镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸平稳地放在架子上。 镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和 玻璃碎片四处飞溅。 镜头四：(特写)一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片渐渐聚集起来，顺着倒下的轨 迹回复到 架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又象平常那样在水缸里闲适拘束地游来 游去。 镜头六：(用特技叠上字幕)“参与保险，化险为夷”。 镜头七：(叠化到全景)拾元的人民币快速一圈排开。 镜头八：(全景用特技叠上字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。 在上则广告中，它奇妙地运用联想这一心理机制。金鱼缸的突然跌落、粉碎，能使人联想到“天有不测风云，人有旦夕祸福”的俗语，金鱼缸的奇妙复原使人自然联想到参与保险对人身平安和财产的保障作用。比起那些只喊什么“天有不测风云，我有人民保险”等口号的广告，其感染力和劝说力要强得多。所以，可以说，这是一个全新的保险广告。 电视广告创意的关键之三就是要留意吸引观众。 电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态的面对面的媒体。由于绝大多数观众在收看电视节目时，对广告的收看完全是不经意的、被动的，因此，电视广告一开头就必需突破观众的松驰状态，引起他们的奇怪、兴奋等心情，以吸引他们的留意。如下例德国的汉堡包广告： 电视画面： 一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。 整个广告没有一句说明，连续十五天都是如此。 到了第十六天，小孩每走一步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包 。 汉堡包广告的胜利在于悬念的运用。当广告画面上消失胖胖的两条小腿留下的脚印时， 观众看后由于不解其意，奇怪之心马上被引起，开头颇有爱好地猜想广告的内容。当其次天 、第三天同一个画面又消失时，观念更觉稀里糊涂，奇怪就成了专注的留意，猜疑也转为对 释 疑的主动思索。当第十天、第十一天，一切依旧如故时，观众的思绪完全被“悬”了起来， 为究竟是怎么回事，说明疑团、寻根究底的剧烈欲望，驱动着人们更加心神贯注于广告内容 。到了第十六天，观 众的胃口被吊足了，那一个个可爱逗人的小脚印下才跳出一个个同样可爱迷人的汉堡包来。 至此，悬念开释，噢，原来是汉堡包广告。 凡是看过这则广告的人没有谁会遗忘如此“千呼万唤始出来”的汉堡包。这十六天的广告效果 与一般广告形式连做十六天的效果是不能相提并论的。( .