运动服装行业的竞争激烈的因素.docx

1. 运动服装的竞争激烈的因素随着中国人民生活水平的极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，也就促进了中国运动服装市场的消长。其主要因素如下：(1) 供过于求，高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外品牌的厂商的抢占中国市场。(2) 近年来内需扩大带动了对运动服装需求的增加。(3) 运动服装的市场适应面比较广。(4) 从政策因素上看，中国的服装消费环境日益规范。2. 运动服装主要竞争者（一） 国内竞争者在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊， 存在灰色的地带。 而且目前发展较快的是安踏、 361°等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体 育用品市场重要竞争者。（二） 国际主要竞争者 。国际主要竞争者主要耐克 ，阿迪达斯主攻产品是篮球鞋和休闲鞋 ，专长在于足球鞋和休闲鞋。虽然运动品牌已经在走多元化战略，但是国际品牌相对有其特色：耐克是绝对的高端， 其产品科技含量高为显著标志，其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋 （专业多叫其板鞋），篮球鞋以其技术优势见长，而休闲鞋则体现在它的设计上面。阿迪，也还不错，一看就有德国品牌严谨的风格，非常适合企业领导人休闲，阿迪的专长则在足球鞋和休闲鞋上，相传虽然耐克的足球鞋质量高于阿迪，但是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪，阿迪的休闲鞋则是高端中的高端，其休闲推荐精选鞋走复古路线，且专门由三叶草商标来承担，平均价格甚至超过耐克，简洁古朴。传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋，在足球鞋领域也有其传统优势。由于国外竞争者的巨大优势，李宁采取了多元化战略。综上，在品牌上国际品牌是更有优势的，也就是说在价格相等，消费者完全理性，则大部分消费者会选择耐克、阿迪和锐步。但是，李宁也有其优势，比如，耐克阿迪假冒产品多很泛滥，而李宁在广大的中国二级城市，以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群，李宁的品牌有很大的上升空间。PS：品牌代表：李宁 安踏 特步361° 乔丹 彪马PUMA 背靠背KAPPA耐克 锐步Reebok 阿迪达斯Adidas （三） 以下是几个典型的竞争企业的市场策略：A.李宁：推荐精选（a）产品概况 产品概况 李宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列， 羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运 动服，鞋 （运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑 步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球、跑步最重要。一直以大众休闲为主的产品不利 于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以，目前李宁公司转向" 立足于大众运动休闲用品， 开发各个运动项目上的专业产品"的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。李宁可以通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性,开发并注册专利运动技术,寻求第三方专业机构进行技术认证,开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术,提升产品专业 属性的有效方式寻求专业运动协会， 权威运动技术专家和组织对技术的科学性、 可靠性以及有效性进行验证， 并给予专业认可和支持.功过功能性广告 和店内 POP 向消 费者沟通产品的技术特性 产品的运动系列 。鉴于技术的重要性和复杂性，可 以通过功能性广告和售店内 POP 向客户进行详细的沟通和阐述； 产品的标牌也要对技术进行详 细说明和解释。产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断 进行升级和更新，从而实现 产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知.体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、 性别进行产品系列化， 李 体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、 性别进行产品系列化， 宁还可以根据运动项目、 运动员和运动技术三个方面进一步开展产品 宁还可以根据运动项目、 系列化。 系列化。推荐精选 （1）运动项目系列化 运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少。 运动项目系列化 （2）运动员系列化 运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员， 运动员系列化 并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高。 （3）运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改 运动技术系列化： 运动技术系列化 进，投入资源较高进入大货户外运动市场。 如果选择作为大货运动项目延伸的策略， 进入大货户外运动市场。（b）产品组合策略 1产品策略： 以中高档产品引领时尚潮流，以中低档产品占领市场份额； 产品定位：中、高档青少年体育用品 全线全面型策略 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。在产品组合上，李宁品牌采用全线全面型策略 全线全面型策略即增加产全线全面型策略组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要。李宁品牌坚持品牌多元化发展，建立以篮球、跑步产品为核心的品牌，以运动服，球帽等多种品牌共同 发展，同时，在设计开发新产品的过程中注重品牌元素化，不断融入自己的 民族风格元素，取悦国人青眯。2价格策略 1.将根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法， 比如运动类专业和高档产品价格在 350500 元左右， 入门级和低档产品价格在 100300 元之推荐精选间； 而休闲鞋一般在 100300 之间， 休闲服在 100300 元左右； 2.针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,等国际品牌，但比国内安踏，361度，匹克等品牌略高 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。产品定价上，李宁产品价格定位集中在 200600 元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低 30%40%，比以安踏为首的其他国内品牌高 50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的。 3渠道策略 李宁分销渠道策略和特许经营分销策略。要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络， 就是在价格、 市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺， 而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、 装修店面 等方面的投资责任。 公司向各专卖店提供自己的商标、 商品和服务标志等在一定区域内的垄 断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采 用特许经营分销方式， 李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、 标准化的服务质量和 规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直 接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。 4 网上零售体系策略。李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建 B2C 网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。 李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始， 低成本进入平台、推广和支付等环推荐精选节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给电子商务公司等专业网上零售服务商， 迅速培养其核心的网上经销商， 也带来了客观的销售业绩。(c)促销策略 广告策略 李宁牌与生俱来的名牌效应是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星是 中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应迅速扩大了服装品牌的影响力：其次李宁是 第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着 第一”的天然优势为品牌的 迅速崛起提供了可能性。 李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、 刘亚男 张 劲松 李铁、孔令辉和 NBA 明星沙克·奥尼尔 达蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外还 有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队后来赞助了四支 有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业让运动改变我们的生活” 十余年来 花费了约 15 亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数 2004 年赞助举办的大学生 “3+1” 篮球赛。 此项赛事的战火燃遍北京、 上海 广州等全国 9 大城市 转战 120 所高校 共 有 2536 支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过 5300 场的较量。这种赞助活动回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。 从李宁公司使用的广告语来看做到了言简意赅,容易记忆并且客观实在地从企业文 化内涵的深度挖掘产品的价值提高了产品的品位让消费者消费得更加踏实。 对一个产品的成功推广 不是把广告内容投放到媒体上就此了事， 而是需要从前期推荐精选准备 到推广营销一系列的工作内容。 不仅每一个环节都至关重要 而且还要尽量从整体上做到连 续性节奏性和整合效应。 在公关上李宁公司大打明星牌由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金 牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势李宁产品的 形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告公 关和促销等沟通手段同时出击 优势互补 突显整合效应 成功营造了一个“李宁”小气候。(d)创新产品和技术产品和科技上的创新一直都是李宁公司坚持不懈的追求，同时也是李宁走向国际 的重要战略。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。 ”李宁产品在 立足大众品牌的基础上， 开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的， 但其功能细分 化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司需把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的关键所在。B安踏（a）是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助 (b)是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网推荐精选站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。 1体育赛事赞助 2 .形象代言人 3.收购国际品牌 4.蕴含的品牌精神 注意：安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 C.特步 以后将会有更多的运动服装品牌加入到运动服装竞争行列，这对这一行业来说是次机会，也是一次挑战。 （注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!） 推荐精选