国际市场营销外贸电商渠道研究分析.doc

国际市场营销 外贸电商渠道研究分析 作者： 日期：12 个人收集整理 勿做商业用途国际市场营销Case study 5题目：外贸电商渠道研究分析小组成员学号姓名分工安排124272011061钱磊查找资料，撰写报告，PPT主讲124272011070杨特利查找资料,回答问题124272011083陈晓静查找资料，撰写报告，PPT制作124272011088董晓璇查找资料，回答问题124272011102林洁榕查找资料，回答问题外贸电商渠道研究分析【摘要】 当前经济环境下的外贸电商正在经历着一场变局.世界范围内的经济疲软，外部需求不振,倒逼着外贸企业的转型升级。而企业的转型升级也对外贸电商平台提出更高的要求。针对当前经济环境进行B2B平台的升级与调整，为用户提供更多更有价值的服务，是运营商的发力点。本文以四海商舟为例子，分析了它相比于其他外贸电商的的与其他渠道的不同之处，深入了解该渠道给商家提供的营销服务，以及如何利用该渠道更好的进行营销,并指出了四海商舟存在的问题和解决的方法。随着互联网用户的急剧增加，中国电子商务的发展迅速膨胀,成为21世纪主要经济增长点.大批的中小型企业借助国内电子商务的勇猛火力积极拓展海外市场,寻找商机,抢占客户,分食蛋糕。据统计，目前全球已经有超过65%的商家在使用互联网寻找海外买家,90的外贸公司都有自己的企业网站，这也充分说明外贸电子商务发展的潜景无限。一、外贸电商发展史外贸电商简单讲就是利用电子商务进行对外贸易,包括进口和出口。这其中主要涉及如下参与者：商品供应商，外贸电商平台,平台上的卖家或独立B2C 平台，Google、Facebook 等推广营销平台，第三方营销咨询服务商，国际快运及海运公司，PayPal、西联汇款、美国运通等支付服务商，以及海关等政府机关等。（一）外贸电商的发展阶段从第一代以阿里巴巴和环球资源等为代表的网上展示、线下交易为主的大额B2B交易，到以敦煌网为代表的主要满足小额交易的可以真正实现在线交易和配送等一体化服务的第二代B2B电商交易平台，再到如今遍地开花的外贸B2C，外贸电商发展至今可以说经历了三代。(二）外贸电商模式1、B2B 网上贸易市场平台B2B 网上贸易市场平台代表企业：阿里巴巴、环球资源第一代电子商务模式是把过去传统的广交会变成365天的广交会,实际上跟传统的贸易方式差别不大,主要的功能在于信息提供及企业和产品展示,订单交易量比较大,收取会员费（如年服务费）。马云1999 年创立的阿里巴巴是全球企业间(B2B）电子商务的著名品牌， 为数千万网商提供海量商机信息和便捷安全的在线交易市场， 也是商人们以商会友、真实互动的社区平台。买家如果在国际站上采购样品或外贸试单，就像在自由市场买东西，产品价格需要买卖双方商议确认后订单才能继续进行。Global Sources1971 年成立。前身为Asian Source，是亚洲较早的提供贸易市场资讯者。环球资源以外贸见长，主要为专业买家提供采购信息，并为供货商提供综合的市场推广服务.2、B2B 在线交易平台代表企业：敦煌网、阿里全球速卖通、易唐网、大龙网第二代外贸电子商务是把第一代的B2B 方式更推进了一步，不仅实现了信息的展示，也把物流、支付、客户关系管理都集成在一个平台上。相较于阿里巴巴，全球速卖通是在线交易平台，要求卖家标示价格、支持第三方担保支付以及国际快递发货，适合支持国际快递的中小订单交易。简单说就像在超市采购，“用淘宝的方式卖阿里巴巴B2B 上的货物”。就其客户来说，是以中小客户为主，订单量小,交易频繁.敦煌网的海外买家,不少是在EBAY、雅虎上开店的.体现在赢利手段上,这一代不再以“会员收费”为主要经营模式，而是以收取交易佣金为主.相比较第一代，这一代更能体现电子商务的本质,借助于电子商务平台，可以有效打通上下游供应链.如敦煌网提到有很多买家把敦煌网站上厂家的图片直接放到他们在雅虎、eBay上的网店，他们连库存都没有，接到订单就直接转给敦煌网的上游，上游直接把货给最终客户，速度快，风险小，交易过程本身是一个有机的结合。这种线上小额批发一般使用快递，快递公司一般在一定金额范围内会代理报关。3、独立外贸B2C代表企业：DX、兰亭集势、米兰网也就是说企业自建网站，自己组织供应链,借助于廉价的国际航空小包和国际快递，直接做海外零售。客户包括最终用户，也包括一些终端零售商和企业客户等。这类网站的起家都是聚焦运营某一两类产品-通常是与中国相比价格差异很大的产品,以产品上的差异化（有很大的价格差异）来应对激烈的竞争,从而迅速站稳脚跟。当然这些产品还有一个特点就是体积小、运输成本低,因此一些B2C 网站会打出免运费的牌子。这类独立B2C代表性的品牌包括DX、兰亭集势,此外还有主营服饰的米兰网,及3C电子产品领域的FocalPrice 和Pandawill 等.名称上线时间销售额主营产品DX（DealExtreme .com）2006 年12 亿多港元， 净利润1亿多港元(2012 年）主营电子产品和3C 小配件( 综合类)兰亭集势 2007 年超过10 亿元(业内人士估计）主营婚纱 （目前为综合类，旗下有垂直）米兰网2008 年6000 万美元（2010 年)服饰pandawill 2009 年逾2 亿元（2011 年）3C 产品（ 垂直网站）Focalprice 2008 年2000 多万美(2010 年)3C 产品（数据来源：网络公开数据整理)4、服务提供商代表企业：四海商舟、GSI Commerce商务电子化进程的推进和成熟催生了一些新的业务模式，电子商务服务代运营便是其中之一。全球做这门生意最成功的是美国GSI Commerce，2010年初本土外贸电商服务提供商四海商舟的诞生，四海商舟的定位，即帮助欲走向海外市场的客户企业建立网站、进行各种海外营销推广、介入后续的支付及物流等环节以完成整个交易。说的更通俗一些，四海商舟是一个纯粹的服务供应商，以赚取客户服务费用的形式谋取利润。它的特别之处在于为客户提供定制的“一站式”的海外营销整体解决方案。这些服务包括：前端的市场研究，中间的营销商务平台建设和各类网络营销推广,后台的支付、物流以及客户服务、涉外法律顾问等。二、外贸渠道之四海商舟（一)电商平台升级迫在眉睫艾瑞咨询的统计数据显示，2012年第二季度中国中小企业B2B电子商务营收规模为39。5亿元，同比增长21。5，环比增长6.5%，同比增速放缓.艾瑞分析认为，国际国内经济形势严峻，外需疲软，内需不足，是造成中小企业B2B运营商营收规模增速放缓的主要原因。针对当前经济环境进行B2B平台的升级与调整，为用户提供更多更有价值的服务，是运营商的发力点。随着品牌商认识的成熟和电商业务的发展，以阿里巴巴为代表的传统外贸电商平台主要解决信息流的模式已无法满足所有品牌商的需要。面对价值变现的瓶颈,众多对海外市场抱有强烈兴趣的品牌商开始逐渐脱离“大阿里生态圈”，对外贸电商服务提出更高的要求：个性定制，一体全包，将附加值最高的“微笑曲线”两端-产品设计与营销掌控在手。四海商舟于是应“需”而生.（二）四海商舟概况四海商舟,成立时间：2005年与传统的阿里巴巴、敦煌网这种外贸型电子商务不同，四海商舟为中国制造者提供的是电子商务代理运营模式，自创立伊始就迅速进入海外互联网在线交易领域，并长期致力于研究互联网与新经济,专注于电子商务的模式创新与商业实践，锤炼出一支专业、全能、快速成长的学习型团队.伴随着企业的稳步健康发展，逐渐形成了以“互相成就”为核心的企业文化，和以“客户，员工,股东相互成就”为主要内容的团队行为准则。四海商舟锁定在外贸营销解决方案,不做电商交易，只提供电商服务.他们不参与任何电子商务的买卖过程-无论直接还是间接；他们的目标是这些野心勃勃的国内贸易公司.1、一站式可选择服务传统的外贸电商，以阿里巴巴B2B模式为主,提供的是信息共享和交易服务平台,每年收固定会员服务费，效果好与不好都是这些钱。在这个平台，一家夫妻店和一家世界500强，所能体现的东西差异不大，不属于主动出击，更像守株待兔。四海商舟开拓的是一条新路，以个性化、定制化、一站式为核心。简单来说，四海商舟就是帮助缺乏品牌的企业，在海外进行品牌推广和销售,并且提供物流、仓储、支付等后端一站式服务。中国企业做外贸存在很多障碍，比如,语言差异、文化差异、支付障碍、物流障碍、法律风险、知识产权等等，时间和人力都难以顾及.所以，四海商舟具备两种非常强的能力：一、是整合及控制能力，能很好的整合资源提供一站式服务；二、是专业服务能力.四海商舟平台会利用Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Linkedin等新媒体平台对网站进行品牌营销；短期内会聚集大量粉丝，如果产生订单，可以利用在线支付、物流服务等模块,为海外消费者提供整套的服务.而四海商舟签约的Facebook、Twitter等新媒体平台,都是全球性的，覆盖面很宽，能够与很多国家消费者迅速建立关系。2、客户粘性更高四海商舟不像其它电商那么引人注意，但它的盈利方式，与客户的粘性，都是更为合理的.这也是投资机构非常看好他们的原因之一，目前四海商舟的几百个付费客户，合作金额从几万到上百万不等，按照使用了模块的多少进行付费。像阿里巴巴这样的外贸平台，可能有几万甚至十几万用户，四海商舟如果达到2000个付费客户，其未来的商业价值就难以估量了.四海商舟的客户，金字塔结构特点非常明显，主要是按客户的外海成长需求来划分的，塔基部分是购买少许模块的客户，刚开始尝试合作。塔中部分是逐步深入的客户，开始更多使用模块来扩大品牌和销售。而塔尖的，也就5的顶级客户，他们会使用全部的模块.初级客户看重过程，中级客户关注方法论，顶级客户看重结果.针对这部分较少的大客户，四海商舟设立大客户部门，采取一对一的服务方式。衡量服务回报的标准以结果为导向。假如说，一家企业过去的毛利润是10，通过采用四海商舟的服务,他们有把握做到50、60%，那么溢价的这部分,两家公司可以按照一定比例分配。(三)四海商舟提供的营销服务集多年互联网海外营销实践和服务中国企业海外互联网业务拓展经验，四海商舟为中国企业提供各种版本的 "环球出口易”套餐服务,能够满足外向型企业不同阶段不同产品类型的海外互联网推广需求。除了定制的套餐服务，四海商舟还能为用户提供量身定制的单模块或者整体营销解决方案服务，涉及的电子商务服务内容有:（1)高端电子商务网站定制解决方案和ERP系统对接;（2）外籍员工提供系统化规模化的海外SEO专业服务；（3）专业的搜索引擎营销服务，包括Google，Yandex,Yahoo；（4）专业的网络联盟营销服务，包括CJ,LinkShare,GAN;（5）提供全球100多个国家多币种信用卡在线收款服务；提供海外信用卡收款反欺诈服务；(6）所有服务器都通过TrustWave安全扫描；（7）外籍员工提供国外SNS营销服务：互动和点击付费广告，包括 Facebook， Linkedin和Twitter;(8）海外网络媒体公关发布，覆盖150个国家和地区,与4000多家(网站、数据库、在线)服务商和5000多家综合媒体开展合作,提高中国企业海外知名度;(四）四海商舟一站式解决方案南京四海商舟投身外贸网络销售行业多年,积累了丰富的实战经验，并逐渐打造出国内领先的专业团队。现在，又提炼行业精华，打造专业的新型外贸电子商务应用。1、解决方案具体包括16个模块： 1>域名主机服务；2>网站建设服务;3搜索引擎优化（SEO）;<4搜索付费营销（AdWords）；5>社会化网络推广营销；<6电子邮件营销（Email);<7网站联盟营销（Affiliate)；<8>网站监控；<9网站安全;<10外贸网上支付；<11>客户服务;12涉外法律顾问及服务；<13>外贸电子商务培训;14>外贸零售物流;<15>外贸电子商务高端咨询；16海外媒体新闻通讯 2、整体解决方案的价值 (1)一步到位你可以在这里一下子获得世界顶尖的外贸电子商务技术、服务和经验。在四海商舟外贸解决方案里，包含了绝大部分的外贸电子商务应用，涵盖基础建站，网络营销，网上订购，在线客服和物流配送，乃至咨询、培训及法律顾问的各个方面.是目前为止，国内最全的外贸电子商务解决方案.搭乘四海商舟的电子商务直通车，您将直达电子商务竞争力的顶层。 (2）物超所值四海商舟在外贸电子商务方面已经积累了相当规模的合作伙伴，逐渐发挥出规模效应和集约效应。四海商舟目前在欧美地区构建了大规模的服务器集群，开发出强健的网站架构体系，获得众多国外顶级营销、支付、域名、物流公司的直接代理权等，这使得解决方案内的任何一项服务的成本都能够低于市场的价格，而解决方案的整体性、全面性更是绝无仅有。 （3）量身定做四海商舟在外贸电子商务领域拥有不同行业众多客户的服务经验，这使得四海商舟的解决方案具有很强的完备性。解决方案不仅大类齐全，还在每一类的小项上按照用户的实际情况,针对适用特点、规模、深度、营销目标、客户群体特征等因素，进行更细致的划分.这些都使得四海商舟的商舟电子商务整体解决方案可以做到为客户量身定制,用户可以像点餐一样，按照自身需求,搭配和优选出适合自己特点的套餐。 (4）综合实力四海商舟的解决方案重视客户，重视帮助客户实现企业内电子商务人才综合实力的提升.我们不是单纯的销售产品和服务，我们更将咨询、培训、分析、策划等内容贯穿其中，强调以人为本、互相成就。21世纪的竞争，就是人才的竞争，是综合实力的竞争，四海商舟将竭力帮助中国企业提升综合竞争力。 （5）简单易用经过多年的应用,四海商舟的解决方案的软件系统已经非常成熟，在实施方面也极具经验，绝大部分的实施工作都已经做到傻瓜式，简单易用的原则始终贯穿于解决方案的设计和实施.四海商舟强大的开发和实施团队，让您再也不必为等一个网站上线花费几个月时间，不必为海外营销和推广而挠首了。一切都变得简单快速，短短几天之内，您就可以拥有一个地道的、符合目标市场的、高质量的网站,并开动推广服务。速度就是金钱，四海商舟将在这方面帮助客户以最快的速度看到效果，获得投资回报. 3、解决方案经典案例 GlassesS是丹阳一家从事眼镜外贸的企业于2005年所建，开始只是一个比较简单的英文企业站，后来试图改造成B2B站,但苦于能力所限不太成功。2008年出口形势恶化，该公司举步维艰，急寻出路，最终经过中国眼镜网推荐后联系上了南京四海商舟公司.他们希望四海商舟能将GlassesShop。com改造成一个比较成功的外贸电子商务网站，并提供全套营销推广和运营代理，以此来振兴处于颓势中的企业。经过深入分析，四海商舟与客户达成如下共识：1、经济形势恶化导致批发需求下降并且价格透明，利润空间有限；2、国外消费者由于收入下降对网络购物需求上升并且价格空间较大;3、出售整副眼镜(非太阳镜）只能走零售渠道，而glassesshop这个域名也很适合做垂直零售的B2C站。 基于以上思路,四海商舟对眼镜市场进行分析。眼镜相关产品的“中国制造"占世界70以上.仅镜片一项,江苏丹阳作为一个县级市，贡献了世界45的产量.而在配方眼镜市场，除少数一线奢侈品牌的衍生品外，没有产生具有广泛声誉的纯粹配方镜品牌，行业的品牌认同度较低，价格和耐用是大多数消费者在配镜时考虑的首要问题。因此，眼镜行业的“中国制造”不仅拥有“成本低”这一传统的巨大优势,还难得的形成了较高的国际认可。这样，我们便明确了,走一条打造自主品牌的在线装配眼镜的道路，而且以该公司为基础，把丹阳做为网站主要运营基地. 对于目标市场选择，我们发现北美(主要指美国和加拿大)的人口规模在3。5亿左右，每年消费的矫正性眼镜0。9亿副。差不多每四个人每年就得买一副。美国零售店中光是镜架的平均价格为118美元。在综合对比了一些在线零售网站，如zennioptical和framedirect之后，制定了主打北美市场的推广方向和以中等以及中等偏下消费能力用户为主要客户群的市场定位。通过目标市场选择和合适的价格策略调整,实现差异化,获得较大竞争优势。  我们对网站进行整体包装并制定合适的推广策略，开展了以下7个方面的工作: <1>为网站重新设计了logo，并且给出了在线配镜专家2设计了完全符合欧美消费者习惯的首页页面 <3>为提高网站产品的公信度，专门申请了欧洲CE认证和美国FDA认证。<4>开发虚拟试戴系统以增强客户体验感。 在运营中发现，最制约在线配镜销售的地方就是客户无法真实体验戴上眼镜的效果。为此，我们专门开发了业内功能最强大的虚拟试戴系统，不但能让用户体验佩戴眼镜的效果，而且还能精确地测量出眼镜尺寸是否合适，极大程度地降低了网上配镜的不便之处.5>我们还根据美国用户的习惯，开通了免费800客服电话，365×24专人值班。 <6>整合了最主流的支付方式(PAYPAL，WorldPay，Master，VISA,Maestro ,discover)满足了95%以上用户的需求。7制定了合适的推广策略。将网站构架完美之后，通过南京四海商舟经验丰富的营销团队进行Google AdWords、搜索引擎优化、电子邮件、联盟平台，软文推广等一系列手段进行综合营销。我们定期进行效果评估，不断优化我们的推广策略，最终我们将重心放在搜索引擎优化,以及联盟平台推广,高质量的推广软文和评论上,通过这些活动的开展提高其在业界的知名度和品牌力。经过不懈努力，最终GlassesS达到了一个全新高度.在最权威的网站流量分析网站alexa的数据中，GlassesShop。com在数以亿计的网站中，排名46600名，日均访问超过40000次.一些关键字在搜索引擎中均表现良好。比如在美国google中搜索“glasses”，自然排名稳定在前两位。 中国比较权威的电子商务咨询服务类平台亿邦动力网刚刚结束的2009年网上零售商城品牌50强评选中，GlassesS名列其中.一切的数据和成就，都是为GlassesShop。com取得的销售成绩做铺垫，现日均订单早已突破了500大关，月销售额达到了80万美元.年盈利在300到400万美元之间.网站客户高达30以上的回头率.三、四海商舟与其他渠道对比分析传统外贸电商平台四海方舟建设信息平台整合供需资源，部分解决原料商、制造商、经销商之间的渠道问题服务模式模式升级，除了解决渠道问题，还提供了营销推广、物流客服、培训、法律顾问等一系列的服务产品会员制套餐服务,以年为单位缴纳服务费，或者收取佣金价格提供定制服务，根据客户需求开发产品，按效果付费靠以往的盈利方式把控着市场，品牌认知仍局限于传统平台知名度品牌认知度新兴模式尚未产生绝对领先者，新进入者拥有绝佳市场契机平台竞争激烈，导致同质化企业恶性竞争客户满意度为企业与海外消费者建立直接联系,展示产品个性，凸显差异化，真正打造自主品牌经过代理公司、中间商多环节销售，过程繁琐耗时长,并且极大降低了企业的利润运营效率通过网站架设及营销推广等服务帮助外贸企业直接面对消费者，省去中间环节，企业利润最大化外贸企业只能凭往年的经验预测未来市场需求量决定生产数量和生产类型管控决策通过实时网站数据准确了解市场需求，与消费者在线互动了解需求，为生产决策提供可靠的依据企业从自身出发，先设计产品，再找市场研发设计通过长期的在线消费数据积累，从中分析潜在商机,发现市场潜在需求,及时调整产品的研发和设计各业务模块之间衔接不紧密，容易出现工作断档，影响企业正常的业务开展业务协同实现了企业内、外部各业务单位之间的衔接，实时在线了解物流配送、存动态信息,及时补货，保证销售四、展望随着外贸电子化的不断发展以及中国在知识产权法律等各个方面的不断完善，外贸企业已经越来越难只靠自身的力量去开拓市场,而整个外贸电商市场也不在仅仅只是阿里巴巴等几个老牌网站的天下了.信息平台向服务平台的转变已经是不可逆转的趋势，而四海商舟作为其中的先行者更是为广大外贸电商企业树立了一个良好的榜样，我们可以清楚的看到，又一个外贸电商的新时代正在向我们来临！