对价格变化和收入变化对消费者均衡的影响的研究教学文案.docx

对价格变化和收入变化对消费者均衡影响的研究一、相关概念及原理1、价格变化：价格消费曲线 在其他条件均保持不变时，商品的 价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点的位置发生变动， 并由此 可以得到价格消费曲线。 它是在消费者的偏好、 收入以及其他商品 价格不变的条件下， 与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效 用最大化的均衡点的轨迹。2、收入变化：收入消费曲线 在其他条件不变而只有消费者的收 入水平发生变化时， 也会改变消费者效用最大化的均衡量的位置， 由 此可以得到收入消费曲线。 它是在消费着的偏好和商品的价格不变 的条件下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均 衡点的轨迹。3、消费者的均衡 是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大 化的均衡条件。消费者均衡是指在既定收入和各种商品的限制下选购 一定数量的各种商品，以达到最满意的程度。二、消费者均衡实现的限制条件1、两种商品消费均衡的文字表述消费者均衡实现的限制条件是：消费者用全部收入所购买的各 种物品所带来的 边际效用 ，与为购买这些物品所支付的价格的比例 相等，或者说每单位货币所得到的 边际效用 都相等。2、两种商品消费均衡数学公式假设消费者的收入为 M消费者购买并消费X与丫两种物品，X 与丫的价格为Px与Py,所购买的X与Y的数量分别为Q与Q, X与 Y所带来的边际效用为 MU与 MUJ,每1单位货币的边际效用为 MU, 这样，消费者均衡的条件可写为：(1)PX * Q + Py * Q = MMU/ R = MUJ/ Py = MU上述（1）式是消费者均衡的收入约束条件，说明收入是既定 的，购买X与Y物品的支出不能超过收入总额 M也不能小于收入 总额M超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不 到既定收入时的效用最大化。（2）式是消费者均衡实现的评价条 件，即所购买的X与丫物品带来的边际效用与其价格之比相等，也 就是说，每一单位货币不论用购买 X还是丫商品，所得到的边际效 用都相等。3、多种商品消费均衡数学公式如果消费者所消费的不是两种物品，而是多种物品，设各种物品的价格为P, R, R,巳，购买量为Q, Q2, Q,Q,各种物品的边际效用为MU, MU,MU,则可以把消费者均衡实现的条件写为：(1)a * Qi + ft + Q2 + Ei * a =悶迸汙：汽=代兀二=莎代二(2)三、价格变化对消费者均衡的影响图1分析图1中价格一消费曲线上的三个均衡点 日、E2和E3可以看出，在 每一个均衡点上都存在着商品1的价格与商品1的需求量之间一一 对应的关系。这就是：在均衡点Ei处，商品1的价格为Pi1,则商品1 的需求量为X11.在衡点E处，商品1的价格由P11下降为R2,则商品 1的需求量X1增加为X12.在均衡点Es处，商品1的价格进一步由P12 下降为P13，则商品1的需求量由X2再增加为X3。根据商品1的价格 和需求量之间的这种对应关系，把每一个P1的数值和相应的均衡点上 的X数值绘制在商品的价格数量坐标图上，便可得到单个消费者的需 求曲线。序数效用论者所推导的需求曲线一般是向右下方倾斜的， 它表示商 品的价格和需求量成反方向变化。 尤其是，需求曲线上与每一价格水 平相适应的商品需求量都是可以给消费者带来最大效用的均衡数量。四、收入变化对消费者的影响图（b）中的收入一一消费曲线是向后弯曲的，它表示：随着收入水 平的增加，消费者对商品X的需求量开始是增加的，但当收入上升到 一定水平之后，消费者对商品X的需求量反而减少了。这说明，在一 定收入的水平上，商品X由正常品变成了劣等品。 例如，对某些消费者来说，在收入水平较低时，土豆是正常品；而在 收入水平较高时， 土豆就有可能成为劣等品。 因为在他们变得较富裕 的时候，他们可能会减少对土豆的消费量， 而增加对其他肉类与食物 的消费量。五、定价策略与消费者行为学 在商品生命周期的不同阶段， 消费者的心理也呈现不同的特点。 但是， 不管在哪个阶段，消费者都对商品的价格定位十分关注。1. 引入期: 在全新产品或换代新产品上市之初，消费者对其尚无理性 的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过 制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。 这一定价策略称为撇脂定价。 新产品上市之初， 将新产品价格定得较 高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中 撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。 一般而言，对于全新产品、 受专利保护的产品、需求的价格弹性小的 产品、流行产品、 未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定 价策略。例如，圆珠笔在 1945年发明时， 属于全新产品， 成本 0.5 美 元一支，可是发明者却利用广告宣传和消费者求新求异心理，以 20 美元销售，仍然引起了人们的争相购买。在商品处于引入期，除了可 以采用撇脂定价策略外， 另外还有两种定价形式， 即渗透定价和适中 定价。2. 成长期: 这一时期，加入购买行列的消费者大为增加。定价一般采 用目标价格取得利润的价格。 商品进入成长阶段后， 销量迅速增 加，成本不断下降，商品质量提高，竞争者相对减少，这时是经营者 实现目标利润的最佳时期。3. 成熟期:一般采用降低价格， 或者维持原价。 当商品进入成熟阶段 , 消费者对于商品的选择能力增强。 同时由于生产能力过剩， 市场竞争 激烈，彼此的市场份额趋于下降，因此，以低价或原价不动为宜。随 着纳爱斯、 拉芳等本土日化品牌日益强大， 再加上老对手联合利华的 夹击，现在宝洁公司的市场份额已经出现了委缩的局面。 面对残酷的 竞争，从 2001 年起，宝洁的全线产品开始有不同程度的降价。在中 国不仅将飘柔洗发水降到 9块 9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和 香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。宝洁力推的单 价 2.2 元汰渍洗衣粉的广告随处可见， 宝洁希望凭借这款产品挽回自 己失去的阵地。4. 衰退期：一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段，大部分 消费者已经失去对原有商品的新鲜感购买人数日益减少。 激烈的市场 竞争已迫使市场价格接近成本。此时，只要有剩余经营能力，应把变 动成本作为价格的最低限度。 如果价格高于变动成本， 就表示通过这 种商品销售可为经营者带来利益，弥补一部分固定成本。有时，为维 持经营者的生存， 或尽快地把多余库存材料用完， 也可直接采用变动 成本定价。六、社会阶层与市场营销战略对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品 及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响， 然后将相关的地位变量 与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还 要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。 第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。 这既要考虑不 同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。 第 三步是根据目标消费者的需要与特点， 为产品定位。最后是制定市场 营销组合策略，以达成定位目的。不同社会阶层的消费者由于在职业、 收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、 偏好和动机也会不同。例如，就业市场中，普通的老百姓比较中意消 费实用又低价位的产品如泸州老窖之类的， 而收入较高的阶层则会选 择一些高档的如茅台五粮液或一些知名洋酒这类高价位消费品，因为不同的社会阶级在意的消费品属性不一样。