从马斯洛说营销.doc

从马斯洛说营销自从马斯洛1943年提出需求层次理论以来，清楚地分类我们人类的需求由生理（Physiollgical ）、安全（Safety ）、爱与归属（Loveandbelonging ）、尊重（Esteem） 到自我实现（Self-actualization ）五个需求层级。自此之后，我们很容易地可以 将我们形形色色的需求，归纳为马斯洛的某一层级，使我们更清楚地认识我们的每 一项需求。而同样的，既然每一项层级的需求，都有其产生的时空背景，当然也就 意味着只要能掌握某一层级的需求，就有可能创造成功的营销。化* I I近来在台湾的家电市场、厨具市场就有两个营销案例，分别借由满足不同 I _=心 H- .< r«的层级需求，采用不同的营销策略，或许可以成为我们了解马斯洛需求层次理论， 创造成功营销的参考。第一个营销案例为，“菲姐意大利快锅”。菲姐原为台湾一美食节目主持 人与烹饪老师，当其美食节目受到家庭主妇的欢迎后，菲姐开始以烹饪老师的形象， 推广“菲姐意大利快锅”，希望在早已是“红海”的台湾锅具市场，占有自己的一 席之地。另一个截然不同的营销案例为日立家电，找到台湾名媛贵妇孙芸芸，作为 其家电产品代言人。不少人（尤其男性）对孙芸芸代言家电产品，持保留态度，因 为孙芸芸给大家的形象为名媛贵妇，家事想必由佣人代劳，当不至于自己做家事， 使用吸尘器之类的家电产品。以一位不需要做家事的名媛代言家电产品，究竟是对， 还是不对？“菲姐意大利快锅”卖得好不好，我不清楚。但据说孙芸芸代言的日立家 电产品，销售创下佳绩，跌破许多先前持保留态度人（包括我自己）的眼镜。我原精心整理 先的看法，与许多男性朋友类似，为何找一位不必做家事的名媛代言家电产品？有 说服力吗？举例来说，孙小姐可能从来没使用过吸尘器，如何说服家庭主妇，让她 们相信其所代言的家电产品是好产品？但很显然，我与许多男性朋友犯了一个错误, 我们只以马斯洛第一层级的生理需求来判断，而忽略了家庭主妇第四层级的尊重需 求。两个案例显然针对马斯洛理论的不同层级出发，第一个案例的“菲姐意大 利快锅”，以“专业使用者”的形象做营销，显然是针对马斯洛第二层级的安全需I 1求；而第二个案例的孙芸芸代言家电产品，则明显是针对马斯洛第四层级的尊重需 求，认为家庭主妇可能更重视自我价值的个人感觉，或者他人对自己的认可与尊重。 首先，选购家电、厨具产品时，主要的决策者以女性居多，而对女性顾客来说，孙 芸芸会不会做家事不要紧，但其所代表的名媛贵妇形象，正是许多女性顾客内心存-If 小 I在已久的渴望。也就是说，名媛贵妇代言的家电产品，满足了女性顾客的心理投射。 选购、使用名媛贵妇代言的家电产品，可以让女性顾客感觉自己也像名媛贵妇，这 就充分满足了女性顾客对马斯洛第四层级的需求。传统的营销理论与案例，我们习惯上从“实用角度”出发，重点在针对马 斯洛第一层级的生理需求。而当社会经济发展到一定程度时，我们发现越来越多的、11成功营销案例，其实是针对第四层级尊重需求，甚至第五层级的自我实现需求来做 营销。这就是为何众多女性保养品、化妆品、香水等品牌，大多由国际名模代言， 而广告内容定位并非只侧重产品功能，更强调代言名模所代表的情境与社会地位。而男性顾客梦寐以求的名车，其实真正追求的目标，也不在于车子本身，而在于车 子所代表的社会经济地位与财富。以现今中国社会“富裕化”的速度，可以想见，精心整理 越来越多的商品，将更注重感性的尊重需求做营销，而非理性的只以产品功能做营 销。此外，以感性的尊重需求做营销，对厂商而言，还有一个潜在的价值，就 是“理性有价，感性无价”。单以产品功能做理性营销，价格有与竞争对手相比较 的限制性，厂商不容易有较大的获利空间。而以尊重需求做感性营销，如果能够成 功，则相对容易以较高的定价，厂商获取超额的利润。当然，做感性营销，厂商的 挑战在于如何控制营销成本。因为，感性的营销，常常要有相对大的营销投资来铺I 1陈。丿:严 2 I I I I IIlli1I:.i I I * I，/“理性有价，感性无价”，感性营销可能是我们未来要尝试的新营销=7 丿."J' | 郭特利