杭州商业城形象定位及开业策划案.doc

杭州某商业城形象定位及开业策划案、/一一、前言杭州金海商业城 家家好陶瓷总汇， 专业经营装饰陶瓷品及各类装潢材料，地处杭城东部的江干区九堡。 总体商业建筑面积规划为 6 万平方米， 一期营业房 2.6 万平方米， 目前已开始内部装修； 二期营业房 3 万余平方米，于 2003 年底投入使用。仓储面积约 20 万平方米，目前已形成 10 万 平方米的仓储基地。家家好陶瓷总汇的市场定位是依托公路网、 仓储基地， 建成华东地区一级装饰建材市场； 在大规 模建设的钱塘江沿线新城区的中心区位中，独占建材销售鳌头。市场将于今年 9 月开业，本案人员在充分市场调查基础上,策划以下方案。二、市场背景：1、建材工业在我国的发展形势中国加入世贸组织和北京申奥成功后，中国建筑业市场越来越受到国际社会的关注。据中 国建筑业统计年鉴显示，早在 1998 年中国建筑业总产值就已超过 10000 亿元人民币，建材消 耗总额达到 4427 亿元人民币。中国加入 WTO 、“十五”计划、北京奥运、西部大开发、南水北 调等数以千亿美元计的商机使中国建筑业成为全世界建筑业关注的焦点。根据中国建材工业经济研究会提供的报告，未来 10 年甚至更长一段时期内，建材工业发展速度将高于国民经济发展速 度 3到 5 个百分点 , 成为国民经济的重要增长点。2、杭州建材行业的发展趋势近几年杭城房地产的持续火爆大大带动了杭州装饰及建材业的强劲发展，在政府打出 “住在杭州”的品牌后， 杭州的建材市场被普遍看好， 未来几年杭州城市规划方案已经部分出台， 其城建项目 之多，力度之大，足以使建材商对以后杭州建材市场发展充满信心。3、杭州建材市场的现状及发展近几年杭州涌现了很多专业的建材市场，如城西有“杭州华东陶瓷品市场”、“杭州新时代装饰 材料市场”，城东有“佳好佳”、“中豪”、“新型”，城北有“省二轻”、“百姓”，城南有杭州陶瓷品市场”等，这些市场因起步较早，又适逢杭城房地产火热，发展较好，各有特色。如“杭州新时代装饰材料市场”针对散户，在家装方面较为成功。 “杭州佳好佳居饰商城”后来 居上，市场理念较为鲜明，形象较好。“杭州陶瓷品市场”在杭州起步最早，并定位非常明确， 陶瓷为主，批零兼营。杭州巨大的市场引起了国内外建材经销商的广泛关注， 据了解，年内杭州将有以下市场成立开业。 商城名称 所处位置 开业时间 经营范围 经营模式美加居（上海）东方商城 10 月 建材、装饰类 超市型笕桥建材博览城 笕桥 10 月 建材类 摊位租赁下沙石材市场下沙 8 月 木材10 月 陶瓷百安居（英国）新塘路 8 月 各类建材 超市型、针对散户、零售拱墅区 稍迟欧倍德（德国） 拱墅区 年内 各类建材 超市型新世纪建材国际城 萧山 年内 各类建材 大型，面积 11 万方在众多的商家中， 从市场定位、 地理位置、 开业时间、 品牌实力等方面分析， 百安居对 “家家好” 威胁最大，故以下对百安居进行重点分析。4、百安居分析1）实力雄厚，知名度高：百安居系英国着名零售业巨子翠丰集团旗下专业从事装饰建材 零售的连锁店， 拥有 30 余年成功经营管理经验， 在全球 10 多个国家和地区拥有 500 余家连锁店。B&Q 百安居在英国本土拥有超过 300 家装饰建材连锁店 , 1998 年与位居法国同行业之冠的Castorama 合并后，企业规模跃居世界第三 , 欧洲第一。 2001 年销售额高达亿英磅亿美元 ）。 1998年，B&Q百安居正式进驻中国大陆，至今已开设了 7家连锁超市。2）理念明确， “一站购齐”。全球性的采购体系将全球范围的高品质产品纳入营销网络，这种 超市经营，品种齐全的特点对图放心、图省心的消费者非常具有吸引力。3）明码标价，可信度高。签于目前部分市场价格混乱、质量参差不齐的状况，百安居的明码标 价迎合了消费者求稳、买放心的心理。4） 品牌效应，服务放心。高水平的管理和训练有素的员工给予顾客100% 的满意，全方位的综 合服务，给顾客提供更大的方便。其主要服务内容包括：1)木材切割（ 5 ）插花服务2)团购服务（ 6 ）调漆服务3)装修服务（7）电动工具特约维修4)专业咨询、培训服务（8）设计服务可见百安居的优势在于：1）强大的实力构成其巨大的品牌号召力，及可信度，消费者购买比较放心。2）品种齐全，消费者可以“一站购齐” ,方便快捷。3）明码标价解除行外消费者被“宰”的后顾之忧，超市经营有利于消费者轻松获取商品行情。4）极具信誉的客户服务。三、“家家好”市场定位：1、市场分析1）市场优势。a）东部巨大的市场潜力。杭州将跨入钱塘江时代，东部在未来几年将蓬勃发展，由此带来巨大商机。 据杭州日报 5 月 28 日报道： 以家家好陶瓷总汇所在地九堡为中心， 方圆 10 公里的一级辐射区， 在目前和未来的三年内， 对装饰建材的需求仅零售价值即高达 110 多亿元（未包括钱江新 城数据）。b）得天独厚的交通优势。家家好陶瓷总汇地处沪杭、杭甬高速公路一侧的杭州城区东部，东靠杭州经济技术开发区及正在兴建的大学城， 南依杭州市滨江区及钱江新城。 （离杭州高速环城公路入口 4 公里，距沪杭、杭甬、杭金衢、杭温高速公路入口3公里）。家家好陶瓷总汇西距杭州市中心 8 公里，距铁路艮山货运站和铁路客运东站5 公里。 309、 325、 858、 525 、 595 、 328、 311路公交车均可直达， 正在建设的轻轨亦直达门口。 杭海路和新世纪大道及正在兴建的德胜路延伸 段横贯境内，大大“缩短”了市区与市场的距离。c） 优越的区位优势。未来几年杭州规划在九堡下沙一带建立杭州主城区的辅城，人口35万；北 邻余杭区 8公里，人口约 30 万；东邻下沙工业开发区 9 公里；南邻滨江开发区 6 公里，人口 20 万；西托杭州主城区纵深腹地，人口 100 多万。而萧山的入并，政府东迁带来杭州重心的转移，3000 亩经济适用房在九堡的即将开发，都预示着市场所在位置将人气鼎盛。d）拆迁造成的商户转入。据了解，杭州陶瓷品市场、宏昌建材市场属违章建筑，已被勒令拆除， 其中大部分商户将寻找合适的市场，对这批商户来说，市场的定位无疑是迎合他们需要的。e） 营业规模大，仓储能力强。总体商业建筑面积规划为6万平方米，一期营业房万平方米，目 前已开始内部装修； 二期营业房 3 万余平方米， 于 2003 年底投入使用。 仓储面积约 20 万平方米， 目前已形成 10 万平方米的仓储基地。营业规模和仓储面积都是其他市场所无法比拟的。2）不利因素。a） 市场竞争异常激烈。据悉，杭州目前有近10家较有规模的家装建材市场，且下半有又将有7家大市场设立， 竞争非常激烈。 且在几家将要开业的建材市场中， 有几家为国内外极具实力规模 的业内巨头。b）无品牌效应。"家家好"作为一家刚刚起步的建材市场，缺乏经验，没有知名度。c）距离因素。虽然市场有 7条公交线路可直达，交通方便，但离市区较远，故市场前期可能人气 不旺，而随着轻轨的开通，及杭州实质性东进，人气将逐渐聚拢。3 ）、机会点 a）东部市场潜力巨大。巨大的市场潜力是家家好市场存在发展的强大基础，在众多商家进军杭州市场瓜分“蛋糕”时，“蛋糕”的大是重要的，是多家市场共同存在的必要条件。b ）其它市场的拆除.据悉杭州陶瓷品市场、杭州宏昌建材市场将先后拆除，意味着一大批商户将 重新寻找市场，家家好的市场定位非常符合他们需要。c ）百安居的入驻杭城从另一个角度来说对市场也是一种机会。百安居的开业一能带来杭州东部市场的兴盛， 加浓东部地区专业建材市场气氛。 二是能给消费者一个价格借签， 起到参考标准的 作用。这对与百安居相距不远，且更具价格优势的本案是非常有利的。2 、市场定位1 ）目标市场定位 目标市场按类消费类型分可分为单一批发、批零兼顾、零售为主三种。a）单一批发。从位置来看，市场四通八达，得天独厚，非常适于批发。但对批发商来说，大多 都有自己固定的客户群， 如果入驻本市场不能为批发商带来增值， 那么市场对批发商将不能构成 足够的吸引力。b）批发零售兼顾。这样做法看来是可行的，顾及到了各方面的利益。但这造成了市场形象不明 确，而且因为诉求点不集中，在实际中非常难以操作，容易顾此失彼。c）零售为主，兼顾批发。以零售带动人气，以零售拓宽商户批发渠道，以零售打响市场品牌，我 们认为对消费者、对商户、对市场都是必要而且可行的。2 ）市场定位a）从以上分析已经明确，市场的目标群体定位为"零售为主，附带批发”，这个定位决定了市场 理念及形象宣传都是针对个人消费者的。b）其它同行市场的定位分析。就目前来说，杭州的建材市场大多以出租场地的形式操作，本身并无实质内容， 所以市场形象并不饱满， 少数打出口号的市场也只是采用了模糊策略， 令人感觉 似有若无，如“诚信商城”、“消费者信得过单位”等。当然也有一部分后起市场比较注重市场形象，理念比较明确， 如杭州佳好佳居饰商城的 “佳好佳，一心为你家”和“装扮尊邸、享受生活”。尤其是即将开业的百安居， 针对杭城建材市场无超市型经营模式提出其全新的 “一站购齐” 的理 念、明码标价的超市型经营模式，比其他传统的租赁式市场更胜一筹。“一站购齐”针对“小、 散、乱”的市场所带来的弊端提出，给消费者一个方便、快捷的购物环境。3）市场理念据以上分析，我们将市场理念定为“一价到底 一步到位”。 “一价到底”即取市场、超市二者之长，以市场形式、超市经营为原则，一次性明码标出极具竞 争力的最低价格。由于税率因素，家家好可以以低于百安居的价格明码标价，变被动为主动，让 百安居成为家家好低价优势的参照表， 不但可以吸引更多的客户， 且可利用百安居来增强家家好 低价的可信度，解除行外消费者被“宰”的后顾之忧“一步到位”有多重意义，分别指： 价格一步到位市场标出最低价，不予还价； 交通一步到位交通便利，运输方便，公交直达； 服务一步到位市场下属的“老包服务办”全程为消费者服务，简洁方便； 采购一步到位市场产品齐全，一站解决所有商品需要。三、 形象推广 原则：提升市场品牌形象，提高市场的亲和力，进一步丰满市场形象。1、设立“老包热线” “包”取自“包青天”，含公正、公平之意，集咨询、仲裁、服务于一体。“老包”这一通俗的 称呼，容易记忆和传播，更有一种特殊的亲近感。市场将售后服务诉求集中在老包热线，在打响“老包热线”知名度的同时打响市场服务知名度。 热线将以电话号码的发音与口语有机联系，达到易记、活泼、亲切的效果。如“老包帮你忙*2、老包服务办市场将设立“老包服务办”，予以重点推出，作为本市场的鲜明特色与其它市场相区别。其服务内容有如下：1)下设“价格委员会”。着重解决市场内价格纠纷问题，维护市场统一形象。2)售前、售中、售后咨询服务3)发放用户联系卡4)提供便民服务5)采购顾问6)设计顾问7)专家解答8)团购服务9)投诉服务10)木材切割12)每月邮寄材料价格单13)推荐家装公司14)电话回访15)自购买日起 1月无理由退货， 1 年内上门服务。3、自办“家家好”报为方便消费者了解建材行情，方便购买，家家好”市场每月出刊市场报，旨在传递建材市场行情、建材发展趋势、市场商户信息及商品导购。五、开业策划1 、NP 活动(新闻策划)“家家好”市场开业之际，在杭州主要媒体上刊登整版广告，内容以“一价到底宣言”为主题， 宣言由场内各总代理商、直销厂家、经销商联合签名，承诺“明码标价”并“一价到底”，首开 建材市场超市经营之先河， 气势恢宏， 由此在业内引起震动， 引导媒体及公众就以下问题进行讨 论。1)家家好以市场机制，导入超市模式，是否可行，又能坚持多久2) 家家好首创市场明码标价的做法，是短期做秀，吸引眼球，还是未来市场的发展方向3) 相距不远的百安居一直以低价着称，家家好的“硬碰硬”是否具有可行性等等系列话题 2、 RP 活动(公关策划) 公开招聘“包”姓工作人员，公开招聘要求，如：需党员身份，为人正直，刚正不阿，能一心为 消费者排忧解难等等，明为提出招聘要求，实则树立“家家好”一心为消费者的良好形象。 正常工作后，可以老包名义适当用手记形式进行一些工作中趣味故事的宣传； “老包服务”及其 漫画像作为所有宣传品上的常规服务， 等等一系列长期的活动， 力求将老包形象深入人心， 成为 企业精神的一种生动的外在体现，如肯德基的老人形象。3、SP活动（开业促销）1）针对散户a、市区车辆免费接送，小区定点安排车辆或集中班次在市中心统一接送。b、购买时赠送实惠礼物，如洁厕剂、家具上光油、空气清新剂等。c 、团购服务d、设计服务e、成立俱乐部：消费达一定额，自动成为会员，享受会员增值服务。f 、和家装公司联手，购物、装修一条龙服务。g 、满就送活动h 、电动工具特约维修1 、插花服务j 、导购服务k 、调漆服务l 、现场抽奖2 ）针对批发商a、市区免费送货，大杭州地区以最优惠的价格送货上门。b、通过广告，将商户公布于众，帮助其拓展商路。c 、软新闻配合。d、市场报上作企业介绍，供消费者免费索取，了解企业信息六、广告宣传1、报纸广告广告以市场理念、服务电话及和蔼可亲又一脸正气的“老包”为突出点，强化消费者对市场的 印象，让消费者对本市场极具好感，放心、亲切。 开业期间，市场将在杭州几大媒体如钱江晚报、 都市快报、 今日早报、 青年时报 等刊登整版及半版广告，以后根据市场需要联合经销商不定期投放促销广告。2 、 电视广告 开业期间市场将在浙江几家高收视率频道连续播出广告，以市场形象、交通便利为诉求点， 迅速打响市场知名度。以后有规律投放广告。3 、 路牌广告路牌广告主要安放在几大主要路段， 目的是希望消费者在经过其它建材市场的同时， 能够产 生“家家好市场值得一逛，去比较比较”的想法，而着重价格优势。4 、 软新闻支持新闻诉求点以建材业竞争激烈， 国际巨头涌入， 价格战已打响为切入口， 让消费者通过新闻 认为自己是最终的受益者，从而放心购买的目的。5 、 老包手记栏目 在杭州主要媒体上开辟“老包手记”栏目，长期持续作相关报道，扩大市场在百姓心目中的 亲和力，信任度。6 、 家家好报纸 家家好报供消费者免费索取，主要传递业内行情动态走势，市场商户介绍及市场文化等。注：以上为本案企划草案，供客户讨论通过后再拟具体实施方案。