广告应当寻求立竿见影的效果.doc

广告应当寻求立竿见影的效果广告应当寻求立竿见影的效果当媒体和同类产品都出现很多的时候，如何选择 媒体？如何体现与同行的差异？如何获得消费 者的认可？都对企业的广告提出更高的要求，也 使媒体和广告主都面临更大的困难。人们见证了 一个个 广告标王"的倒下，也看到身边许多企业 的广告费如肉包子打狗后，对广告的认识显得更 加模糊，甚至对广告的作用产生怀疑，对广告的 投放也就更加谨慎。经验在现实中被许多人看好，模仿他人的成 功模式，更是绝大多数中小企业诞生的依据， 此 类企业缺乏对市场应有的前瞻性眼光，更甚者连 眼前的市场变化都表现得反应迟钝。事实上，市 场的动态性往往使经验变得一文不值。说到广 告，许多企业心里最没底的是付出与回报的比 例，加上不少媒体出时常出卖公信力，广告的可 信度在降低，使企业在广告问题上愈发冷淡，能 在广告营销上有所作为的中小企业难得一见。中小企业对广告的忌讳是客观事实，其根本 原因在于广告对销售的帮助很小，投放了广告却 没能从中得到销量的回报的现象很普遍。 对于中 小企业来说，多种营销渠道都在做，就是做好的 渠道不多，广告也是其中之一。与找几个业务员 去外面跑一跑对比，尽管收效甚微，经营者们往 往认为后者更简单易行。在各种营销渠道上，广 告营销普遍不被中小企业所看好，这一现象既是 广告界的悲哀，也是中小企业的一大损失。虽说 各种营销渠道都能够使品牌得以渗透，但影响力 是无法和广告相提并论的。企业要做好各种营销渠道都是不容易的，尤 其是广告营销，它需要更多的智慧。几个镜头或 三言两语或一篇短文等小小展示，就要发挥出拉 动线下销售的作用，看起来真象变魔法式的，做 起来自然不是轻而易举的事。许多企业在营销过 程中把 诚信”挂在嘴边，把自己的实力夸大其 词，用许多来路不明的荣誉包装自己，做起广告 来也不例外，展现出一个十全十美的企业形象， 最终却是企业自我陶醉，员工热血澎湃，市场反 应冷淡，企业空忙一场。当然，这样的结局不仅 仅是中小企业的广告无知，更有广告业的深层因 素，自上世纪80年代开始新中国有了商业广告 以来，全国经济的快速发展使广告业成为很大的 受益者，庞大的市场需求拔高了中国的广告行 业，使广告业的真正高端人才产生大量缺口， 许 多广告公司里头会说顺口溜的就叫策划、 找一篇 文章四处套用也称文案，广告公司只会赚钱却无 力为企业做好广告。对销售而言，广告是短期效应，因而它也必 须实现快速见效。对中小企业的广告更是如此， 不能够立竿见影就意味着广告费成为无法得到 弥补的损失。要让广告成为低投入高回报的营销 渠道，就要研究以下方面：首先，抓准消费者的兴趣点。如上面所说的 那类失策广告，广告主就是以自我为中心，忽视 了消费者需求的焦点所在，以及消费者对企业产 品或服务的接受过程。许多企业的设想是在广告 上体现 我很正规，很诚信，消费者就会放心， 也就会接受产品或服务”，把让消费者信任企 业”作为广告的中心思想。然而，事实并非如此， 消费者很难通过你的广告表达就产生信任， 而是 对你的广告内容产生兴趣后，才会去了解你的产 品或服务，对产品或服务满意后才考虑你的企业 是否可靠，也就是说在消费者的 信任”之前，还 有 兴趣”、了解”的前置过程和条件。消费者的 兴趣点是从消费者的需求和企业的产品或服务 -中去提炼的，这就要求企业和广告公司要真正 掌握消费者的需求和关注重点，对广告所指向的 产品或服务的构成细节把握清楚，对同类产品或 服务能从细微处对比，挖掘出差异之处和绝对优 势的要素，集中一个点全力突破，切忌含糊不清 和面面俱到。消费者的兴趣点不是一成不变的，在不同时 期对同一产品有不同的侧重点。如汶川地震前买 房的人不会太关注抗震等级、媒体没报道 地沟 油”之前食客不会在意酒店的厨房等等，所以对 消费者兴趣点的研究是做广告的前提和基础。其次，促使消费者快速反应。许多中小企业 在开业之初会狂风暴雨般地砸一段广告，过后就 烟消云散，这种做法不是广告营销，而是赌徒心 态，当本身并不宽裕的口袋一空，前期的广告不 能实现原先的期待，对广告就产生恐惧心理，最 终肯定死得很惨。另一种做法是时断时续的投放广告，没有全盘计划，这种做法也不是把广告当 作营销渠道，而是向人们告知我还没死”罢了。广告本身的作用就是快速传播，做了就得有 明显的效果。许多广告人会对客户说 广告不是 立马见效的，它的影响和作用是长久的”。因此, 广告预热”之说也在广告业风行起来，这是多好 骗取广告费的理论啊，甚至有人把阿里巴巴投向 央视的数千万广告说成是 预热广告”，而且是为 电子商务市场 预热”。关于阿里巴巴的 广告预 热”说，事实上也没有得到作为广告主的阿里巴 巴的认可，其高层人士表示投放广告 只是给阿 里巴巴和雅虎搜索做广告”。在资讯高度发达的 今天，要消费者对企业的零星广告保留较长时间 的记忆，简直是比登天还难。如果你的 预热” 广告能打动消费者，也就自然能快速见效，当消 费者在你的广告之初都毫无反应时，又谈何预热”？还能有什么长久的影响可言？比较正确的 做法应该是，在执行广告营销计划的过程中，做 好每一期的广告，让消费者在你的广告发布后立 即作出反应，在短短几天里发挥应有的作用 让消费者做出快速反应，这是广告中重要的 一环，那就是广告中要体现客户利益，这一点可 参阅笔者另一拙作广告必须体现客户利益， 在此不再赘述。尽管广告可以做到让企业实现销- 售上快速见效，但企业必须有长远计划，广告只 是日常执行的手段，不能借助广告实施短期行 为，更不能侵害消费者利益