《市场营销策划书》word版.docx

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第一阶段 海尔企业的基本情况的介绍企业简介海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第一大白色家电制造商。 它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌。该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第二十五，2007年度中国企业500强排名中名列第二十八。发展概况旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。市场地位据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。 企业文化用简单的一段话来概括.销售数据这个数据太旧今年海尔计划推出6大主打产品的32个新系列 计划全年实现销售收入达到190亿美元 海外市场营业额达到50亿美元 下面是09一月份6大产品的收入 电视类 平板电视 售出12.15万台 等离子电视 售出2.74万台 其他类 售出25.90万台 实现收入1，509，233，400元 空调类 变频空调 售出6.89万台 中央空调 售出4，98万台 挂式机 售出18.90万台 实现收入928，190，490元 冰箱类 100升至200升 售出17.56万台 200升至300升 售出43.02万台 300升至400升 售出15.07万台 400升至500升 售出2.27万台 实现收入 2，801，894，300元 洗衣机类 滚筒洗衣机 售出16.31万台 智能洗衣机 售出9.75万台 其他类 售出38.78万台 实现收入 1，439，528，800元 电脑类 笔记本电脑 售出24.17万台 台式电脑 售出13.67万台 实现收入 1，690，581，000元 热水器类 售出38.39万台 实现收入389，379.600元 手机及厨具 实现收入1，907，629，10第二阶段 项目介绍特征描述1.英国进口温控器;2.独特的蒸汽感应开关, 水烧开后自动断电;3.具有防干烧、空烧等多重安全保护装置;4.开关连锁装置, 双触电同时断电, 安全可靠;5.大功率设计, 高效节能省时;6.壶、座分体设计, 安全方便;7.电源指示灯显示, 隐藏式不锈钢发热盘;8.360度壶身任意放置结构。安全保护采用防烫手柄及防滑胶脚设计，防止烫伤；干烧自动断电，水沸自动断电双重保护更安全；优质温控器，使用寿命长，安全有保障。技术参数 电源                                 2000-2400W容量               800ml电压                           220-240伏频率                                   50-56赫兹与美的对比节省能源为你煮沸所需要的开水：以杯为单位的水位显示海尔迷你电热水煲机身小巧，节省空间，当你要享受热饮时，会煮沸所需要开水分量。轻松体验电源储藏格设于底座中平面发热底盘会令清洁更轻松双水位显示窗，适合使用左手或右手人士360度多向式摆放，方便提起和放置以一杯水的分量作为水痊显示，你只要煲滚所需要的分量 为您而设计当热水煲操作时，底座光环会亮起安全使用三重安全设计可防止短路及煲干水易揭壶盖交连，隔热壶盖令使用更安全规格，材料：不锈钢和聚丙烯一般规格：无线防滑柄脚揭盖角度特大，可直接从壶口注水水开了，有动听的音乐响起提醒主人，以免水煮干。技术规格1、电源：20002400W2、电压：220240V3、频率：50-60HZ4、容易：800ml第三阶段 电热水壶的开发SWOT分析做成表格，包括优势，劣势。机会。威胁以及我们的解决战略。（一) 需求分析 产品需求(1)、电水壶产品逐渐成为水家电消费主力。近年来，随着煤气价格的上涨和环保、节能理念的不断深入，越来越多的消费者在购买水家电时，更多的选择电水壶。针对这一消费趋势，极品策略传播机构调研结果分析显示：A、消费者年龄结构：在25岁45岁区间的消费者比较接受电水壶产品。B、消费原因分析：电水壶不仅节省时间而且还节省能源，烧开一壶水只需要5分钟的时间，而费用大概只有普通水壶的一半，热效率高达95%以上。消费者之所以选择电水壶产品，大都是由于其便捷、节能这两大优点。(2)、功能单一型电水壶受青睐。现在市面上的电水壶主要有普通型(没有控温装置)、自动控温型、全自动带气压供水装置型(水沸后可自动切断电源或自动保温)三种。据调研，48%的消费者倾向于普通电水壶，31%的消费者选择自动控温型电水壶，而只有少数消费者选择全自动带气压供水装置电水壶。由此说明，目前电水壶产品的消费主要以普通电水壶为主，功能单一型产品受到消费者的青睐。    (3)、电水壶产品礼品化。 由于电热水壶产品承载了健康、时尚科技等方面因素，在小家电产品中深受礼品市场的追捧，这是近年来电水壶产品消费的重大趋势。 (4)、不锈钢材质产品受垂青。由于中国人特有传统观念认可不锈钢产品档次较高，因为传统烧水的高档电水壶大多都是不锈钢材质，所以消费者对不锈钢材质的电水壶比较垂青。但不锈钢材质的电水壶在价格上也是不菲的，因此目前很多厂家采用外包铝，里面仍然是塑料材质的来做电热壶的外壳，虽然产品的外观和不锈钢的相媲美，而且也满足了一些消费者在价格相对较为便宜情况下，对外观的满足，但始终不能与不锈钢材质的电水壶同日而语。目前国内不锈钢材质电水壶仍然是购买的大势。(5)、电水壶成为酒店供水首选产品。电水壶是酒店客房的重要设备，国内酒店服务正在逐步提高，其供水设备也从早期的水瓶、饮水机向电水壶发展，对于酒店来说使用电水壶也能减少人力、节约成本，体现酒店档次。价格需求国内电水壶市场目前仍处在培育期，品牌相对杂乱无章，产品价格因此也高低悬殊。市场售价从80元550元不等，而消费者的消费价格集中在120元250元之间，但值得注意的是，此消费价格集中区间的消费品牌几乎为第一阵营和第二阵营的行业龙头品牌，如龙的、飞利浦、东菱、舜龙。由此可见，主力品牌的中低端电水壶产品特别受到消费者的追捧。渠道需求2007年，电水壶产品供给渠道主要以连锁卖场、大型超市、传统商场为主。对于消费者渠道选择，极品策略传播机构进行了详细调研，结果显示，42%的消费者选择连锁卖场，38%的消费者选择大型超市。可见，目前连锁卖场和大型超市渠道的消费需求持平。(二)供给分析产品供给随着电水壶行业进入企业越来越多，市场竞争也日趋激烈，产品同质化不可避免，差异化营销应运而生。近年来，电水壶产品也由传统的烧水功能逐渐呈现多样化。(1)、“养生壶”等概念产品的出现。近年来，众多概念电水壶产品在市场上出现，而且深受消费者的青睐。“养生壶”就是其中一款概念产品，产品专为泡茶设计，可根据茶叶种类来选择所泡茶叶的时间。(2)、技术的升级换代，过滤、保温功能的渗入。目前，电水壶产品大多采用集智能温控、防干烧、超温保护等功能于一体的加热装置。在提高产品安全性的同时，电水壶生产企业还十分注重水质的改善，如东菱的“快速过滤水壶”，配装了过滤芯，是一款能够改善水质的电水壶。同时，电水壶还开始注重保温功能，这更加符合中国传统的饮水习惯。(3)、外观附加功能的升级。电水壶厂家开始注重产品外观的个性化设计，比如外观附带闪灯效果的，未烧开时灯是红色的，烧开后灯变成蓝色的。这一功能的特点从实用的角度来看，可以直观告诉消费者水烧好了，带有类似这种功能的电热水壶受到越来越多消费者的喜爱。(4)、产品安全性能达标率不高。安全性能一直是电水壶产品所面临的问题，据统计，目前国内市场有35%的电水壶产品存在安全隐患，致使电水壶普及难度提高。在不合格的电水壶产品中温控器是主要的原因，而采用STRIX温控器的电水壶产品一般都是合格的。当然，因为行业进入门槛低，一些不具备生产规模，甚至作坊式的企业也加入其间，其结果是导致质量低下的电水壶产品流入市场。电热水壶是西式小家电的一种，是以满足人们健康快速饮水需求的一种小家电产品。根据国际电热水壶市场的发展经验，饮茶对电热水壶需求有极强的推动作用。电热水壶行业经过十余年发展，目前国内拥有量达1000万台，中国已成为世界最大电热水壶市场，且发展前景广阔。目前，电热水壶市场品牌众多，在国内市场，这个数字只有10%，以后还有非常广阔的成长空间。以下则是针对环境变化，所进行的市场分析。第四阶段 市场战略一、市场调研当今世界竞争激烈，大多数的企业在营销的方案上面也有突出的进展。海尔企业针对市场上的竞争状况也为自己的企业开发了形式各异的新电器产品。通过对海尔企业产品的认识，作为一个新的产品策划，我们组对海尔企业进行了热水壶市场的调查。中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中2540岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，小型的家电一般由家庭主妇进行购买，所以家庭主妇是很大目标消费群体，即市场中存在需求，具有开发的此产品的潜力。二、市场细分 以人口细分中的年龄和收入为企业的主要细分标准，年龄的细分可以更好的确定企业目标的顾客群，收入可以确定消费者支出，决定了购买力的大小。区域细分可以更好的确定目标部分的范围，选择城市用户。三、目标市场 先对目标顾客进行需求分析，家庭主妇主要打理家庭内的一切生活，对于电热水壶可以更好的方便她们的生活，更安全、更节能。海尔品牌值得信赖。即选择一个目标市场，采用集中性营销。四、产品定位 把海尔热水壶定位于高档市场。市场形象特征描述： 中国制造温控器;1、电源储藏格设于底座中2、平面发热底盘会令清洁更轻松3、双水位显示窗，适合使用左手或右手人士4、360度多向式摆放，方便提起和放置5、以一杯水的分量作为水痊显示，你只要煲滚所需要的分量为您而设计6、当热水煲操作时，底座光环会亮起安全保护：采用防烫手柄及防滑胶脚设计，防止烫伤；干烧自动断电，水沸自动断电双重保护更安全；优质温控器，使用寿命长，安全有保障。区别于竞争者的产品更鲜明，可以更容易的让消费者接受。第五阶段 市场策略一、产品策略礼品电热水壶实用电热水壶1、对产品的外形进行合理的设计，比如对柄的设计，嘴的设计，整体的造型。2、包装顶部和底部要有缓冲泡沫，以防产品损坏。3、基于消费者的收入状况，热水壶对于他们来说都显得很必须。价格容易承受。4、拓宽产品的广度，延伸产品的深度。增加产品的规格、样式及功能。二、价格策略目前，国内电水壶市场增长迅速，市场竞争也日趋激烈。为改变以往技术含量低，质量、安全没保障等破坏小家电行业整体形象的问题，众多生产企业努力在提升电水壶技术含量、改善其性能等方面下功夫，使电水壶的使用更为方便、安全。在技术改善的同时，产品价格也发生了不同层次的变化，如今电水壶价格市场主要呈现以下结构采用阶段性定价策略，热开水壶在现在的市场当中生命周期较短，款色翻新较快，投入期和成长期订高价，成长期和成熟期可以削价进行销售。根据竞争者的价格制定热水壶的定价，美的高档热水壶的价格一般在150到369，海尔可以定价在200到385之间。三、分销渠道 可以有两种选择即：直接销售渠道可以放在海尔专卖店进行销售。从生产商专卖店消费者。 间接销售渠道经过几个中间商环节转到消费者手中即：生产商经销商批发商零售商消费者。从览表中可知KA卖场是一个大型的销售场所，在新产品推广中起到重要的作用。家电连锁的品牌宣传优势，几大主要电水壶品牌都比较侧重家电连锁渠道。海尔企业也可根据竞争对手的促销策略采用跟进竞争者的产品推广策略。既然家电连锁渠道受广大企业的欢迎，那么它必定有着理想的收益。 海尔在开拓新产品市场时要尽可能的扩大企业的销售模式，寻找经销商，中间商等等。也可在原来业务后动中有合作联系的中间商尽享新产品共同推广的形式来促进电热水壶的发展。 海尔这个品牌广大消费者比较熟悉，品牌知名度较高，企业可以采用品牌的影响度帮助新产品在市场中更好的推销，让消费者在第一时间了解电热水壶这个产品。四、促销策略1、广告宣传：以告知性的广告使消费者了解有关信息。2、广告媒体的选择：电视，杂志，广播，报纸。3、营业推广：采用现场示范的推广方式和展销会的推广方式来促进产品的销售。4、采用人员推销：把产品的功能、性质、优点向消费者推销产品。形式包括：上门推销和柜台推销。5、公共关系：可以更好的传递信息的全面性，对公众影响多元化，成效多面性。五