【广告策划PPT】阿满食品竞争研究&定位部分(提案版).ppt

,阿满食品品牌营销咨询项目,竞争研究&定位部分,一、客观了解阿满食品十年来成功主要因素 阿满食品作为区域性的知名熟食品牌，近年来在东北地区迅速发展。目前，阿满的产品无论从产量还是销量均在吉林省同行业中位列第一。阿满品牌下一步发展一定是建立在现已成功的基础上，这是先行认为的主要前提之一，也是必须尊重的客观因素。 二、给出阿满品牌战略发展建议 定位阿满食品战略发展目标既：我要做什么，为什么做。 三、抓住快速发展机会，提出可行方案 通过系统工作方法给出实现战略发展目标具体操作思路既：怎么做。,此次提案主要目的,项目进度汇报,竞争研究,定位,东北地区熟食行业市场研究报告,消费者竞争研究报告,阿满品牌定位,项目启动,项目启动,项目结构,推广,消费者满意度调研,阿满竞争研究定位,竞争策略建议,品牌推广,营销推广,传播创意及表现,竞争研究结论建议,行业竞争研究报告,竞争研究部分,竞争研究工作方法,企业内部访谈,行业 报告研究,消费者 竞品,小结,小结,小结,结论,根据阿满食品公司的组织架构及本项目的需要，分别针对不同的层面进行调研研究。,竞争研究内容及成果,企业内部访谈 行业报告研究 消费者定量调研 焦点座谈会 渠道走访调研,企业内部访谈,访谈阿满食品决策层、高层领导。已全部完成 访谈中层干部。已全部完成 访谈执行层，70位店长及店员。已全部完成,内部调查的主要目的是对阿满食品的企业愿景，企业经营理念、团队建设，人力资源做一个深入了解，在进行品牌定位时充分结合企业的具体情况，整合资源，达到企业内外部资源的优势配置。,中国熟食食品研究报告, “散装熟食” “包装熟食”,目的：为阿满食品战略发展、定位做有效数据支持。 客观了解行业宏观发展规模、市场前景、 竞争对手、全国消费结构等大市场因素。,消费者定量调研,此次调研执行时间 2009年3月27日2009年4月10日 此次调研，访问了阿满的顾客以及非阿满顾客 原计划完成 2,000份有效问卷。 下表为实际完成的有效问卷数量,各方面的工作完全符合预定的目标,焦点座谈会,座谈会执行情况：四个城市，共计8组,标准座谈会每组8人/2小时 平均混合男女受访者 受访者年龄：30-45 岁 家庭月收入：中等、中下以上=1500+人民币 教育程度：高中以上,筛选受访者条件：,渠道走访,中国熟食食品研究报告 散装熟食报告,2009-4-28,产业环境分析,随着人民生活水平的提高，熟食作为现有饮食食品结构的补充给居民餐桌带来更多的选择，从社会文化环境来看，熟食产业需求潜力大，且中国素来“美食”传统也造就了行业较好的社会发展环境。图中可以看到我国居民消费性支出中食品支出上升明显，扣除通货膨胀，食品支出也明显上升。这给国内食品消费提供了良好的环境基础。,资料来源：国家统计局,法律及政策环境,熟食制造业是属于我国“大食品”工业的范畴，由于涉及到居民安全，国家有不少的法律法规。主要有：食品安全法、散装食品卫生管理规范、食品工业“十一五”发展纲要，具体见附件。 食品工业“十一五”发展纲要中也明确提出：大力发展冷却肉、分割肉和熟肉制品，扩大低温肉制品、功能性肉制品的生产，积极推进中式肉制品工业化生产步伐。 此外，不同地方对于熟食生产加工、销售等都会有相关的规定或标准，如湖南省就出台了DB43 160-2004 湘味熟食、DB43 352-2007 湘味熟食，是我国第一个出台的地熟食标准方，这也给湖南的熟食制品业的健康发展带来了契机。全国熟食标准为熟肉制品卫生标准GB2726-2005。,行业需求保持稳定增长,从下表中可以看出，我国肉制品加工行业近几年保持一个平稳的增长态势，收入增长增速在19%以上，平均值为29.77%。2006年行业销售收入为1283.56亿元，2007年11月达到了1474.18亿元，2008年11月我国肉制品加工业行业销售收入为1818亿元，增长26.26%。,图表 11：2004-2008年我国肉制品行业收入增长分析,资料来源：国家统计局,熟食食品发展趋势预测,熟食食品作为餐桌食物的重要补充在居民日常生活中占据着越来越重要的地位，随着国家及国民对食品安全关注度越来越高，未来我国熟食食品将呈现以下发展趋势：,低温肉制品与高温肉制品相比有其明显优势，它仅使蛋白质适度变性，从而获得较高的消化率，且肉制鲜嫩适口，低温杀菌营养成分损失少，为人体提供了较高的有效营养成分，低温肉制品的加工过程使得肉类原料可以与多种调料、辅料和其他种类食品配合，从而产生多种受人欢迎的风味，低温肉制品品种非常丰富，适应各种饮食习惯人群的需求，几百年来尽管工艺不断进步，但始终保持了传统的品种风味，成为具有各种地方风味的特产，因此，低温肉制品是国内外未来发展的主要趋势。,低温肉制品将是肉制品的发展趋势,我国熟食食品产品研发、设计发展趋势分析,由于长时间处于行业成长期，价格低廉被视为消费者的一项基本权利，以及行业的低技术型，使得该行业呈现出低利润率，随着行业逐步加大产品的技术含量和市场细分，加之人民收入水平的不断提高，给技术含量较高及具有较高经济附加值的产品入市提供了重大机会和可能性。 在食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康的背景下，推崇安全营养健康的消费理念和选购优质品牌消费品将是长期主导行业发展的主线。在熟食消费由集贸市场向超市和便利店、由随意购买向品牌消费转变的大趋势下，国内熟食行业的大品牌企业可望获得更快更好的发展机会。,熟食食品行业总体规模,图表 15：2006-2008年中国熟食市场规模 单位：亿元,2008年中国熟食行业总产值（包括出口）达到1557亿元，其中散装熟食市场总额达到950亿元，中国熟食行业正随着居民消费水平的提高，不断地增长，特别是在经济相对较发达地区，熟食消费较高，如北京、上海、广州等大中型的城市已经成为熟食消费地重点地区。,图表 16：2006-2008年中国散装熟食市场规模,熟食食品行业总体规模,产能配置与产能利用率调查,从产能配置与产能利用上看，中小熟食生产企业均采取以销定产的策略，企业产能利用率相对于大型企业来说，利用率较低，部分小企业的产能利用率低于60%，大量产能处于闲置状态；大型熟食生产企业，由于存在大量直营店，产能利用也存在不充分现象。 总体上看，中国散装熟食行业产能利用率相对较低，各企业都需要提高对企业设备运用率的管理，提高企业产能运用水平。,熟食食品国内销售渠道分析,熟食食品的销售渠道主要有超市、菜市场、品牌连锁店、个体摊位、副食店等几类渠道，其中主要以菜市场及个体摊位这两类渠道为主。,图表 19：中国熟食食品国际化营销模式,熟食食品国内销售渠道分析,熟食食品消费特点分析,对北京、上海、广州三地的120名消费者进行调查后，可以看出，59%的被访者均是本人购买熟食，其次是的父母。在购买频率上，大部分被访者购买熟食的周期均在1周一次。,图表 21：被访者购买熟食的频率,熟食食品消费特点分析,图表 22：被访者单次熟食购买量,从单次购买额度上看，单次购买额主要集中在10-15元/次，其次是15-20元/次。,熟食食品消费特点分析,在被访者购买时间段上，大部分主要集中在晚饭前及下午。因此从消费上看，消费者一般都在下班后、晚饭前购买熟食产品，因此需要在下午及时备货，便于消费者购买。,熟食食品消费特点分析,图表 23：被访者家庭购买熟食的时间段选择,在购买品种上，被访者购买的熟食产品主要集中在猪肉、禽类、牛肉、豆制品几个大类，总体上看，消费者购买的熟食主要以亲肉制品为主。,图表 24：被访者现在购买熟食品种,熟食食品消费特点分析,在购买类别上看，62%的消费者购买的是散装熟食，38%购买了真空包装熟食。,图表 25：被访者购买熟食包装类别,熟食食品消费特点分析,熟食食品消费量影响因素分析,对于熟食食品消费影响度主要有以下几个主要因素： 一、食品的口味 中国不同地区口味上有较大的差别，口味有“东酸西辣，南甜北咸”的地域性，作为熟食生产企业，生产的产品是否能满足不同地区、不同年龄人群对口味的要求，直接影响熟食食品销售。 二、卫生清洁程度 熟食是直接入口食品，受到污染后极易引起食物中毒，因此消费者对产品卫生、清洁度都有很强的关注性，卫生程度直接影响消费者购买可能；消费者在购买熟食时一般都会观察所购熟食的色泽、气味是否正常,因此在经营熟食时，需要加强对产品保存管理，保持产品新鲜度。,三、价格水平 从对消费者调研的情况上看，消费者对于熟食食品价格仍有一定得敏感度，在消费者调研中，对熟食不持续购买的原因，价格太贵是一个重要影响因素，因此价格水平高低是对熟食食品销售量具有直接影响。 四、是否方便购买 熟食食品对空闲时间较少的打工一族来说省时方便和快捷，而购买是否方便，购买产品所需时间、路途距离等均对购买形成直接影响。,熟食食品消费量影响因素分析,熟食食品需求量分析,图表 31：2006-2008年中国散装熟食消费量,从中国国内散装熟食消费量上看，我国散装熟食年消费量在620万吨左右，占整个熟食消费市场较大的比重，未来随着市场的发展，包装类熟食的比重将逐步上升，散装熟食的增长速度可能出现减慢的迹象。,熟食食品需求特点分析,图表 32：促进购买者购买熟食的外界影响因素,对于熟食的消费，被访者认为一般会在周末休息、晚上下班不想动的情况下购买熟食；,图表 33：被访者购买熟食的主要因素,对于购买熟食的主要因素有增加菜式、方便、调换口味三种。,从被访者的需求点上可以看出，熟食需求主要是增加菜式、方便等，因此未来熟食将不断推出新的菜式及包装，满足消费者对产品消费的需求。,熟食食品需求特点分析,熟食食品潜在需求开发分析,图表 34：被访者对熟食品牌的认知渠道,从被访者对熟食品牌的认知渠道上，主要有超市、连锁店、广告，超市作为消费者购买熟食的一个重要渠道也承担着宣传熟食产品的潜在意义，因此未来需要加强对超市渠道的宣传，保证企业新产品的推广。,对于被访者对某种熟食的持续性购买的调查，有71%的被访者认为会对产品实行持续性购买，而有29%的被访者认为对产品不会持续购买。,图表 35：被访者对某熟食品种持续购买可能性,熟食食品潜在需求开发分析,对与持续购买的原因，与被访者进行进一步的沟通，可以看到被访者对价格、购买方便性、产品包装最为关心。,图表 36：被访者对某熟食品种持续购买原因,熟食食品潜在需求开发分析,对于不持续购买的原因，主要有价格、口味、购买方便性，持续购买和不持续购买的被访者都会对产品价格很敏感，因此在产品上市前、上市后需要对产品价格进行准确的定位，把握消费者对产品的接受度，最大程度的销售熟食产品。,图表 37：被访者对某熟食品种不持续购买原因,熟食食品潜在需求开发分析,对于未来被访者对产品的认知渠道选择上，被访者选择最多的是宣传活到、电视广告，从被访者的心理上可以看出，被访者很希望亲自体验，直接对熟食食品形成直接感官，确定产品是否适合自己，同时被访者又希望在电视上了解信息，从电视上了解信息主要满足消费者两方面的需求，一是对产品质量认可的诉求，二是对产品品牌认可的需求。,图表 38：被访者了解熟食产品信息的渠道愿景,熟食食品潜在需求开发分析,从被访者购买熟食的渠道上看，被访者对超市、品牌连锁店具有很高的喜好，主要是这两类渠道对产品质量、产品重量等均有保证。,图表 39：被访者未来购买熟食产品渠道选择,熟食食品潜在需求开发分析,从被访者的需求上可以总结出来，消费者对于熟食产品价格比较敏感，在价格基准上，对产品安全性、口味提出了新的要求，因此未来在新产品开发上，需要对产品推广上，需要对产品价格具有准确的定位，并对产品品质给予消费者能够看得到得放心。,熟食食品行业的成熟度,考察行业的成熟度主要看以下几个方面的因素： 一是技术成熟度 二是供给满足度 三是行业竞争度 四是行业标准政策的成熟度。,一从技术成熟度上来看，散装熟食的加工工艺技术在近几年才逐步实现产业化生产，引入机械化加工、消毒等设备一方面加大了产量，另一方面更加严格的保证了产品品质。然而在广大二三级城市，散装熟食的生产主要以小作坊为单位或者是前店后厂的自产自销模式，技术上仍然存在较大的提升空间。,二从供给满足需求的程度来看，国内散装熟食在供需上基本处于平衡状态，供给略大于消费量。然而从潜在需求来看，国内散装熟食行业仍然存在发展空间。,三从行业竞争度来看，散装熟食由于保质时间的限制使得行业很少存在全国性的品牌，中小型城市的中小型加工企业甚多，竞争激烈。从散装熟食的营销来看，近年加盟连锁成为散装熟食行业的一种新的形态，也逐渐出现了如久久鸭的全国散装熟食品牌，时在个别地区也出现了地区的领导性品牌。总的来看，我国散装熟食行业的竞争呈现明显的地域性特征，虽然老字号和地区特色熟食店在这其中有着明显的竞争优势，这其中仍然存在着中小型熟食企业的较大生存空间。,四从行业的政策法规、标准的成熟度来看，目前散装熟食全国性的标准并没有，只有全国范围内的管理规范，同时近年来不断有地方出台散装熟食的管理规范细则，2009年食品安全法的出台也使得国内食品加工业的发展更加有法可依。可以说目前国内散装熟食的法规标准仍然处于逐步完善的阶段。,综上所述，我国散装熟食行业的成熟度不高，随着技术工艺进步、新的产业化模式发展以及行业政策标准的成熟，国内散装熟食行业仍然会有较大的发展空间。,熟食食品行业集中度分析,散装熟食食品行业集中度较低，具有很强的地域性，且有时候这一地域范围会小到一个小区或街道，这种现象在二三级或四五级城市相当普遍。 在相对较发达城市，超市店中店、品牌直营连锁店已经成为熟食企业占领散装熟食市场的重要手段，因此在北京、上海等大城市，散装熟食的行业集中度相对较高，这得益于企业的渠道深入。 整体来看，我国散装熟食行业的集中度很低，竞争主要在小型企业间展开。,熟食食品行业竞争程度,散装熟食行业竞争程度根据波特五力模型分析如下：,指导原则：区域性强，全国性盲目扩张风险较大。 由以上分析知，在一定地域范围内散装熟食产品行业的竞争强度较强。,国内熟食食品企业的SWOT,我国散装食品行业企业的SWOT分析如下：,虽然国内散装熟食生产企业不断拓展市场，开拓新的营销和销售渠道，然而我国散装熟食生产企业多数仍然生产规模较小，生产工艺落后，且都局限于某个地区，较少全国性的知名品牌。,2008-2010年熟食食品行业竞争格局展望,当前我国熟食食品行业仍然存在着一定得市场成长空间，不仅体现在市场需求上，而且体现在行业整体的技术工艺上，未来熟食食品必将成为我国食品行业的重要部分。 从具体产业来看，熟食食品涵盖了肉制品深加工、豆制品深加工、水产品深加工等大行业，行业竞争仍然集中在中小企业中，并无领军企业。从当前我国散装熟食行业的发展状态来看，行业的竞争仍将以地域性竞争为主，且多数企业将寻求上下游产业链一体化的发展模式，提升国内整体食品的深加工比例。,主要经销商分析,从超市经销类来看，企业需要支出的一部分重要的成本即进场费，对于某些资金实力不强的熟食制造生产企业来说是一笔很高的成本，且超市一般在结款上时间也比较慢。,散装熟食的经销商主要有大小超市、各地方的直销及加盟店等，从消费者采购熟食的渠道也可以看出，散装熟食的走超市等经销商的渠道较大。,超市出售的熟食大致分为三类：一种是经销类，即食品厂商将东西卖给超市，超市负责销售；一种是代销类，即熟食厂商在超市租台面，安排促销员销售，超市从中提成；还有一种是自产自销类，即超市自行购买原料，聘请员工制作，再进行销售。,2008-2010年中国企业竞争格局发展预测,当前我国散装熟食食品行业缺乏全国性品牌，企业规模普遍较小，且地域性明显，然而近两年散装熟食连锁经营的模式不断拓展，越来越多的品牌连锁店以其统一的店面装修、标识、特色的产品系列逐渐在整个渠道中占据着越来越重要的作用，且由于有统一的设备和产品制作，使得这类产品在消费者心目中的认可度很高，未来预计此类企业将在我国散装熟食提供商中占据重要的地位。 然而中小型作坊或者家庭式个体工商户生产制作散装熟食仍然会在未来一段时间占据较大的分量。,熟食食品行业主要销售渠道分析,图表 52：被访者购买熟食的渠道分析,根据对被访者的访问，大部分被访者在超市、品牌连锁店、个体摊位等地购买熟食，这些消费者认为在这些渠道购买熟食的主要原因有，口味比较好、离家比较近、品质有保障。,图表 53：被访者选择现有购买熟食渠道的主要原因,从以上也可以看出，被访者对与渠道的选择也具有就近性、附带性原则，这在未来熟食食品渠道选择时，需要对渠道网点布点、离居民居住地距离进行详细测算，选择最为合理的渠道组合。,熟食食品行业主要销售渠道分析,市场品种多样化分析,当前散装熟食占最多的产品为肉制品，各类肉制品熟食占了整个熟食食品供应量88%的份额，同时楚、湘、川等地的熟食都形成了自身的口味特色，可以说市场上熟食产品的多样化特征明显，而且从发展趋势来看，多样化也必将成为熟食食品发展的必然。,图表 54：我国散装熟食品种多样化,以消费最多的肉制品熟食为例，从熟食食品多样化来看，有以下发展趋势：,传统肉制品逐步走向现代化,中国传统肉制品历史悠久，品种丰富多彩，色、香、味、形俱佳，深受广大消费者的欢迎。自80年代以来，一些肉类科技工作者，自发地开始用西式肉制品的研究方法、观点、技术、材料和仪器来研究中式肉制品，并取得了一些成绩。近几年，中式肉制品正由传统的作坊制作向现代工厂化生产迈进，在保鲜、保质、包装、储运等方面获得突破，“老字号”重新焕发出新的生命力。,2008年熟食食品行业投资政策分析,散装熟食食品由于技术相对较容易实现，特别是高温熟食加工是我国日常烹调经常采用的一种方式，因此小规模的企业在技术上并不存在什么壁垒，且投资所需资金量不大，在技术和资金上散装熟食食品的介入壁垒不高。 散装熟食最主要的壁垒在卫生管理上，我国现行的散装食品卫生管理规范中规定经营者销售的直接入口食品和不需清洗即可加工的散装食品，必须做到：一、食品应由专人负责销售，并为消费者提供分拣及包装服务。销售人员必须持有效健康证明，操作时须戴口罩、手套和帽子。二、销售的食品必须有防尘材料遮盖，设置隔离设施以确保食品不能被消费者直接触及，并具有禁止消费者触摸的标志。三、经营者应在盛放食品的容器的显著位置或隔离设施上标识出食品名称、配料表、生产者和地址、生产日期、保质期、保存条件、食用方法。,行业报告结论及建议,我国散装熟食行业企业规模小，地域性明显，品牌知名度不高，产品质量安全仍然存在隐患，未来国内散装熟食市场及行业将进一步被规范，总的来说，由于散装熟食的便利性产品将继续存在较大市场，作为潜在进入者或行业内的企业，未来要准确把握市场，必须加强以下几点：,产品品质 消费者对散装熟食的消费，在价格相当的情况下，主要是在产品口感、品质上进行选择，因此需要对产品质量、品质加强管理，建立严格的卫生标准，同时加快对新产品的开发，保证产品的创新性；,销售模式 现有的销售渠道主要是超市、菜场、品牌连锁店、个体摊位等几类，由于熟食行业发展成熟，各渠道内竞争已经非常激烈，未来企业可以扩展联营模式、网购模式，开拓企业新蓝海；,配送体系 现有散装熟食企业配送体系相对简单，辐射面积也相对较窄，因此未来需要企业加强配送能力的重视度，提高企业的辐射范围。,内部体系管理 国内散装熟食销售主要以自产自销或加盟形式销售，企业对内部管理不严格，这导致部分分店或自营店出现产品质量、服务不周到等问题，因此未来需要加强企业内部体系的管理，将少由于管理不严格导致的经营风险；,品牌建设 短期内，各大品牌对散装熟食市场的冲击还不是特别明显，但从长远看，散装熟食品牌化，将成为一个重要的趋势，加强产品品牌建设、强化品牌内服务，必将成为企业未来的工作重点。,散装熟食如何品牌化？将是先行主要思考问题之一。,阿满食品店长调研报告,2009-4-6,1、您认为消费者为何会选择阿满的食品？,从图表明确的看出，口感好、口味、味美、味道、好吃是熟食的基石。品质好、口碑是消费者主要的选择因素，安全、卫生是所感知的、重要的购买因素。,2、阿满食品最常用的促销手段有哪些？多长时间搞一次？哪个效果最好？有效时间分别多长，和竞争对手相比我们的促销优势和劣势在哪里？,阿满促销手段是：特价、买增、抽奖、积分、反卷等五种形式，在这五种形式当中效果最为好的是特价和买赠。尤其特价消费者能感觉到实实在在的实惠。 通过调研发现阿满的促销活动没有规律，多为阶段性拉动销量为目的，没有全年的促销策略主线。 买增的促销有效期大概为15天左右，特价的有效期为5-8天左右。 促销的优势集中体现在：促销品种多、品牌效应好、产品品质口碑等三方面，尤其作为品牌影响力较高的阿满，在做促销时容易得到消费者的关注。 促销的劣势主要集中在：促销力度不够、大件商品促销较少、相对价格高，即使特价销售，阿满也比其他产品价格贵。 建议：打折产品一次不能太多，打折产品太多显得产品不值钱，并有原价格虚高的弊端。,3、阿满食品成功的主要原因有哪些？,部分有宣传、企业规模、饮食文化作为阿满成功的原因,4、阿满食品在哪些产品方面具有开发潜力，为什么？,真空：携带方便，保质期长，外出旅游的必备品。 素食：以低价格可以拉动一些低消费水平的顾客。台式风味产品受顾客欢迎。 灌肠类顾客愿意买但品种不多。 建议多开发低盐、低糖、低胆固醇产品及休闲食品，现代人注重健康，讲求生活质量，方便、快捷的生活方式。 黑椒牛肉，很多消费者吃了都说好。 鸭部件、鸡部件因为顾客有需求。 在夏季肉食比较油腻，加些凉拌比较好，豆制品健康系数高。 兔肉在同行业中不多，并且兔肉保健食疗的作用，因此是一个较有竞争力的产品。,5、目前阿满食品的主打产品有哪些？,拳头产品是一哪个？,下一个最有可能成为拳头产品的是哪个？为什么？,劣势： 1、季节性无变化； 2、陈列产品与其它店柜相对要少、不如老昌肠类产品摆放的丰富； 3、比较单一，应增加新品种。,优势： 1、比较美观整洁、颜色、外形较其他店新鲜、完整； 2、用盘子摆放看起来干净整洁，让消费者有一种说不出的信任。,建议一、个别店较小的店柜，不能将产品很好的展示给顾客。 建议二、熟食从选材、生产、运输等环节，注重一下产品品相，要注意保护好产品的外观。,6、我们的产品陈列相比竞争对手相比有何优劣势？有何建议?,年龄：一般都在3550岁左右 性别：多数为女性购买 婚否：多数结婚 忠诚度：常来购买阿满的消费者忠诚度较高，主要看重阿满质量。 学历：高中学历以上 购买动机：多为家庭购买 猪手、肘子、童子鸡等大件产品主要消费人群为中老年人； 台式风味及鸡部件主要是中青年消费，一般被当作午餐或休闲食品食用。,7、您能描述一个典型的我们目前消费者的特征吗？,8 、消费者如何看待阿满食品及我们的竞争对手？,阿满的酱卤产品做得比较好，消费者比较认可老昌的香肠，老韩头的鸡肉产品和豆制品。 皓月的牛肉比较好，而且便宜。 个别反映阿满的产品质量和卫生做得比其他几家好。,9 阿满是否建立客户档案？如何开发新客户？如何保住老客户？,已经建立客户档案。 加大宣传力度，开展试吃活动，多做促销，通过口碑传播。 办会员卡是保住老客户，逢年过节发送祝福是维护老客户客情的方法。认为参观工厂的效果不错。 建议：没有建立客户档案的店铺应积极建立。,10 消费者在哪些方面提出过需求？,包装袋：能够手提，更方便。产品质量：品质不稳定 价格：太贵，打折，要求抹零。促销：送赠品，试吃,11 这个直营店的效益如何？原因是什么？如果不好，原因是什么？该如何解决？,好的店的原因主要是商圈位置好，客流量大，加上产品质量好，销售很好。 经营不好的原因主要是位置不好，或者周围的打折店影响。 解决方法：宣传，促销。,12 与竞争对手相比阿满食品的价格处在什么位置？是否合适？,价格偏高。因为背后有品牌效应，顾客觉得还可以接受，比较合适。 少数反映价格很贵。是同类产品中最贵的。,13 假设您承包了这个店，您将如何经营？有何好的办法？,价格：优惠，经常搞促销活动，吸引消费者 服务：微笑服务，人性化，顾客提出抹零的时候抹零，增加亲切感， 促销：多做赠品 产品：开发新产品，少数反应口味太咸。 宣传：加大宣传力度， 培训：提高售货员的素质，提高售货员的积极性。让员工以店为家。 开拓市场：开发团购市场。,首先推出几款阿满特色产品加大宣传力度，现在顾客进店问特色产品，员工介绍的基本都是大件商品或高价商品，所以推出的这几款不光是口头上的也应该是真正有特殊特色的产品，另外对老顾客进行统一管理经常提供促销，政策提前通知，新品免费品尝等一些特殊活动，以增加他们的身份和优越感，店内提供休息区，提供送餐服务，在本店商业区进行包装产品展销活动，即可促进包装产品也是另一种广告形式，在商业区步行街摆设指示牌进行定期定时的优惠活动，很多顾客是在无意中看到某个点，但是有意识的进店是因为他通常会想起他们的特色服务或优惠活动，所以活动的固定性很重要，但可以使不同的活动，不同的内容，另外就是让顾客受众永远持有本店的优惠卡或优惠活动目录，一次消费不停的带动二次三次消费，总是让顾客感到他们确实的在下次消费中尚有利益，当然这一次都是简历在产品品质保证及服务品质保证的前提下的没有这些，一切的努力都无法让一个品牌长久，要记住我们出售的东西是什么，所有的环节都应以此为基础。,小结,长春阿满顾客问卷调查报告,2009年04月16日,阿满食品竞争研究结论建议,2009年05月10日,主要发现,趋势向上：散装熟食年消费量在620万吨左右。 经营模式：在熟食消费由集贸市场向超市和便利店转变由随意 购买向品牌消费转变的大趋势。 企业内部：组织架构不利于业务拓展，现在存在职能缺失。 品 牌：企业内部对于阿满品牌优势没有统一的认知。 品牌竞争同质化，也可以说是停留在产品层面竞 争，没有品牌层面的竞争。 缺乏独特差异的集中诉求。,消费者：对于阿满品牌有认知，认为是具有较高品质的规范企业， 但对其他方面认知比较模糊。 店面形象及城市店面覆盖率是影响消费者选择的关键因素。 阿满重度消费人群为中年家庭主妇，具备一定素质。 消费者选择购买决策最主要因素为：产品质量，口感。 购买规律性较强，购买时间集中。 大超和社区较集中地段的品牌专卖店容易达成购买。 竞 争：在长春，老昌不买隔夜货的诉求是目前最大的竞争威胁。 区域强势品牌提高进入壁垒。 店铺资源不可再生性，影响布局的整体策略执行。,产 品：口味是基础。 产品结构影响客户满意度。 主力产品是形成竞争优势的关键。 随着行业成熟细分市场是主要趋势。 产品的品质可控性是提高经营效率的关键因素。 提供亲和力的服务是主要竞争力之一。 提供标准的服务是快速发展的根本。,散装：先强后大,包装：先大后强,结论及建议,六强策略,第一：做强城市 立足东三省，稳步发展。集中优势资源，建议做好一个城市 再进入下一个城市，长春、沈阳、大连、吉林目前仍然还有 很大提升空间，慎重进入其他城市。,散装：先强后大,第二：做强店 1.开好店，做投入产出比高的店 2.多开店，做一个城市店铺最多的店,散装：先强后大,规范开店模式，找出目前经营强店的规律不断复制。 规范开店模式后在一个城市多开店，只有这样才能做到规模 和效益投入的最大产出，也才能真正意义上实现利润的提升。,第三：做强产品 1.做强阿满的拳头产品 2.做强口味、品质 3.合理规划产品结构,1.找出阿满最为优势产品重点推广，一能解决消费者对阿满品 牌的认知，二能实现单品卖的快，卖的贵，卖的好的问题。 2.口味风格化、品质有形化。口味形成阿满风格设立竞争壁垒。 品质有形化是指让消费者卖的放心买的安心，同时也是为了 定义行业标准，提升阿满竞争能力。 3.找出主力产品、阻击产品、辅助产品。,散装：先强后大,第四：做强品牌 1.必须对阿满品牌进行定位。 2.加强与消费者的沟通。,1.定位后实现阿满资源集中使用，整合发力才能实现投入资源的积累；定位后阿满品牌与消费者沟通才有章可循，有效解决目前什么都能说、说什么也无力的局面。定位后阿满品牌才能在竞争中脱颖而出，而不是完全陷入目前尴尬的价格战等局面中。 2.从终端走访来看阿满推广、广告明显不及竞争对手投入大，投入有效。,散装：先强后大,第五：做强内部管理 1.专业开发功能强大 2.专业营运功能强大 3.专业管理功能强大,散装：先强后大,1.开店、形象 2.店面运营、客户维护、推广 3.计划实施的进度监控，培训，督导,第六：做强连锁经营 1.标准化 2.专业化 3.简单化,散装：先强后大,1.标准化 店面形象标准化 服务流程标准化 2专业化 a.产品专业化 b.服务专业化 c.管理专业化客户管理、店面辅导管理、员工管理 d.店铺专业化 3简单化 易拷贝、易复制。,一、阿满品牌定位 阿满品牌定位的目的 定位分析过程及结论 独特的销售主张 品牌形象 品牌个性 二、品牌定位后的资源匹配,阿满品牌定位的目的,1.确立竞争格局，区域市场做强势品牌 2.快速开店 3.提升店面运营质量 4.公司资源的有效利用 5.品牌资产的有效积累 6.内部管理能力的提升,这样快？,还是这样快？,品牌的发展需要聚焦,定位不是要创造出新的、不同的东西，而是要利用人们头脑里早已存在的东西、把那些早已存在在消费者心智中的点和品牌联系起来。 杰克特劳特、阿尔里斯定位,在定位理论之下，品牌的发展需要聚焦， 聚焦实质上是指在品类领域中的聚焦， 因为消费者是“以品类为消费动机，以品牌来作为消费表达”,想吃披萨,购买电子词典,想吃北京烤鸭,聚焦在消费者心智中的一个品牌上,产品质量、店面环境、品牌/口碑、口味、距离、服务和价格是7个购买熟食时的判断依据；而这些判断依据被考虑的先后顺序为：,1,产品的质量：是消费者对于熟食产品的最基本要件，质量意味着卫生安全、新鲜度高和原料好 卫生安全：产品不过期、无污染，吃后不会拉肚子 新鲜度好：最好是当天制作的产品 原料好：以肠类食品为例，其所使用的肉品的质量好不含筋或大块肥肉、并且肉多淀粉含量少 口味/口感好： 是因为配方好，原料优良，产品新鲜,定位分析过程及结论,产品质量、口味口感是消费者关注的主要两个因素，是行业基础。,定位分析过程及结论,因为通过调研发现在消费者的心目中，阿满是一家值得信任、品质高、口味/口感优良的熟食品牌。 那阿满的品牌定位就应该以这些为基础，并且作为一种消费者能够切身感受到得利益去承诺给消费者，因为品牌=承诺。,沃尔玛天天平价的诉求就是一种承诺，那我们在消费者心目中值得信任、高品质 和口味/口感好给消费者到底意味着什么利益呢？或许可以理解为“放心的美食”。,定位分析过程及结论,新鲜是消费者能感知到的利益,“放心的美食”,新鲜,1.认知：新的，不陈的 2.味道：滋味美好，美 这汤真 3.看到：有光彩的：明 亮 艳 4.口感：味美的食物：尝 时,应用至辞海对于鲜的解释,精选原料,干净卫生的生产过程,美味,品质,新鲜的熟食会让消费者联想到,放心,从消费者角度看定位新鲜概念的利益点,新鲜代表着食品安全 新鲜代表着品质保障 新鲜代表着美味健康 新鲜代表着看得见的健康，放心的美味。,阿满百年经典酱卤配方 04全称冷链运输、销售的有效支持 99到工序的严格生产把控 品牌原料的专业采购与严格挑选,定位于新鲜从阿满自身角度考虑,保质期,保鲜期,保质期内的熟食是符合 国家安全放心的熟食标准,阿满的标准 新鲜熟食的标准,从竞争角度看定位新鲜,老昌食品目前用不买隔夜货5：00打折销售作为主要推广手 段之一，目前在消费者心目中形成了一定印象，但是从策 略层面来看老昌还不是很明确自己不买隔夜货背后强大的 力量是什么，赶在老昌之前定位新鲜，占位心智资源，可 将老昌前期市场教育成果转嫁到阿满品牌。,品牌认知规律,唯一性区隔: 消费者认为你是新鲜的，你就不能没有支持 所以阿满想定位在新鲜：就不能有剩货 而剩货的现实无法避免。 所以需要提供策略去支撑。,品牌营销策略,品牌策略,专卖店,折扣店,有效支持新鲜定位，不新鲜产品进入折扣店打折销售。 解决剩货带来的消费者信任危机。,原料采购 传统配方 生产工艺 全程冷链,定位鲜的资源匹配,形象,产品,服务,推广,鲜,品牌,鲜的利益点支持,原料采购 原料全部选择雨润、金锣、双汇等国内知名品牌 旨为带给消费者放心的新鲜好品质。,传统配方 阿满食品，香透百年（香传百年）。 品牌故事融入鲜的定位，阿满百年配方已鲜闻名于世,传统配方与现代工艺的完美结合。,生产工艺 阿满生产全程99道工序，严格的质量把关为消费者带来放心的熟食，99道工序有效保证品质新鲜。,全程保鲜系统（冷链） 阿满全程保鲜系统（冷链）系统在出厂运输和销售过程中保证新鲜品质，锁住美味。,定位新鲜的推广,1、推广“鲜”标准 2、推广“鲜”利益 3、推广“鲜”形象,“熟食生命定律”,新鲜的熟食有生命,何谓新鲜的熟食？,定义熟食行业新鲜标准，新鲜的熟食是最好的熟食，新鲜的熟食是有标准的，阿满创立了新鲜熟食的标准。 三流企业做产品 二流企业做销售 一流企业做标准,6小时26分 阿满熟食保证新鲜,68小时从上架到销售阿满食品保证消费者 能够品尝到新鲜的熟食美味。,熟食“鲜” 典范， “鲜”标准 阿满食品,看的见得新鲜品质 看不见得99道工序 阿满食品经过99道严格工序生产 有效确保产品新鲜品质 阿满食品为您的健康提供保障 ,推广层面,吃的到得新鲜美味 看不见得全程冷链 阿满食品独创全程冷链运输系统 0 4有效保证食品安全的同时 更保留了熟食的新鲜美味 ,推广层面,看得见的 新鲜 看不见得安全支持,看得见的 新鲜 看不见得卫生保障,看得见的 新鲜 看不见得健康用心,看得见的 新鲜 看不见得细节品质,品牌形象策略,目前调研结果阿满品牌形象是老者的感觉，给人以不精神，不整洁，没有活力的形象，所以在新的定位下建议改进。 颜色：在保留原有品牌形象资产的前提下加入活力和新鲜的感觉例如颜色可尝试大胆跳跃的橘色、红色、绿色等； 设计：建议将阿满更加形象化设计化，脱离现在版画的风格建议改进的有时代感，可参考KFC的形象设计。,KFC的形象演变过程,新Mr.lee品牌形象,TCL移动通信公司12月金喜善来华公关活动策划方案,北京大禹伟业广告公司 2001年9月20日,本方案结构图,主题,公关活动全程安排,准备期,宣传期,金喜善电影周,促销期,公关活动期,后续炒作期,公关项目结构图,背景分析,全程排期,影迷联谊活动设计,签名售机形式设计,签名售机活动设计,天河体育场活动设计,机场送行仪式设计,目标受众群,目的,项目 预算,中心活动主题,TCL移动通信为中国足球加油！ 2002世界杯足球赛决赛TCL手机用户赴韩啦啦队（金喜善任队长）组建活动暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式 地点：广州天河体育场,辅助活动主题,金喜善全国电影周闭幕系列活动 金喜善影迷联谊活动、签名售机活动、机场送行活动 地点：西安 城堡酒店（五星级） 广州 花园酒店（五星级） 广州 白云机场,背景分析,12月是TCL手机市场反击战的关键时期，又逢节庆销售高峰的临近，适时举办大型公关活动可以迅速提升企业形象，促进产品销量 自7月29日金喜善出任TCL手机形象代言人以来，TCL手机在全国掀起了一系列声势浩大的广告营销浪潮，先是TCL手机电视广告片（金喜善版）在中央电视台一套黄金时间闪亮登场，又有TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会在北京隆重召开，再加上各省市电视、报刊、户外广告的地面配合，“TCL手机，中国手机新形象”这一概念已逐渐深入人心，金喜善与TCL手机的形象也已逐步融合，密不可分。此时充分利用金喜善的名人效应开展公关活动实乃最佳时机 中国足球牵动着无数中国人的心，数次冲击未果的结局更加大了本次冲击的受关注程度，中国足球于10月20日最终确定冲出亚洲，走进世界杯决赛圈（举办地在韩国和日本），举国上下，欢欣鼓舞，此时TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机并组建2002世界杯足球赛决赛TCL手机用户赴韩啦啦队（金喜善任队长）将引起社会广泛关注,目标受众群,喜欢金喜善的人 （约1000万 数据来源：新浪网） 关注中国足球的人 （约2亿 数据来源：中央电视台） TCL手机的用户 （约200万 数据来源：TCL移动通信公司） 追星族 （