新产品宣传推广策划案.doc

新产品宣传推广策划 案名称：某某高分子免漆门新产品宣传推广策划案企划单位：某某公司策划人：完成时间：一、前言免漆门顾名思义就是不需要再油漆的木门。 目前市场上的免漆门 绝大多数是指 PVC 贴面门。它是将实木复合门或模压门最外面采用 PVC 贴面真空吸塑加工工艺而成。 门套也一样， 进行 PVC 贴面处理。 还有一种就是工厂已经进行油漆处理的成品木门也叫免漆门。 高分子 免漆门作为一种新型的绿色环保产品， 其所具备的功能性涵盖了木材 与塑料的特点，又弥补了两者的缺陷，产品完全无毒、无有害气体释 放、防水、抗酸碱腐蚀，是符合现代社会要求的真正意义上的绿色环 保产品。在解决保护森林减少木材使用量、提高环保、优化产品品质 的同时，还可以根据各种不同的产品功能要求，进行配方、配套材料 融合等调整，以适应不同产品的物理、化学性能需要。 ABS 高分子 免漆门制作；木材、填充泡沫粘合挤出成型的套装门，它是塑料和木 材的有机的结合，弥补了木材的一些缺陷，如：防水、防霉变、防虫 蛀、防火。高分子免漆门套装门的韧性比实木门要好，比 PVC 塑钢 门的硬度好。 所以两者结合弥补了木材和塑料的缺陷。 而且该产品是 十分环保的产品，无需油漆，该产品是通过热转印技术加工。 ABS 高分子门在国外已有 30 年的发展历史，现在中国也有木塑协会、木 塑研究所。国内木质基础原材料已历两代：第一代为木材和据材，第 二代为胶合板、纤维板、刨花板、木质纸浆为代表的人造板。第三代 为木塑材料， 目前已经在市场上大放异彩， 高分子材料兼具塑料和木 材两者优良性能， 在门板材料中占有绝对优势。 目前国内高分子免漆 门市场潜力巨大，虽然木塑产品全世界年产量只有几百万吨， 但 1998 年以来欧美等地国家每年以 65%的速度递增。 现在国内 10 个高分子 生产企业中，有 7 个是国外生产厂商，且产品全部外销。2009 年，随着 H1N1 流感的爆发，给原本就脆弱的全球经济蒙 上了一层阴影。受此影响，中国经济，尤其是建筑装饰材料市场要想 击退“寒流”，仍需要一段较长的时间。目前，亚洲最大的中、高密度 板制造商和销售商之一的吉象木业， 正在马不停蹄地奔波于全国， 为 密度板市场，尤其是免漆行业市场击退 “寒流 ”做努力。近年来，因免 漆门具有表面光滑亮丽、耐冲撞、防潮、好保养等特点，同时又极具 有现代感，最重要的是绿色环保，所以深受老百姓青睐。尤其是在北 方地区，免漆门市场占有率逐年提升，现已经形成了山东临沂、河北 正定、西北兰州、东北沈阳等销售集散地， 同时在全国还形成了浙江、 东北、山西、山东、河北、重庆、四川等几大的生产制造基地，但整 个市场产品无创新且大体定位于低端，也缺少新元素。加之，目前又 受到全球经济影响，免漆门市场萎缩、订单减少、企业停工减产等情 况屡见不鲜， 致使大批的免漆门企业对公司的发展忧心忡忡。 吉象作 为专家级门板材供应商正在积极采取了一系列的措施， 以帮助北方免 漆门市场转 “危 ”为“机”。二、市场分析：（一）、市场性1、据统计，中国人均收入在 2009 年超过 2000 美元。中国中产 阶层所占的比重越来越大， 中国房地产持续走俏。门窗行业也必 然持续升温。2、根据中国传统观念，中国人来说拥有自己的房子就拥有了安 定，所以，只要有了钱，一般人最先想到的是买一套属于自己的 房子。3、随着市场经济的发展，人与人之间越来越冷漠。居民所需的 防盗门在迅猛增加。4、“盼盼”防盗门的市场份额正迅猛的增长，在中国门窗行业占 据了绝对领导地位。因此门窗行业已经演进到了可开发， 同时预计市场的起飞期将迅 速来临。（二）、商业机会1、2008 年以来，全球性的经济危机来袭，门窗消费规模受挫甚 大。2、自 2009 年以来，我国逐渐摆脱经济危机的影响，门窗行业的 乐观期望值大幅度增加。（三）、市场成长1、“盼盼”防盗门的良好业绩，可说明我们某某高分子免漆门导 入市场的安全性。2、环保免漆门在问世之后受到广大消费者的热捧，说明了免漆 门市场潜力巨大。3、免漆门不仅仅适用于城市市场，在广大的农村市场也逐渐的 被接受，日后普及的市场量庞大，市场规模可观。4、生活水准的提升、中上阶层迅速增多亦显示了门窗市场的将 来性。（四）、消费者的接受性1、目前，在广大的农村市场消费者主要接受的是简易的木制门。 而在城镇市场的消费者主要接受的相对简易的铁制防盗门。2、生活水准的提升、中上阶层迅速增多人们也更多的关注居家 环境。3、因此，我们某某高分子免漆门在导入期如以城市消费者为目 标必定事半功倍。4、消费特点：（1）、环保成为主流。 近两年来关于室内甲醛超标的报道频频见 诸报端，不断考验着人们的 “环保神经 ”，这使得消费者健康意识日益 加强，在购买门窗时，人们对环保给予了前所未有的重视。（ 2）、80 后渐成门窗的消费主体。面对这一代追求时尚个性的 一代，国产门窗的设计能力备受考验。 同时中国大众对门窗的消费日 趋成熟， 门窗在人们家庭生活中的地位， 逐渐由功能性消费品也慢慢 向品位性消费品转变，因此人们对门窗中设计元素的重视日益加深。 4、我们某某高分子免漆门必须突出其环保、安全的定位才能让消费 者更容易接受。三、商品用途分析（由于贵公司给的资料有限，以下我只能大概分 析）（一）、用途（二）命名（三）、外观（四）颜色（五）价格四、销售地域1、高水准的地区为主力，应深耕细作。2、全国主要的省会城市应该加重比例。3、和全国主要知名的建筑、装修公司合作五、营销通路（一）、根据迈克尔波特的五因素分析法（见下图），我们分别从五 个方面进行具体高分子免漆门业:潜在竞争者进入威胁1、 潜在进入者的威胁：新进入者的进入壁垒低。主要是由几个方 面的原因导致的：资本需求相对小。消费者的转换成本低为新 进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。此外，现有企业 之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个 重要因素。2、 现有企业间的竞争：现有企业的竞争是最重要的因素之一，中国主要的高分子免漆门品牌已经相对成熟， 但现在国内10个高 分子生产企业中，有7个是国外生产厂商，且产品全部外销。这在一定程度上加剧了中国现有企业之间的竞争。3、替代品的威胁：高分子免漆门行业的替代品威胁相对还是较小的。一般情况下，传统的木制门会对其造成一定的影响。但这 种影响是有限的。4、供给商讨价还价的能力：影响高分子免漆门成本的因素主要有两个：一是材料成本，二是服务成本。材料成本是不可避免的, 但可以优化自己的供应商团队，是自己的供应商尽量分散化、 专业化。服务成本，则是每个企业浮动比较大的成本。这就要 你找到合适的销售人员，强化自己的管理，尽量做到科学管理。5、顾客讨价还价的能力对高分子免漆门而言，顾客讨价还价的能力是很高的。其原因有几个方面：（1）、顾客的转换成本低。因为高分子免漆门的种类多，且 彼此之间的差异化程度很低，顾客的选择余地大。（2）、现带交通发达，公交线路遍及城市的每个角落，因此顾客在 各个高分子免漆门销售网点之间进行转换的时间成本和资金成本都 不咼。（3）、受到经济发展不平衡的限制，顾客的讨价还价的能力是有区 别的。（二）、建议：导入期的营销通路领导型进入：创业企业的产品在进入市场的时候，在某个方面、某种 属性上胜于其他产品，这种进入市场的方式就是领导型进入。方法：（1）、质量领导战略质量领导战略就是向市场提供最好的或最可靠的的产品和服务。（2）服务领导战略服务领导战略就是在顾客需要服务时，能做出最为敏感的反应。（3）创新领导战略 创新领导战略就是在市场上推出新技术产品或者在已有的产品上 率先使用新技术。（4）多样化领导战略 多样化战略就是向顾客提供最多的产品和服务总类六、消费者研究：（）、动机：获得安全、环保的居家环境（二）性格： 1、炫耀心理：地位、财富、名誉、品味都希望高人一 等。2、广告免疫性较低：比较关心广告效果。3、看重产品的质量重于产品的价格。（三）、购买决定： 1、第一次购买必定是使用者本人 2、影响购买者：质量、广告、品牌七、广告建议：（一）、广告概念：重点突出“高分子” 、“免漆” （二）、设定战略： 1、造成高的广告注目率。2、使用诱发消费者的需求的感性述求。3、为增进广告的记忆度。 可以使用一个易记并且 朗朗上口的广告语。三）、广告主题： 1、借助“盼盼”等知名品牌的影响力。如：向盼盼防盗门学习， 争做中国防盗门第二品牌。 这样可以借盼盼的影响力打开自己产品的 市场。2、图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的标志，图象信息是人 脑最轻易记住的信息，以此作为我们品牌传播中的记忆点。 文字诉求点：正宗独特的。媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场小册等。 活动方案：活动策划案 。（四）、媒体预算： 1、进度表2、媒体预算比例