【广告策划PPT】中低档白酒运作培训.ppt

中低档白酒如何运作,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进,-概述,中低档白酒市场目前和未来的发展方向,现状-以批发为主的销售形态,基本以批发为主销形式 被动销售 窜货 未能实行有区别的销售和服务 产品生命周期短 政策利益策略 主流与品牌 未能建立完善的运作系统和运作方法,未来-销售变化的发展方向,消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程 行业出现主流品牌 现代主流渠道的迅速发展的影响 行销模式的变化 新的厂商关系确立合作伙伴 经销商的销售职能转变 价值变化,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进,-概述,-销售渠道的发展变化,各销售渠道在以前、现在和将来的角色,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,批发,产品的主渠道 80% 信息无法传递 难以进行深度分销,从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色,超市,酒店,存在但不是主流渠道,存在并有客观的销量,最重要的销售渠道 对服务要求的提高 最为集中的信息传播场所,与消费者最直接的沟通平台 产品销量与价格体系的稳定 保持和吸引消费者 高价值消费者的联络者,各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续）,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,传统零售网点,存在且是重要销售渠道,糖酒专卖店,今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一 随着现代主流渠道发展，逐步畏缩 满足部分方便性购买需求,部分市场存在但不是主销渠道,产品的宣传,中低档产品扩大销售的主要途径,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,弱化批发环节，建立专业的直分销模式,销售成员利润的稳定 终端零售网络的完善 品牌的建立（周期/利润） 服务价值的提高 市场份额和占有率提高 市场信息流的加快,局部利益的影响 知识与经验的缺乏,关注现代主流渠道,管理得力，产品销量迅速提高 信息传递准确度高 刺激与吸引新的消费者,缺乏专业的谈判人才和销售组织系统 维护成本的增加 缺乏系统的渠道运作管理知识,中低档产品扩大销售的主要途径（续）,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,直效沟通，需求了解，价值提升 销量贡献与市场促进作用 新的消费者吸引 帮助建立长期的客户关系,经销商的资金风险增加 需要更完善的服务和客户管理系统 专业的操作知识缺乏,C类酒店的深耕细作,乡镇/农村的分销,市场容量巨大 竞争相对较弱,销售网络薄弱 运作管理经验的缺乏 人力成本的增加 管理难度较高,中低档产品扩大销售的主要途径（续）,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,产品的特性决定其不同时期不同作用,运作与管理的难度 如何完善的销售组织系统 产品价格稳定性差,传统零售网点,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,专业的产品直分销概念,概念,在何处,做什么,为什么,分销商一体化,以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络 分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润,市场竞争/发展的必然趋势 传统销售模式对产品成长的阻碍 现代主流渠道的迅速发展 乡镇/农村市场的发展,重要的区域性市场,B、C类零售网点的组建；可以为企业的区域重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价和覆盖服务费 为下级客户和零售网点提高管理咨询服务 产品的销售、促进、维护、信息的反馈,中低档产品销售模式的变化,以前,企业,经销商2,经销商1,经销商3,批发2,再批发,零售终端,批发1,批发3,再批发/零售终端/零售,消费者,再批发/零售终端/零售,消费者,消费者,问题,低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决 网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低 产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低 缺乏高素质的经销商队伍,同一区域,中低档产品销售模式的变化（续）,现在,企业,经销商,分销商2,同一区域,分销商3,分销商1,消费者,传统零售网点/C类酒店/社区便民超市,重点零售网点,专业的分销代表,优点,产品的快速分销 产品覆盖率提高 消费者的需求满足 价格体系的稳定 品牌的价值提高,问题,现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革 厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低,中低档产品销售模式的变化（续）,将来,企业,经销商,分销商2,同一区域,分销商3,分销商1,消费者,传统售网点/C类酒店/社区便民超市,专业的分销代表,优点,物流中心,大型超市/卖场,网络销售效率进一步提高 服务创造价值与利润 主渠道贡献突出，销售促进更加明确 网络成员关系的发展,专业的产品直分销价值供应链,企业,直分销体系,消费者,产品 理念 管理 利润 OGSM,服务 关键利益 方便性,需求 利益,专业的产品直分销模式成功的关键要素,支持,分工明确的直分销网络,销售流程,高素质的分销队伍,有销售技能的人员 协助分销商分销与管理,内容,建议,合理的销售区域 合理的价格体系 界定明确的渠道服务 共同的目标、行为,协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立,提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持 经营管理能力提升支持,严格招聘、用人程序 科学合理的拜访流程 必要、连续的培训计划,丰富管理知识和运作能力 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动,科学合理的线路拜访图 规范的流程设计以保证速度和便利,高价值的产品 高价值服务 完善的管理运作机制 销售成员的培训,激励机制和业务管理,稳定合理的利润 积极的销售支持 完善的产品进出管理,科学的价格体系以及兑现制度 实体或培训奖励,设立严谨有序的分销商管理程序,分销区域的划分 分销商的衡量标准与指标 分销商信息收集、评估 洽谈与合作协议签定,符合要求的分销商,确定培训的内容 持续性培训计划 确定培训的方式和教员 评估,形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划,客户开发管理 终端生动化管理 价格体系管理 跨区销售管理 目标销量管理 产品进出管理 安全库存管理 销售促进管理 激励考核管理 利润管理（ROI）,客户开发支持 整合营销传播支持 客户维护与管理支持 管理技能/销售技能培训支持,保持产品长期稳定的销量与利润,优化销售系统结构，保证其质量与效率,高品质的经/分销商队伍,确定专业的的分销商资格要求,资格,要求,经营理念,网络综合能力,产品品类,成长速度,经营管理观念 合作意识与执行效率 内部管理 发展和人才需求,配送能力 网络基础 渠道中的畅销品类,代理品类分析 利润结构,发展潜力分析,分组讨论(10分钟讨论并作分组呈现),专业的产品直分销模式与协销模式的区别和联系,服务的对象 服务的产品属性 服务渠道 服务价值的差异性,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-专业的分销队伍,谁,在何处,做什么,如何做,为什么,协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理 充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁,产品快速分销的特点 市场竞争的必然结果 产品建设转向品牌建设的需要,专业分销队伍是直分销运作的一部分,实施分销商管理的执行者 销售拓展 信息反馈,专业分销队伍,运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能 以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力 企业或经销商的肯定与支持,专业分销队伍的概念,专业分销代表的具体职责,零售终端的开发与管理 产品铺市 产品生动化 销售促进计划的沟通与执行 专业营销理念和操作技巧的传递 客情关系的维护 市场信息的收集与反馈 产品销售指标的达成,专职分销队伍成功的关键要素,支持,激励机制和 业绩管理,销售流程,产品零售客户指引,高素质的队分销伍,有销售技能的人员 专注于分销、促进、维护,内容,建议,高可变性奖金 基本的固定工资,传统零售网点 C类酒店 商场/超市/卖场 乡镇/农村零售网点,通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和分销商资源调配等工作,集中营销支持 相关资料的准备,制定正确的选择标准和资历要求 严谨有序的招聘流程 精心设计的培训项目,超额奖励制度 物质或职务升迁奖励,零售网点等级划分 明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容,聘用专业营销公司 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动 设计有效的产品生动化手册和线路拜访图,规范的流程设计以保证工作效率提高 形成差异化的竞争优势,确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能,熟悉中低档白酒行业知识 熟悉客户拜访业务流程,销售技巧的熟练运用 产品核心利益的演绎 客户需求的把握 产品生动化实施的标准,良好的专业道德、风貌及品行 能同客户建立良好的关系,专业分销代表应具备的抱负与系列技能,强烈的销售意识 有取得成功的强烈愿望与远大抱负,知识,激励方式可以多样化,激励的目的 把销售人员的努力导向正确的方向 激励销售人员发挥其最大的潜能,激励的手段,金钱,工资增加 奖金,荣誉,职业 发展,非金钱 的礼物,物质 奖励,精神 奖励,实物,奖品 增加感情的活动，如聚会，郊游,主管夸奖 业绩公布,升迁 降职/解雇,激励的主要目的,把分销代表的努力引向 正确的方向 激励分销代表发挥最大的潜力,旅游,讨论的重要内容,专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩,专业分销代 表报酬结构,+,+,定义,每月500元,奖金取决于零售网点和目标销量完成率,奖金取决于客户满意高低,奖金取决于产品在售点生动化的水平,50%,25%,25%,*只是初步假设数字，各办事处可根据当地实际情况作适当调整,其它手段 定期公布业绩 表扬/晋升,超出基本任务按件计提成,激励机制是成功的关键 专业分销队伍激励的三个层面,+,+,专业分销队伍的激励体系,分销队伍的重点,每月新零售终端的开发数 每月目标销量的达标率,产品是否按18项原则进行陈列 宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率,分销商/零售网点有无投诉 客户的资源调配情况 客户的成长,对分销代表采用精神奖励方式激励进取心,荣誉,上级口头 表扬,书面嘉奖,公布销售 业绩,职业发展道 路,使每个分销代表都有自己的发展前景 优秀分销代表可晋升分销主管 分销主管可晋升更高职位,升迁,降职/解雇,将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象,把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境,定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感,销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员 部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬,建议立即采 用的方式,奖励形式,具体形式,举例,详尽的流程描述帮助分销代表进行销售,准备工作,检查户外广告,向客户打招呼,售点生动化,销售访问,确认定货,绘制线路拜访图,向客户致谢,填写线路拜访日报表,个人仪容仪表 检查客户资料，制定拜访计划 准备生动化材料,检查户外宣传品是否完整 更换、重新张贴宣传品 拆除过时海报、宣传品 广告品的投放原则,见面时称呼姓名 微笑 营业员/采购人员/老板,生动化的目的 消费者购买行为的分析 生动化的关键五个方面 产品摆放的要点 如何做产品的生动化 不同的售点建立不同生动化标准 位置的重要性,更换不良品 清点存货 安全库存杂重要性 了解产品动销情况 介绍促销活动以及增加销量的建议 收集信息 价格体系的了解,按1.5倍原则，提出订货建议 确认订货的交付日期,确认下次拜访时间 向客户表示感谢,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,组织结构 客户关系管理的引进,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-专业的分销队伍,-销售渠道的运作与管理,渠道的运作与管理,大型超市/卖场,C类酒店,传统零售网点,乡镇/农村,销售组织建立与管理 人力资源配置 建立专业的管理系统和订货/补货系统 促进/宣传管理、产品陈列管理,销售模式 重点客户的运作与管理 针对性促销管理,协销与网络管理 促进与宣传管理 产品生动化管理,分销网络管理 消费者促进管理 产品推广管理,大型超市/卖场的运作与管理,主要内容,建议,销售组织组织建立管理,人力资源配置,完整的运作管理体系和服务体系,促进/宣传管理,企业协助经销商组建 重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织 完善内部组织架构,高素质的谈判人才 具备专业的商超管理知识和产品推广知识 高度的责任感、使命感，学习能力强,建立高效的产品订货/补货系统 建立安全的产品库存 规范的操作流程 专业的理货和协销计划 价格体系的管理,系统产品促销计划 人员促进 丰富的表现手段 有力的宣传和促进主题 户外户内鲜明的产品宣传设施 活跃的、互动性强的消费者促销活动,企业制订并完成,工作承担方,专业的营销公司,招聘、培训、激励（企业或经销商）,企业,大型超市/卖场的运作与管理（续）,主要内容,建议,工作承担方,产品陈列,商品陈列18项原则 产品陈列手册 特殊性陈列 强于竞争品牌 明确人员职责,导购员 销售代表 大型超市/卖场的理货员,C类酒店的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,重点客户的管理与维护,一般网点的管理与维护,经销商直接管理与维护 保证相关活动的执行的高效性 客户销售资料卡的建立与动态管理 信息的收集与分析 价格体系的管理,协助分销商销售 按照规定路线拜访图进行拜访 产品的安全库存管理 订货、送货、结款流程管理 最大限度保证产品的直接供应 产品生动化和活跃表现管理 酒店销售促进管理 针对性强的消费者促进,经销商酒店部或企业的分销代表,企业的分销代表或分销商业务人员,传统零售网点的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,价格体系的管理,产品生动化管理,业务流程管理,产品促进管理,进货渠道的管理与监控 进货价格的管理与监控 零售价格的管理与监控 促进活动价格动态管理与监控,产品陈列的18项原则 宣传品的有效投放 重要零售网点的单独货架陈列展售,严格的路线拜访图销售流程 销售拜访的八步骤 订货送货结款 客户资料卡的建立与动态使用和管理 企业经销商分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理,安全库存管理 重要零售客户的产品动销管理 积极的促进奖励政策,分销代表,分销代表，分销商协助,专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理,分销代表,一般的零售网点的运作与管理（续）,主要内容,建议,销售支持,工作承担方,社区促销宣传管理 节庆日消费者促销管理 店头/店堂灯箱广告投放管理,企业、分销商,乡镇/农村的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,分销商的招募,县级市场的分销商招募 乡镇分销商的招募 选择标准与服务半径 分销代表的设置与管理,企业,针对性的营销策略,市场等级的划分 针对性的产品研发和推广策略 低成本、高效率的传播手段 口碑宣传 产品陈列与展售 符合农村消费者特性的产品促进活动,产品销售与管理,科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划 供应链流程管理 分销商管理 分销代表管理 宣传促进管理,专业的营销公司,专业的营销公司设计 分销商执行,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,客户关系管理的引进,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-专业的分销队伍,-销售渠道的运作与管理,组织结构,专业的产品直分销组织结构要求,企业,经销商,办事处,促销部,分销队伍,商超管理组织,酒店部,商超部,分销队伍（现在）,分销商队伍,充足的配送车辆 专业的业务人员,零售终端,专业的分销或直供,重点客户 物流管理,物流管理,协销/管理,物流配送,消费者,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-专业的分销队伍,-销售渠道的运作与管理,组织结构,客户关系管理的引进,经/分销商服务利益的演进阶段,独占价值主张,额外价值主张,企业的观点,经销商的观点,价值差异策略 服务价值策略,市场区隔策略 服务品质策略,产品差异策略 政策利益策略,目标市场的观点,关键价值观点,主张,观点,策略,创造奶酪而不仅仅是寻找奶酪,主动寻找帮助客户发展的机会 逐步引导客户 ,观点：授鱼以人不如授人以渔！,=谢 谢！=,新产品上市模型(APLM),Confidential,什么是新产品,相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品 新品牌同类产品,新产品的本质是概念,概念(客户价值),品牌,非功能 外围特征,包装,价格,功能,新产品开发与管理的基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,新产品开发第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,目标市场条件 - 现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括： 人群（地域、收入、 性别、年龄、职业等）、 容量、行为、需求、 症状、竞争情况,新产品开发第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,概念的要素,1.功能诉求 2.形象诉求 3.特殊认知点 4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体 Product Mix,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体 Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,产品复合体 目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合 终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,新产品上市模型(APLM),Confidential,什么是新产品,相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品 新品牌同类产品,新产品的本质是概念,概念(客户价值),品牌,非功能 外围特征,包装,价格,功能,新产品开发与管理的基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,新产品开发第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,目标市场条件 - 现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括： 人群（地域、收入、 性别、年龄、职业等）、 容量、行为、需求、 症状、竞争情况,新产品开发第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,概念的要素,1.功能诉求 2.形象诉求 3.特殊认知点 4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体 Product Mix,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体 Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,产品复合体 目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合 终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,