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CRM客户关系的战略分析（doc 8 页）CRM的战略分析CRM战略环境分析主要针对CRM的三个主要方面（营销、销售和 服务）来分析。之所以引起企业对CRM的狂热，与企业整个营销、 销售和服务的环境的变化有着直接的关系。而战略环境分析主要分为 外部环境分析和内部环境分析。CRM战略的外部环境分析企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间 处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响 企业的成败,但又在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就形 成了企业的外部环境。这一点在CRM领域中得到了更好的验证。当 今的企业营销、销售、和服务环境决定了企业必须选择CRM或者相 应的软件系统。没有说一个企业自愿选择了 CRM,它们都是环境变 化的“受害者”。企业为了获取新的竞争优势，必须要能够快速响应环 境的变化，建立一种学习型组织。以下我们将着重对企业的营销、销 售、服务环境进行分析。营销新环境我们发现营销学科的发展非常迅速，几乎每十年发生一次重要的营销 变革。这种学科的发展显然与企业的发展需求分不开，这正是对企业 营销环境变化的一种“映射”。在新的营销环境下出现了一些新的营销 理念和方法。1、多元化市场营销企业、产品、顾客三者间利益尤关，主要有：功能利益、流程利益、 关系利益；而且大多数顾客既关注功能利益，也关注流程利益和关系 利益,但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同。功能利益、 流程利益和关系利益构成了多元化市场营销三维。所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本功能，即 能满足特定顾客一定的功能需求。功能利益与产品的品质、性能及各 种技术参数有关，比如环保电脑、上网电脑等，这些都隐含着产品的 某些独特的功能。所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为 简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，它蕴含在交易过程 中，比如特约维修、送货上门、个性定制等，它们增加了顾客的自由 度，减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素，使交易、消 费变得更为轻松愉快。所谓关系利益是指公开企业的优惠政策与客户 购买行为的对应关系，体现了互动式交互关系，加强了客户关系管理 的力度。如各种“会员优惠制”、客户俱乐部等，它加强了企业与顾客、 尤其是一些长期客户之间的关系，使他们成为一个紧密的利益共同体。构造多元化市场营销首先要打破平均化的客户关系。许多公司仍旧企 图通过整齐划一的服务模式来为所有类型的顾客服务,他们忽略了每 一种类型顾客的重要利益,往往为某种利益向所有的顾客收取昂贵的 费用，而实际上只有其中一小部分顾客需要这种利益。要是采用多元 化而不是单一的途径，就能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾 客提供不同的有吸引力的多元化服务，为顾客省去不必要的费用、提 高顾客对企业的忠诚度。2、系统或整合营销“系统营销观念”是指将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将 企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以 系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网, 形成一种立体式的营销观念。“系统营销观念”包含以下方面的内容:观念到行为的整合企业首先应有正确的经营观念，并且要通过宣教、规划和层层落实, 将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。有的企业并无什么 经营观念；有的企业朝三暮四；有的企业即便是有，也不符合实际;还有的企业能提出正确的经营观念，但贯彻执行不力，流于形式和口 号。企业内外环境和行为的整合企业的营销要充分考虑营销外部环境和内部条件，这是企业界的共 识，也是“系统营销观念”，强调的内容之一，企业的营销活动要考虑 企业的内外环境；同时企业的经营活动本身也应内外一致。内部的供 应、生产，管理、财务、人事等活动要围绕市场。企业上下各层次的整合应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销 观念、营销决策、规划之后，应层层分解落实，贯彻应该是营销的一 个重要环节。“企业和领导将顾客当作上帝，而员工把顾客当作孙子” 正是这一观念脱节的体现。有的业务员甚至根本不了解自己企业的市 场规划、营销策略，又如何能有力地贯彻呢？企业各个部门的整合从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、相互协调、相互保证、 相互制约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的活动，主次 分明，井然有序；从职能和活动内容上看，整合各部门的活动实际上 就是整合企业的经营活动，使企业的供产销相互衔接。实际上，各部 门要真正做到整合，应都要坚持以“客户为中心”的思想，并真正落实 到行动中。企业长远规划与近期活动的整合企业的长远规划是企业活动的指南，近期活动是长远规划的保证，两 者实际上是战略和战术的关系。企业首先应有战略目标和规划，并要 在实际的营销活动中贯彻和保证。企业切不可舍远求近、鼠目寸光, 应从大处着眼，从小处着手，战略地实施营销。3、伙伴营销伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式,这 种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾 客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得企 业和消费者之间可以迅速沟通，电子邮件的广泛应用使得企业收到顾 客反馈信息的速度加快同时又降低了成本；其次，现在是一个授权于 消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不 与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱, 于是消费者希望寻求一种简单的方法实现购买目的。企业应该对这两种新的事实有清醒的认识，并全力投入伙伴营销，在 这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。老练的 消费者会同几家同类公司保持联系，因此，企业应该通过设计满足顾 客需求的广告和促销活动来左右顾客的行为,这样可以与顾客保持更 为紧密的关系，反之，没有采取有效行动的公司将与消费者更为疏远。4、网络营销网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方 式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它 并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。网络营销是 新的营销形式，简单地讲：网络营销是指利用INTERNET等电子手 段进行的营销活动。网络营销注重的是网站的推广，推广网站的目的又是什么呢？当然, 是为了企业的品牌形象，或者增加销售，或者为了让更多的人了解。 从营销的角度来讲，网站不仅仅是一个企业的网上门面，而是一个重 要的营销工具。因此，在网络营销有关网站建设的内容中，一再强调 网站要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎友好的meta标签设计等等。5、全员营销为了创造更多的客户价值，近来有些企业提倡全员营销。这种营销有 它的优越性和局限性。但这种营销思路的出现具有历史必然性。因为 整个营销管理过程绝不仅仅是营销部门的任务,当一个机构与任何市 场发生联系时，这个机构便产生了市场营销管理的问题。这就要求我 们树立全员营销的概念。全员营销包括营销手段的整体性和营销主体 的整体性，营销手段的整体性是指企业对产品、价格、渠道、促销等 可控因素进行相互配合，实现最佳组合，以满足客户的各项需求；营 销主体的整体性是指公司应以营销部门为核心，而采购、生产作业、 人力资源、研究开发、财务、物流、管理等各个部门统一以市场为中 心、以客户为导向，进行营销管理，参加企业的整个营销活动的分析、 规划、执行和控制，尽量让客户百分百满意，同时使得公司从中获得 长远发展和长期利润。从而实现客户与企业的“双赢”。这种营销模式更加重视了市场、重视了客户，但要想真正实现这种营 销模式确实很难。然后，通过先进的信息技术和领先的管理软件，为 这种模式的实现起着支撑作用。CRM的建立，可以建立统一的客户 信息库，并基于一定的平台让全体员工来共享客户信息，这样就可以 让企业跨部门、跨地区的员工都能及时了解和把握客户的需求，并尽 量让自己所负责的工作“以客户需求为中心”,从而使得全员营销成为 可能。当然，并不是所有的企业都需要采用全员营销模式，我们需要 视具体情况而定。
