采购成本管理：需求导向定价法.docx

采购成本管理：需求导向定价法 在价格制定工作中明显不能忽视消费者对价格的接受能力和可能在购买行为上作出的反应。侧重于使价格为消费者能够接受并且能产生良好的反应的定价方法，就是需求导向定价法。实施需求导向定价法的基本前提是充分了解消费者的购买能力和购买欲望，并且能够估计消费者对某种价格水平的反应。换句话说，要弄清晰企业面临的需求曲线。常见的需求导向定价法有三种形式，即直觉价值定价法、差别定价法和增量分析定价法。 (1)直觉价值定价法 越来越多的企业正把价格的制定转向建立在购买者对产品的“感觉价值”(perceived value)基础上。他们发觉，定价的关键是购买者的接受性，不是企业的成本。购买者的接受性表现为消费者对产品价值的主观推断，当消费者觉得产品价值与价格全都或价格较低时，会认为购买是合算的，因而购买动机会剧烈。否则，当消费者觉得产品价值低于价格，会有一种“上当”、“吃亏”的逆反心理产生，因而购买动机会大大减弱。依据这个道理，企业经理们设法借助各种非价格的营销因素来影响消费者，或通过市场定位在消费者心目中建立较高大的产品形象，让消费者产生产品价值很高的概念，由此途径来接受企业制定的产品价格。直觉价值定价法与产品定位策略是一脉相承的。为一定目标市场服务的企业通常需要利用质量与价格两个“坐标”来建立其产品形象。可能有9不同的选择（见表6.1），每种选择实际上是有关质量水平、价格水平及其比例关系的决策或策略。主对角线上的策略1、5、9在同一个市场上能够同时存在；但在同一个市场上，每一行上或每一列上的策略是不能同时存在的。例如策略l、2、3不能在同一市场上同时出现，因为三种策略下的产品没有差别，仅仅只是价格不同。只要消费者充分了解这种关系，消费者就不会执意偏爱策略j 1或2中的产品，不会随便多“送”钱给实施策略1或2的企业，因为他们有最佳选择，即购买策略3下的产品。对于其他每行的策略及每列的策略也可以向样作出分析。这就是说，在同一市场上，商品价格最好与商品的“感觉价值”或质量水平相适应；在有竞争产品存在的状况下，还要考虑顾客感觉价值的变化。感觉价值定价法的关键是对每一项商品特征的市场感觉价值的精确计量问题。自以为是的销售者通常高估其产品的价值而过高定价；保守的销售者爱低估其产品的价值而过低定价。因此，为指导企业合理定价，进行一些市场研究，建立市场感觉价值评价体系，是必要的和有意义的。测算顾客对商品的感觉价值可以有三种方式： 主观评估法，即由企业内部有关人员参考市场上同类商品，比质比价，综合考虑市场供求趋势，对商品的市场销售价值进行评估确定。 客观评估法，即由企业外部有关部门的人员及消费者代表，对商品的性能、效用、寿命等进行评议、鉴定和估价。 实销评估法，即以一种或几种不同价格，在几个试验市场上进行实地销售，并征得消费者对产品价格的评估，然后通过对试销价格的顾客或反应进行分析，确定适销价格。 直觉价值定价法是以产品的最终用户或消费者的感觉价值为基础来定位的，不适用于流通领域中间环节定价。很多企业把“感觉价值”价格制定下来后，要反过来推算流通领域中间环节的价格以及企业出厂价。这时，直觉价值定价法又被称为“反向定价法”，或“倒剥皮定价法”。 (2)差别定价法 差别定价法就是将同种产品以不同的价格销售给同一市场上的不同顾客。一般来说，这里的价格差异不是由于商品成本因素所引起的，也不是附加价值不同所引起的，而是销售者依据顾客的需求特征实行差别定价引起的。因此又称为卑视性定价法。 差别定价法的类型依据消费者需求特征类型，差别定价有四种类型。 以顾客本身特征为基础的差别定价。例如，影剧院对大人与小孩规定不同的票价；歌舞厅对男士与女士规定不同的收费标准；航空公司对国内乘客与国外乘客制定不同的机票价格等。通常来说，这种类型的差别定价考虑顾客的支付能力与需求弹性的差异。 以产品用途为基础的差别定价。如电力、自来水与煤气等公司对企事业单位用户和居民家庭用户制定不同的收费标准；商店对礼品性的与顾客自用型的同种商品制定不同价格；具有保藏价值的邮票与平凡邮票两者在价格上通常有很大差别。 以消费或购买地点为基础的差别定价。犹如样的罐装“健力宝”饮料，在卡拉OK消遣厅的售价要高于街头杂货店的售价，在装修豪华的饮食店售价也较高；宾馆客房因南北朝向不同，或因楼层不同而收费不同。 以消费或购买时间为基础的差别定价。例犹如一批制造的衣服，在消费旺季与消费淡季的售价是不同的；电视广告在黄金时间的收费特殊高；挂历、贺年卡在元旦后销售价格普遍下降。 实行差别定价法的条件。实行差别定价法必需具备一定的条件，以掌握顾客的购买。这些条件包括： 价格不同的细分市场之间能够被完全隔离，不可能出现高价细分市场的顾客向低价细分市场流淌的问题，也不可能出现低价细分市场的顾客把商品再转手卖给高价细分市场的顾客问题。 每个细分市场都具有独特的需求性质，细分市场之间需求弹性不同。换句话说，高价细分市场的顾客不会因为价格高而大量削减其需求。只要高价细分市场能够维持存在并且盈利，差别定价法就有意义。一般来说，高价细分市场能够独立存在，并且能够与低价细分市场相隔离，不是企业主观意志能打算的。很多资料表明，企业自动创造某种条件造成高价细分市场与低价细分市场隔离的做法，往往要么很难成功，要么得不偿失。关键原因在于，细分市场是动态可变的，是企业不可掌握的。任何“臆造”市场都是短命的。企业要实行差别定价法，须进行市场调研，论证其可行性，并且要因时、因地、因势制宜。 | (3)增量分析定价法 依据顾客的需求弹性或需求曲线来定价，是很多企业常用的定价方法。这种方法以实现最大销售收入或最大利润为目标。分析价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的影响。由于对价格与需求的变动按增量逐步计算，所以称之为增量分析定价法。- 5 -