利用AB测试原理优化推广创意.doc

利用 AB 测试原理优化推广创意在传统广告界，广告文案创意是非常重要的一个环节， 众多经典的广告文案，朗朗上口，发人深省，被口口流传。 sem 也需要创意。 很多从业者说推广创意很重要， 对关键词 质量度、点击率有影响 ;有的人则认为，创意的点击率，跟关 键词出价、排名有很大关系，只要不是特别不靠谱的创意， 就 OK 了，差不多即可，它不是决定因素。正所谓一千个厨 子就有一千盘酸辣土豆丝，在此我不过多谈创意的重要性， 先说说大家比较感兴趣，也非常实用的创意优化技巧。在之前我写了两篇博文，一篇是关于创意应该用什么展 现形式， 一篇则是简单介绍了 A/B 测试， 其实都是在为这篇 文章做铺垫。如果我们一开始就采用优选的创意展现形式， 那么后期的创意优化，根本就是扯淡，新增的创意，基本都 没有展示的机会 ;而你想要再换成轮替， 则面临着各种推广数 据的下降， 根据我的观察， 基本上有 10%-20% 的下降幅度， 损失很大。当然了，如果你的账户比较大，人手不够，忙不 过来，可以轮替一段时间后，换成优选。用优选之后，创意 这块的优化，要少花很多时间和精力。对于低预算账、中小 型账户，个人建议还是用轮替，不单单只是为了优化创意， 再进一步，还能追踪到不同创意的转化数据。言归正传，下面我以百度推广中的“英语培训”这个行 业为例子 （ 自己的项目恕不能分享，我分享的是思路），来说一下如何利用 A/B 测试的原理来优化创意。在 sem 过程中，我们判断一个推广创意的好坏，基本 上是以该创意的点击率来决定的。我们大部分 sem 从业者 都知道，在推广创意里，一般都会写入自己公司或产品的优 势、价格、折扣等卖点信息， 以期能通过短短的 100 来个字， 吸引访客。现在我们先去百度推广看看： _bp=0&rsv_spt=3&inputT=2858 ，“英语培训”这个行 业各个机构的卖点大概有哪些：1、免费试听 ;2、老外教授授课 ;3、上课时间自由 ; 原谅我，我在广东搜索这个词，看看那些推广创意，还 真的没能从创意里总结出更多的卖点。好吧，我再加 1 条： 4 、培训课程量身定制 ;好了，对于“英语培训”这个行业，我大致总结了 4 个 卖点，那么我们应该如何组合这些卖点来写创意呢?我的一家之言是：我们当然不可能在一个创意里只写一个卖点，我 们可以根据产品卖点的多少，来决定一条创意写多少个卖 点。譬如举例的“英语培训”，我有 4 个卖点，那么在测试 初期，一条创意里包含 3 个卖点就够多了，那么经过组合， 我大致可以写 4 个创意，他们分别包含不同的卖点，如下：创意 1 ：免费试听、老外教授授课、上课时间自由创意 2 、免费试听、老外教授授课、培训课程量身定制创意 3 ：免费试听、上课时间自由、培训课程量身定制创意 4 ：老外教授授课、培训课程量身定制、上课时间 自由然后通过创意轮替，在不改变出价的前提下，测试三、 五天，通过创意报表，我们可以得到这些创意的点击率，如 下 (数据由我虚构，再强调一遍，我分享的是思路)：创意 1 ：点击率 3.94%; 创意 2：点击率 5.38%;创意 3 ：点击率 2.84%; 创意 4：点击率 3.25%;把点击率数据对应到卖点，可以看到不同卖点的点击 率，如下：免费试听： (3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%;老外教授授课： (3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%;上课时间自由： (3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%;培训课程量身定制：(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%;顺便提一句，也许有人会说，测试期间别人提高排位或 者降低排名怎么办 ?这个。比较少见吧，特别是成熟的 行业， 份额都差不多会固定。 当然， 为了保证数据的准确性， 你可以测试更长时间。通过数据，我们大致可以得出这样的 信息卖点 “老外教授授课” 最重要、其次是“免费试听” 、 再次是“培训课程量身定制”。在接下来写创意的过程中， 久可以将最重要的卖点突出，譬如写在创意标题中，写在右 侧推广链接和左侧推广位链接的创意中。甚至，经过长时间 的测试， 久而弥坚， 可以在网页上也强化这样的卖点 （如果你 没有权力和资源调动其他部门的人去做网页的 A/B 测试，这 至少让你可以从你推广的数据跟 BOSS 提下网站策划、 运营 的建议 ）。至此，这个利用 A/B 测试的原理来优化推广创意的思路 分享就差不多了。就如我在之前博文里说的那样， A/B 测试 的原理用途非常广泛，除了推广创意，还有客服话术、产品 价格、网站策划等。对于百度推广创意优化，如果您有什么 其他思路，记得分享给我。有首诗是这样写的，我觉得还不 错：远看成岭侧成峰，测试之后知不同 ;不问路人哪有酒，他 也不知杏花村 ;只是一片月光光，哪来床前鞋两双 ;爱过方知 心痛，醉过方知酒浓。没有试过，就没有答案。本文由供稿