地产品牌整合传播创效应-范本.docx

地产品牌整合传播创效应随着京城地产楼盘的竞争加剧，京城各开发商都使出浑身解数，推广楼盘，这样更多地表现为企划的竞争，一个好的楼盘策划方案能有效地将楼盘推向市场，引发受众的关注，使楼盘销售业绩得以提高。那么，成功的企划推广靠的是什么呢？自京城商品房出现以来，地产界首先是炒地段，炒楼盘，接着便是炒设施、炒物业， 随着人们对居住理念的重新理解， 楼盘便开始炒文化， 炒概念、 炒功能。概念炒作成功范例比比皆是，但是还需首推“ SOHO 概念”创始人潘石屹，伴随着市场经济的发展， 以及外资的进入， 许多商业人士对居家办公的市场需求增加，其实93 年时，居家办公形式已广为人知，只不过没有有形的楼盘及概念来进行整合， 而潘先生则抓住市场契机， 全面导入居家办公理念， 设计出现代居家办公的楼盘，并通过概念加以引导，引发了“ SOHO 概念”的热潮，而且还运用当前科技、智能、户型结构加以支持，创造了良好的品牌形象，并在行业中突显出来，把竞争对手抛在后面。当奥运会申办成功之时，更为奥运楼盘注入一剂强心剂，楼盘大幅升温，于是奥运概念开始导入楼盘，如“身在家里观奥运” ，还有以奥运为主题的运动社区也纷纷上马，且引发了良好的效应。那么，如今楼盘还能炒什么？面对竞争加剧的市场，成功的企划推广应在品牌战略的指导下进行，不断创新营销理念是当前楼盘开发商面临的重要课题。万科地产的成功是其长期不断追求打造地产强势品牌的成功， 地产业引入品牌管理对地产界来说不仅能有效地制造差异化策略， 而且能创新竞争优势， 获得持续经营和成功的动力。加入 WTO 后，境外的房地产开发企业和中介企业大批进入国内，这会使当前竞争已经比较激烈的房地产业出现更加严酷的局面， 我国相当数量的房地产企业会面临更加严酷的挑战。 由于我国相当数量的房地产企业无论在资金、 管理水平、 人才素质、 经营效益都无法与境外企业相匹敌， 因此， 企业要敢于迎接挑战，变压力为动力，要抓住一个核心，即国际化程度的提高。首先，要深入了解和掌握入市后的市场变化情况。入世后，国际上的大银行、证券公司、保险公司以及众多的房地产中介机构纷纷进入中国， 中高档的写字楼、 宾馆、 商场外销物业需求会有明显增加， 大量的外籍员工对高档住宅会有更多需求， 这为开发商提供了绝好的机遇；其次，要注重国际资源的充分利用，包括国际规则设计的新理念。住宅建设的新技术， 特别是国外信息业的介入将使信息网络直接进入住宅、 公寓、写字楼，推进智能化的发展；第三，积极参与国际房地产品牌市场的竞争。要大力营造自己企业的品牌，要造精品、创名牌，要敢于与国际知名品牌碰撞。可以预测，今后的房地产市场将进入品牌竞争时代。正如管理大师彼得德鲁克所言：靠大规模制造成本优势的竞争时代已在翻页，未来企业的竞争体现在企业对大规模个性化订制的响应速度。 有实力， 有前瞻性的房地产企业应着重打造房地产的价值供应链。 通过个性化的开发， 锁定有效客户群，切割出属于自己的目标市场，快速营造一次到位住宅。预测，今后的房地产市场将进入品牌竞争时代。当前的楼盘策划大都属于个案形的策划，千篇一律，大同小异，难以制造差异化策略， 成功地传播推广楼盘品牌。 我们通过对地产策划案例的研究， 当前存在的问题可分为几个方面：一、概念层出不穷，理念缺乏创新；二、文案墨味太浓，缺乏推广力量；当前许多楼盘，仿佛都是出自文人墨客，满篇的诗情画意，鸟语花香，文化味实足，冲击力不够，简约不简，为什么 不采用更加通俗的手法走向繁忙都市人表现精典之策。三、广告创意千篇一律，买点诉求不明确，让消费者无所适从；四、文化味太浓，掩饰了楼盘真正的卖点；五、资源缺乏整合，策略大相径 庭。在房产严重同质化的今天，惟有品牌是有差异的，也不大可能被人模仿。当前， 我国房地产业形势很好，正处于高增长、高需求、高品味的发展阶段，同时，住 宅建筑质量低、管理落后的矛盾也很突出。这“三高一低”的不协调状况及房地 产市场激烈竞争的形势对房地产业带来新的机遇和挑战，迫使房地产企业必须树 立和增强品牌意识，开拓品牌经营才能求得更大的发展。住宅，作为特殊的巨额耐用消费商品，消费者购买时比其他商品更需要品牌 的承诺来减少风险。住宅建设是复杂的系统工程，具有严格的标准和高品位的服 务，体现在每一个环节和细节上，包括项目策划、区位选择、市场调研、设计规 划、建筑安装、市场营销和物业管理，任何一个环节出现失误，品牌就要受到影 响，企业只有树立良好的品牌形象才能在竞争中取胜。从行业角度讲，房地产品牌出现是大势所趋，它能在一定程度上推动房地产 市场的规范运作，改善行业整体形象，对市场的健康发展与繁荣，产生积极的影 响。目前，房地产品牌仍然处在一个初级摸索阶段， 真正名牌的出现是在住宅走 向产业化、现代化和市场化之后，还要经历一个发展过程。房地产业已进入品牌竞争时代， 以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配 置的重要机制。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。 对房地 产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。 探求 品牌轨迹，加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发界面前的重要课题。