第12章 促销策略.ppt
第12章 促销策略,现代市场条件下，仅有优质的产品、合理的价格和适当的渠道不一定能引起顾客的注意。要想使产品占领市场，还必须采用各种有效的促销手段。,第1节 促销概述,企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,3,一、促销的本质和功能,促销(Promotion)：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。 促销组合(Promotion Mix)：促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,4,促销具有以下几种功能： （一）告知功能 促销活动能把产品、服务、价格、信誉等有关信息告诉消费者使其从无知到有知，从知少到知多，从而增加选择该产品的机会。 （二）说服功能 促销活动通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。 （三）影响功能 促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中，接受该产品的各种宣传，建立起对产品的良好形象。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,5,二、促销组合选择,广告,营业推广,人员推销,公共关系,消费品,人员推销,营业推广,广告,公共关系,工业品,各种促销方式对不同产品的重要性,1、产品类型 2、市场情况,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,6,3、产品生命周期 企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合。在投入期，产品鲜为人知，应以广告为主，配合以营业推广等方式刺激购买。在成长期，仅有广告就不够了，积极加强人员推销，才能迅速扩大产品销量。在成熟期，市场竞争日益激烈，借助于公共关系宣传及营业推广，突出产品声誉，提高竞争优势。在衰退期，一般以营业推广为主，以迅速销售产品，回收资金。 4、促销战略 促销战略不同，使用的促销手段不同。促销战略即“推”的战略（Push Strategy)和“拉”战略(Pull Strategy)。“推”的战略重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同作出努力把商品一级一级推销给消费者。 “拉”的战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,7,生产企业,批发商,零售商,消费者,生产企业,批发商,零售商,消费者,“拉”的战略,“推”的战略,促销战略的“推”和“拉”：,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,8,三、促销的特点,传统促销与现代促销的比较,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,9,传统促销循环图,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,10,促销的恶性循环,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,11,促销的良性循环,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,12,1、 对消费者的促销：对广大消费者进行的促销活动 2 、对中间商的促销：对中间购买者（包括批发商、零售商）的促销 3 、对推销人员的促销：对企业内专门从事销售工作的销售人员进 行的促销,四、促销的类型及促销目标,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,13,4-1 对消费者的促销目标,对消费者各种促销目标的计划,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,14,4-2 对中间商促销的目标,对中间商各种促销目标的计划,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,15,4-3 对推销人员的促销目标,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,16,1、 对消费者的促销工具 2 、对中间商的促销工具 3 、对推销人员的促销工具,五、促销工具,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,17,5-1 对消费者的促销工具,1 产品陈列与示范：在新产品进入市场，以及在食品业、家用电器、化妆品业等方面应用广泛 2 样品赠送：特别适用于新产品导入市场期 3 附赠赠品：顾客购买某种特定产品后，免费或以极低价格获得产品 4 折价券：一般用于已有一定品牌声望的商品当中 5 退款优惠：消费者在购买商品后邮寄特定产品的购买证明，可以得到部分全额或超额退款。主要用于鼓励试用新产品 6 特价包装：制造商对其产品的正常零售价格给以一定的折扣优惠，并把原正常价格与限定的优惠价标明在商品包装或标签上。用于非耐用消费品、购买频繁、价格较低的商品 7 竞赛与抽奖 8 会员营销 9 联合促销,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,18,5-2 对中间商促销的工具,1 产品展览、展销、订货会议 2 销售竞赛：能够促进与改善生产厂商与中间商的合作关系 3 价格折扣：包括数量折扣和职能折扣两种形式 4 赠品 5 采购支持：包括库存支持系统、自动订货系统好报销采购费用三种形式,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,19,5-3 对推销人员的促销工具,销售提成最有效 销售竞赛 培训 对销售人员的激励模式： 销售人员的激励奖金额实现销售任务的可能性,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,20,案例1,某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ML装送精美浴刷的促销。依照去年成功的经验，这样的促销至少能够提高80%左右的销量。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，一个经销商的电话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！,促销应注意的问题,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,21,案例2 6月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。第一批货上架后就发现不对，几个星期下来销量竟没怎么提高。公司紧急研究对策，发现原来消费者担心这2大瓶（买一赠一）杀虫水一年用不完，所以宁可选择单瓶装的竞品。于是公司马上下令回收了买一赠一的包装，并随同剩余老产品以较低的价格卖给了偏远省市的农村市场批发客户。虽然这样做也造成了当地传统渠道在一段时间内的价格混乱，但总算第二年可以轻装上阵了。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,22,从上面的例子我们可以看出时间对促销计划的重要。如杀虫水这个例子，如果是厂方是在一个月前的5月份甚至4月推这个促销应该是会很成功的。 同样，如果洗发水的厂家如果事先进行详细的市场调查，它完全可以用别的促销方式来代替赠品促销。当然了，除了竞品促销情况和产品销售季节这两点外，影响促销活动的时间因素还有很多，比如：产品处于什么样的成长周期、促销主题与大环境是否合拍等等。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,23,案例3,某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经验后，决定对某直辖市的零售小店举行“进一箱（12瓶）水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了很大的成功。后来，因为众多的卖场、超市也提出促销要求，该活动的范围扩大到了连锁超市、卖场中。结果，在现代渠道的这一块的促销最终以惨败而告终。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,24,原因：对象不对 小店从渠道进货后可以将5包餐巾纸卖掉，因此促销品的价值有4元左右，这相对于价值11元左右一箱的水来说的确是比较吸引人了； 但在超市里，消费者会因为要这5包餐巾纸而去买一箱水吗？就算是团购客户，这5包餐巾纸不尴不尬的又怎么处理？,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,25,案例4 某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽人意。通过市场调查了解到该产品的再次购买率比较低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改动配方后希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。备选的促销方案有： 让利、捆绑赠品、开瓶有奖、集X个瓶盖抽奖、购买该产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券 。 最后，经过分析他们选择了购物赠券方案。首先是通过各大超市的DM宣传，其次是通过场外促销人员的免费品尝活动，最后是利用了各超市的高配合度（其实超市是有利可图的，所以有些还提供了免费地堆），结果该促销做的非常成功。 原因：选择赠品成功,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,26,案例5 一次致命的促销,Maytag公司最初以农用机械的生产而著称，后来，该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大陆市场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业务，该公司于50年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购Maytag成为美国第三大家电制造商。虽然，Maytag业务领域有所扩大，但没有真正进入欧洲市场，因为芝加哥太平洋公司的主流产品Hoover牌吸尘器只在英格兰和澳洲很畅销，在欧洲大陆成绩几乎为零，而更令Maytag没有预料到的是，这个成绩平平的Hoover子公司，在1992年却以一次致命的促销活动几乎断送了整个公司前程。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,27,1992年8月，Hoover有限公司公布了一项促销活动，具体内容是：凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在5个月内购买了价值超过100英镑的Hoover产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。 Hoover考虑这一促销计划是有因可循的， 首先，Hoover与两家旅行社共同组织策划这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从Hoover产品提升的销售额中获得的折扣来进行弥补， 而且，旅行社另一个重要条件是Hoover公司此次促销活动中的受益者必须接受旅行社安排的旅店出租车以及保险业务。这是一项很好的双赢计划，但制定的结果往往不像制定者们计划的那样。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,28,参加此项活动的顾客高达50多万人。这个促销计划展开到一半时，Hoover公司面临巨大的困境。因为达到要求的旅客高达20多万人，期待着Hoover公司承诺的兑现，这一人数显然大大超过了Hoover公司在做此项促销预算时的预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再拖的回馈反应令消费者在长期的等待中渐生出不满，严重威胁到公司的生存。 更令Hoover公司头疼的是，许多顾客不愿与Hoover公司签订协议，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，而更愿意自己挑选自己满意的旅行公司。于是，Hoover公司不可能再把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,29,这糟糕的结果是Hoover公司所没有预料到的：为了息事宁人，承兑自己的许诺，母公司Maytag不得不派出一个工作组前往英国，花费了3000万美元的资金来解决这个问题。 而这件事的直接后果就是：Maytag公司逐年下跌的营业收入，恶劣的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市场对其的排挤。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,30,启示：,促销活动必须以赢利成本的合理预期为基础，而且促销方案的制定必须以最低的收益可能和最高的损失可能的比较为前提。 必须通过一定量的市场抽查来确定促销活动可能的各种概率分配，最后方能得出一个有效的决策。 促销过程一旦出现紧急事件亟待处理，必须以企业形象为重，组织有协调能力的公关人员进行尽量吻合的调解与补救。 广告文案要对公众如实而详细地列出想要接受优惠必须付出的条件以及必须遵守的约束。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,31,促销应考虑的因素,时间选择,地点选择,促销控制,对象选择,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,32,六、促销预算的制定方法,制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。各行业在促销费用方面的差别很大，比如，在化妆品行业中，促销费用一般占销售费额的3050，而在大多数机械行业中则只占1020。企业制定促销预算的方法很多，常用的几种是： (一）量力支出法(Affordable Method) （二）销售额比例法(Percentage of-Sale Method ) （三）竞争对等法（Competitive-Parity Method) （四）目标任务法（Objective-Task Method),第2节 人员推销（Personal Selling),2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,34,一、人员推销的特点,针对性强 说服力强 灵活多变 反馈及时 缺点，主要是人员推销顾客接触面很窄，费用也比较高，优秀推销员难找,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,35,二、推销人员的选择、培训和激励,选择：,适应力,灵活性,自信心,品质,诚实,智 力,创造力,毅力,积极的态度,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,36,培训： 1、熟悉产品情况。 2、熟悉企业情况。 3、熟悉有关的各种政策法规。 4、熟悉营销知识。 激励： 销售定额。订立销售额是企业普遍的做法。它规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。 佣金制度。佣金制度是只企业按销售额或利润的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联；同时，企业还根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,37,三、人员推销的步骤 爱达公式（AIDA) 迪佰达公式(DIPADA),2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,38,应用最广泛的是“程序化推销”理论：,发掘,事前 准备,接近,事后 跟踪,成交,应付 异议,介绍,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,39,四、推销人员的队伍建设,企业的人员推销活动需要一直组织合理、素质较高的推销人员来完成，因此企业必须重视推销人员队伍的建设。推销人员队伍建设可采用以下几种方法： 1、按地区结构组成推销队伍。企业将推销人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构比较容易评价个别推销人员的推销实绩；推销人员容易与顾客建立长期关系；差旅费用相对较少。 2、按产品结构组成的推销队伍。企业安排每组推销员负责推销某一种特定的产品。这种结构可以是推销人员在技术上和业务上十分熟悉并对该产品目标是常有全面了解。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,40,3、按顾客结构组织推销队伍。企业按顾客的不同类型来组织推销队伍。例如，有专门对批发商推销的人员；也有专门对零售商推销的人员；有专门对零散顾客推销的人员。这种结构使推销员对顾客的特点很熟悉，能有的放矢地开展推销活动。 4、复合结构的推销队伍。企业将以上几种推销队伍的组织方式结合起来，就能形成一种按复合结构组织的推销队伍。这种结构可能克服以上几种组织方法的可能存在的缺点，是销售队伍的结构合理化。,第3节 营业推广,营业推广的特点 营业推广的基本策略 营业推广方案的制定和实施,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,42,一、营业推广的特点,营业推广是指在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进销售迅速增长的一种策略。其特点表现在： （一）针对性强，方式灵活 （二）刺激性强，见效快 （三）非正规性、非经常性,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,43,企业对消费者的营业推广手段有：赠送样品、发放优惠券、开展奖售、组织展销、现场示范等。 企业对中间商的营业推广手段有：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会等。 企业对销售人员的营业推广手段有：销售竞赛、销售红利、奖品等。,二、营业推广的基本策略,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,44,三、营业推广方案的制定和实施 （一）营业方案的制定 企业在制定营业推广决策是，不仅要确定营业推广的目标，选择适当的推广方式，还要制定出具体的推广方案，主要内容包括： 奖励规模。营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销人员予以奖励，所以企业在制定具体营业推广方案时应首先决定奖励规模。 营业推广的这种成本效益分析，可为制定有关奖励规模的决策提供必要的数据。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,45,奖励对象。企业应决定奖励哪些顾客才能最有效的扩大销售。一般来说，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。 发奖途径。企业应通过哪些途径来发奖，例如，代价券可放在商品包装里分发，也可通过广告媒介分发或直接邮寄。在选择分发途径使，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑成本。 奖励期限。如果奖励的期限太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广东效果；反之，如果奖励的期限太长，又不利于促使消费者立即作出购买决策。 总预算。确定营业推广预算的方法有两种：一是先确定营业推广的方式，然后在预计总费用；二是在一定时期的总预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为普遍。,第4节 公共关系（Public Relations),2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,47,一、公共关系的特点 公共关系是指利用各种传播手段，通过与包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系不是一般的促销活动。它具有以下一些基本特征： （一）公共关系注重间接推销 （二）公共关系注重长期效应 （三）公共关系注重双向沟通,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,48,二、公共关系的内容,1、正确处理企业与公众的关系 2、正确处理企业与政府的关系 3、正确处理企业与社会团体的关系 4、正确处理企业与新闻媒介的关系 5、正确处理企业与其他企业的关系,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,49,三、公共关系策略,公共关系的策略可分为三个层次： 一是公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响； 二是公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获取公众的好感； 三是公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体的意识。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,50,（一）新闻宣传 即通过新闻报道、人物专访等形式，对企业进行宣传。由于它不必支付费用，报道具有真实性，能收到比广告更好的效果。 企业可通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界； 也可有意制造一些新闻事件，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题上表态亮相等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介的注意并予以报道。 公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利的报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。当然若却因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示诚恳的歉意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。,2021/11/5,CHJ-mktg-chp12,51,（二）企业自我宣传 企业还可以利用各种形式进行企业的形象宣传： 印刷和散发各种宣传资料。当前越来越多的企业编制了有关企业和产品的录音带、录像带、幻灯片或电影等宣传材料，这类材料声像俱全，效果倍增。有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断的对企业形象进行宣传，以逐步扩大企业的影响。 广告 （三）开展各项活动 企业公国举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖比赛、举办各种庆典、知识竞赛等专题活动，以及参与各种社会赞助活动等，使社会各界和公众了解企业，树立企业形象，扩大产品影响。,
