用户体验设计如何做-如何利用不同的用户旅程.doc

用户体验设计如何做-如何利用不同的用户 旅程用户旅程全景图的制作中，存在两种不同的思路。其中常见的一种思路， 是通过多数单个接触点对用户进行启发、诱导的“接触点优化漏斗型”。但是这种思路并不是万能的。如果公司以提高用户忠诚度为目标，则有必要理解另外一种用户旅程思路：（用户关系）积累信赖型。接触点优化漏斗型旅程常见的用户旅程设计，是指通过将每个用户接触点的优化，最终把用户向购买的目标启发、诱导。也就是说，以企业假想的使用旅程为基础，通过把用户向关键点引导，使其达到最终的目标一一购买。例如，某金融机构想要使用漏斗型的用户旅程来促使既存用户购买新的理财产品。整个流程如下：通过社交平台提高和用户的日常接触频率，让其了解到资产管理的重要性， 激发用户的兴趣，向他们推送有关最新理财产品的信息。1推广结果在搜塞皓果页面晨观“百度推广阶段2推广结転号网民的点击点击厨提广石果瑕低壬点击眩零访问呈网民到达企业网姑的次数严网民旳交（图1:营销漏斗模型，beBit倍比拓公司制图）这是创造销售额的重要手段，往往可以产生很好的效果，但也并非百试百灵，在某些情况下并不能很好地解决问题，以下列举接触点优化漏斗型无效的情景：想要构建长期的用户旅程思考构建几年到几十年为单位的长期用户关系时，用户旅程的启发、诱导效果很容易被弱化。这是因为周期越长， 影响用户兴趣度的内容和行动越多，企业进行诱导时产生的效果偏差也会越来越大。以提高用户忠诚度为第一目标所谓忠诚度，是用户“对这个服务、品牌形成偏爱”并长期购买，它被理论所无法解释的用户感 情左右的概率很大。仅仅促进用户对商品进行合理比较，并不一定能提高用户忠诚度。那么如果持续时间较长或以提高忠诚度为主要目的时，需要什么样的设计思路呢？ beBit 认为，就是重视 “构建用户信赖关系的基础” 。积累信赖型旅程这种设计思路需要我们追求用户服务体验的改善， 而不只是追求短期销售额的提升。 努力增 加热爱本公司并向其他人推荐的忠实粉丝， 而不只是重复购买的回头客。 因此， 我们需要将注意 力集中在如何积累好的用户体验，创建用户对于服务的信赖基础，而不局限于单个接触点。至于 如何检验用户体验，以构建信赖关系的基础？1. 消除用户使用体验中的不满 用户在体验服务时，很可能遇到“不知道怎么调整服务的基础设定”、 “打电话给客服却被各个 部门推来推去”等问题，既浪费时间又很烦躁。我们将这种令用户不满的现象称之为：阻碍。发 现阻碍，并进行改善这样制作用户体验旅程图的方式往往较为有效。也许有人会疑惑“这和优化单个接触点有什么不同？”该方式在制作用户体验旅程图时，会让我们 拥有全局观，更容易看见整体使用体验上存在的问题，而不局限于单个接触点的问题。 例如，某有线电视企业分别对它的网站、安装申请、客服中心等环节进行了体验优化， 每个环节 的用户满意度也较高。 但是， 由于不同渠道的信息共享不足， 签约过程中用户被迫在不同环节重 复已经解释了很多遍的内容，逐渐积累了很强烈的不满和烦躁。综上所述， 我们不应将用户体验旅程图分割为单个接触点， 而要从宏观上将所有接触点视为一体， 创造贯穿用户体验的整个过程。这样我们才能更容易发现以前所忽略的阻碍点。2. 创造让用户感动的体验如果公司的服务已经消除了所有明显的阻碍， 便可以开始考虑如何创造让用户感动的体验。 在这 个阶段中，如果能够发现用户的潜在需求， 并提供超越用户期待的体验， 可以给用户带来“意外 的感动”：没想到这个公司这么棒！那么，让他们成为公司服务的忠实粉丝便指日可待。随着公司服务的粉丝增加， 越来越多高忠诚度的用户不会轻易因为外部环境的改变而选择其他品 牌的服务，长此以往，使公司能够保持较强的竞争优势。分情况使用两种用户旅程积累信赖型接融点优化漏斗型短期（几天几个月促进用户的购买行为持续时闾目的中、怏期（几年提高用户忠谏度接融点启发、诱导对策方怦提高用户体验CVRCRA主要指标CES-NPS（图2 :两种用户旅程全景图的不同点,beBit倍比拓公司）“接触点优化漏斗型”和“积累信赖型”的效果各有千秋， 我们不应该将思路局限在两者的 任何一方。但是，一般企业通常对销售成果的欲望过于强烈， 会无意识中更偏向接触点优化漏斗 型，建议企业应该深入思考用户体验优化的目标，灵活运用这两种思路，才能确保万无一失。