蓝月亮洗衣液场营销环境和对策分析.doc

市场营销学作业一：题目：中秋、国庆期间，蓝月亮洗衣液市场营销环境和对策分析一 、蓝月亮洗衣液市场环境分析微观环境：（一）顾客蓝月亮洗衣液的最主要顾客是是家庭主妇， 包括家庭主妇与在职妈妈。 家庭中大 量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在 18 岁以 下的家庭， 平时洗衣液也是由家庭主妇购买的， 所以家庭主妇是很大的目标消费 群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的 影响；而在职妈妈一方面要忙于工作， 另一方面也要兼顾家庭， 她们对洗衣液的 洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。（二）竞争者1、本行业的竞争蓝月亮， 中国洗衣液市场领导品牌， 洗衣液连续三年市场份额第一， 市场占有率 高达 44%。但是也面临这其他在洗衣济老品牌的竞争。（ 1） 奥妙洗衣液 作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面 采取低价策略， 价位低于市场领先品牌 30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯 风格，画面干净温馨，（ 2） 太渍洗衣液同奥妙一样作为老品牌，也有着品牌和价格的优势。（ 3） 立白洗衣液广州立白企业集团有限公司， 成立于 1994 年，凭借优良的产品质量， 树立了良 好的品牌形象， 立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源， 即洗涤行业领先的研 发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、 渠道、终端等核心资源。 立白洗衣液包 括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液”。 2、替代品竞争洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉， 长期以来， 洗衣粉市场份额始终保持在 60%70%,人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，更上洗衣粉相对洗衣液 价格便宜， 而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。 所以洗涤市 场洗衣粉还是占主导地位的。（三）观众2011年 6 月，蓝月亮洗衣液被指含荧光增白剂。当月 25日，广州蓝月亮实业有 限公司发表声明称， 该公司蓝月亮亮白增艳洗衣液符合国家法律法规的规定。 虽 然蓝月亮作出了澄清， 但对企业的形象造成了一定的影响， 不明真相的公众就不 敢购买蓝月亮洗衣液。宏观环境：（一）人口环境我国是人口的大国，目前我国已有 14 亿人口，且人口持续增长，随着社会主义 市场经济的发展， 人口的收入不断提高， 蓝月亮洗衣液作为生活必需品， 市场巨 大。我国降雨量南方多北方少，北方用水紧张，冬天北方寒冷南方温暖，衣物洗 涤频率南方比北方高， 所以南方市场比北方市场需求量要高。 我国性别差异越来 越大，女性越来越多，由于女性多操持家务，大多数洗涤消费品由女性采购，因 此蓝月亮洗衣液可以进入妇女市场销售。（二）经济环境 我国现在通货膨胀严重， 人民生活水平下降， 人们可支配收入降低， 蓝月亮洗衣 液价格又贵于市面上的洗衣粉，蓝月亮洗衣液要谋求出路，必须通过技术创新， 降低成本，才能更好地占领市场。（三）自然环境蓝月亮洗衣液相对洗衣粉来说造成水体污染程度要低， 特别是含磷洗衣粉会造成 水体富营养化，所以政府应该给洗衣液一定的政策优惠， 鼓励洗衣液行业的发展。（四）科学技术环境相对于洗衣粉而言， 洗衣液的技术含量较高， 其主要成分非离子表面活性剂能够 深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久 留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗， PH 值偏中性，不易损伤皮肤和衣物， 也不会对环境造成污染。（五）社会文化环境长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%70%,人们已经形成了相对稳定的 定势消费心态，蓝月亮洗衣液主要消费群体是高学历人群， 因为这些人对新事物 接受比较快。随着社会的开放，人们的总体学历上升，相信洗衣液会慢慢占领市 场份额，最终成为洗涤市场的龙头。二、蓝月亮洗衣液市场营销对策建议（一）威胁分析1代表本行业竞争带来的威胁2代表替代品竞争带来的威胁3代表公众带来的威胁4代表经济环境带来的威胁5代表社会文化带来的威胁出现概率高低影123响大45程小度（二）机会分析1代表蓝月亮洗衣液在洗衣液行业的占有率2代表人口环境3代表自然环境4代表科学技术环境成功的可能性大小潜12在 大43吸小引力通过威胁分析和机会分析得出，蓝月亮洗衣液是属于理想业务， 对理想业务：机 会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住时机，迅速行动，避免贻误战机，后悔不已。