年龄变量在数据分析中的应用.ppt

年龄变量在数据分析中的应用,北京大学新闻与传播学院 刘德寰,市场研究中的变量分析逻辑,理解与解释 变量的社会生活含义 个人与平均人 理论与市场研究数据的处理的关系,年龄的社会生活意义,在现实生活中，人们不仅给年龄赋予了多种含义，如 生命力状态（朝气蓬勃或者日暮西山） 人的价值的评价（乳臭未干或者正当年） 社会期望（三十而立） 社会尊敬（人活七十古来稀） 心理特征（不服老） 平均地位获得的可能性（现在是知青为中坚的时代） 平均生活的压力（人到中年） 平均工作的紧张程度等,分析年龄变量的三个原则,A、年龄不是简单的时间数字的堆砌； B、年龄经常不是一种直线性的关系； C、同样的年龄与各种态度的关系背后有不同的原因和理论。,一、生命过程与平均健康状况,最简单的理解年龄就是从生命过程角度，是一种由小到大，由盛到衰的生命过程，从统计意义上的平均人的角度，年龄代表着平均健康状况。 在问卷的变量分析过程中，如果涉及的问题与生命的数字过程有直接关系，那么就应该以一种直线式的模型来分析。这是数据分析中最容易理解和想到的分析方式，但是在实际的分析中却不是经常出现的结果。 与这种线性模型相关的问题主要包括： 对健康的关注 对生命的关注 工作的取向及与这些问题相联系的社会、经济与市场行为。,一、生命过程与平均健康状况,二、发展意义上的代沟,年龄角度看代沟，在本质上没有什么确切的模型拟合，因为从形式上理解代沟有发展式的、周期式的和断裂式的等多种形式。 比如：对婚姻与性的认识就是一个渐进的过程，体现出一种成长性（衰退性），这种叫发展式代沟； 时尚的审美往往是周期性成长； 特定的社会事件往往在年龄上造就特异的形态等。 本专题讨论的是发展意义上的代沟。这种代沟状态是渐进的和近乎同比发展的，因此这种意义上的年龄变量进入数据分析时，体现的是线性的特征。,二、发展意义上的代沟,三、工作周期,从平均人的角度，年龄首先代表着工作的周期。 18岁可以工作，60岁退休。这两个年龄点对任何个人的影响都是十分巨大的，尤其在心理上，人们要适应社会对自己的期望。 当人们刚刚工作的时候，人们最重要的心理是“适应”； 工作一段时间后，人们希望“升迁和发展”； 到某一个年龄段的时候，人们或者认为“事业有成”，或者“怨天尤人”； 当退休进入倒记时的时候，人们对“事业”的追求开始放松。这就是工作周期。 体现在年龄变量上，诸如对“升迁的态度”、“工作的积极性”、“工作的主动性”、“工作稳定感”等都会有明显的变化。这种变化不是直线式的，而是曲线式的。,三、工作周期,四、地位获得周期,地位获得周期是人应对社会期望的产物，古代人讲“三十而立”、“而立之年”，随着人的预期寿命的增加，社会对个人的预期的年龄也随着后退，后退到模糊的“中年”的含义，就是说，个人如果自认为到了所谓“中年”的时候，他们都希望自己的事业能够有成，希望自己可以至少做到养家，否则就会焦虑。 体现到年龄变量上，所谓平均人的中年的时候，人们的某些行为和态度会出现极端值。,四、地位获得周期,五、负担周期,与工作周期和社会地位获得周期相似的还有“负担周期”，与前两者不同的是，后者主要是一种真实的社会负担，不是应对某种社会期望，就是电影“人到中年”所反映的那种生存压力与状态。 落实到年龄变量上，在分析个人的负担与消费意愿及消费取向等问题时，负担周期体现的非常明显。,五、负担周期,六、精力运用周期,由于人们在模糊的中年时期承受着众多的社会压力，同时又有着相对于自己较高的社会期望，所以在个人的精力分布上自然就有着明显的运用周期现象。比如：中年死亡率增加、中年人身体状况下降、工作压力大等现象必然导致个人对不同事物运用精力的差异。 体现在年龄问题上，人们对某些事物的时间支配就有着明显的周期含义。,六、精力运用周期,七、兴趣衰竭周期,兴趣衰竭周期往往与收入相配合而体现出来，尤其是对一些时尚用品的追求上。前面的分析我们已经发现了工作周期、精力运用周期、地位获得周期、负担周期这些典型与工作状态有关的周期现象，但是我们在考虑人们对某些问题和物品的兴趣时，上述周期会体现在人们评估自己的状态之后，对某些问题或者物品发生兴趣的变化。,七、兴趣衰竭周期,八、家庭生命周期,所谓家庭生命周期是指新家庭建立（没有子女）、孩子出生、养育子女、子女成立新的家庭、空巢家庭、第三代出生、丧偶这一一般过程。新家庭建立（没有子女）这一阶段（30岁左右），除了工作之外，没有太多的事情，个人有很多的时间用于休闲；从孩子出生到子女成立新家庭这一阶段（3050），人们不仅是工作最忙的时候，同时还要养育子女，个人不太可能有很多的精力；空巢家庭早期（5060岁），人们一般身体尚好，工作又不是十分紧张，第三代没有出生或者请保姆照看第三代子女，空巢家庭后期和丧偶期，个人身体状况下降，精力不如以前。,八、家庭生命周期,讨论：非线性发展状态,谢谢,