差异化战略对策.docx

一、差异化战略概述二、差异化的适用条件与组织要求三、差异化战略的实施意义四、中国企业的差异化战略实施现状五、企业在差异化战略中存在的问题六、企业实施差异化战略的建议七、参考文献、差异化战略概述一、差异化战略的含义1、差异化战略的概念差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争 对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行 业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样 ，如产品的差异 化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略 ，可以培养用户对品牌的忠诚。 因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。2、差异化战略的内涵差异化战略核心是产品和服务的独特性，企业在考虑如何提供不同的产品和服 务时，一般可根据消费者需求的特点，从以下几条途径来实施具体的差异化。一是 通过产品设计或商标形象的差异化，企业可以从产品的外包装、标识、形状、颜色 等方面采用不同的识别系统，从视觉上给消费者形成一种与众不同。二是通过引进 新的产品技术，使原有产品有重大的技术改良和性能突破，使消费者感受到产品的 使用更加方便与可靠等。三是通过为不同的顾客提供不同的服务，让顾客体验到个 性化服务所带来的满足感。四是企业可以在销售渠道方面采用与其他企业不同的做 法，如直接配送服务。当然，除了以上四条途径，企业也可以从促销、价格、售后 等方面实施差异化来更好满足消费者的需求，从而提高顾客满意度与忠诚度。差异化的适用条件与组织要求菲利普科特勒指出，一个差异是否值得建立应看它是否能满足一下几条：重 要性，专有性，优越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。1、实施差异化战略的外部条件1可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾 客认为是有价值的；2顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；3采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化” 的；4技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。2、实施差异化战略的企业内部条件除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：(1) 具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；(2) 企业具有以其产品质量或技术领先的声望；(3) 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；(4) 很强的市场营销能力；(5) 研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;(6) 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;(7) 各种销售渠道强有力的合作。三、差异化战略的实施意义1、 有助于企业细分市场，容易为企业形成品牌效应。在市场细分战略中，企业只将特定的消费者群而非所有人作为品牌的目标群 体。我们的社会从大家共享相同偏好的文化到偏好多样化，人们有无数的选择， 我们通过不同的人口统计变量以及心理统计变量来识别不同的细分市场，并为他 们制定专门的广告，提供特定的产品越来越重要。不同的细分市场之间存在着差 异性正是企业实施差异化战略的基础。而充分了解了细分市场中客户的特殊需求 和差异性，既有助于帮助企业快速识别自己最忠实的客户或频繁使用者，建立品 牌忠诚度。又与其他产品形成了区别，加强了自身产品的有效识别。与品牌营销 理念不谋而合。2、 帮助企业获得高额利润。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产的高度重合导致商品供 过于求是制约企业发展的主要因素，价格战给对手造成打击，也造成整个行业利 润率不断下降，形成恶性竞争，企业的生存空间也越来越少。菲利普科特勒的营 销管理中说道，“在许多行业，价格竞争越来越激烈甚至是残酷，折扣竞争者的 进入降低整个市场的产品价格，企业不得不面对来自于价格和质量等方面的各种 竞争。因此采取差异化战略是必须的，企业应专注于一个或几个细分市场，更好 的交付产品或者提高自身产品的附加价值和使用价值。“在发达国家中品牌的定位 和竞争就发生在这个层次。当一个企业提供的某种有价值的独特的产品而不是仅 仅依靠价格低廉的时候，他就把自己与其他对手区别开了。而企业也可以通过定 位更高的价格来弥补差异化带来的成本提升，给企业带来更高的利润。由此可见，差异化战略会给厂商带来差异竞争优势，导致不同的产品价格， 市场上的利润水平产生差异，从而影响利润分布，使得差异化高的厂商，获得竞 争优势3、 有利于提高企业竞争力1形成进入障碍。在当前的市场上，生产者提供低成本高质量的产品 和服务，而潜在的进入者效仿市场上已有的产品和服务，市场上的现有的企业就 必须提供差异化有特色的产品，由于产品的特色，使得客户对于产品或服务有着 可靠的忠诚性，从而使得该产品或服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要 与企业竞争，需要克服这种产品的独特性。2降低顾客对价格的敏感程度。顾客一直占据着交易活动的主动权， 同质 化的产品使得客户转换产品的成本降低，使得客户有更多的选择，给予顾客更多 讨价还价的能力。消费者总是希望以较低的价格来购买较好的产品，而假设企业 所提供的产品确实与众不同，具有较高的功能并得到顾客的认同，消费者往往对 产品价格的关注度就会降低，愿意付出较高的价格来获取这样的产品，也即其讨 价能力会大幅度下降。3防止替代品的威胁，现在市场上，能够生产具有相同功能产品的企业很 多，从而使得消费者很容易在不同企业之间选择所需要的产品，即对顾客而言， 其转换成本很低。因此，假设企业自身的产品具有某一方面的优势与特长，并使 消费者对该产品存在依赖性，可减少其转换的可能，进而防止被其他企业的产品 所替代，造成本企业销售量的下滑。四、中国企业的差异化战略实施现状1大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解菲利普科特勒将产品层次分为五个顾客层级，分别为核心利益，基本产品, 期望产品，附加产品，潜在产品。中国企业产品与服务的竞争大多仍旧处于第三 层“期望产品”层级，仅仅停留在生产顾客觉得”好”的产品，即顾客在购买该 产品时通常期望得到的一系列特性和条件，并未到达第四个层级，即生产一个超 出顾客期望的附加产品，而发达国家的产品竞争集中在此层级。而随着生产力发 展，消费者的需求水平和需求层次都有所提高，产品的质量和价格不再是顾客关 注的重点，单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为，企 业应该开始关注自己品牌的差异化，用差异化来丰富品牌内涵，满足消费者的个 性需求。2产品缺少核心技术和核心竞争力。由于我国是一个发展中国家，且处于社会主义初级阶段，所以我们企业的很 多产品科技含量较低，许多核心技术掌握在外国企业手中，很多产品的核心配件 需要从外国进口，本土企业只是完成一个组装的过程。这就导致我国本土企业提 供的产品或服务中包含的价值或者使用价值较低。造成产品缺少核心竞争力，限 制了企业差异化的手段，更多的侧重于外形，包装，款式方面的差异化或者是服 务差异化。而核心技术的缺失更是大大提高了企业实行差异化战略的成本。(3)营销理念落后，缺乏创新精神，山寨产品充满市场。中国的企业在经营中由于“中庸”的传统文化影响，奉行跟随型的产品战略， 看见竞争对手推行的某种产品收益良好，也紧随其后生产类似产品，甚至不惜从 商标和外观上模仿，“山寨”他人产品，以为可以防止产品不适应市场的风险。而 这样的产品，既损害了其他企业的利益，挫伤企业的创新积极性，又造成大量同 质化的产品充满市场， 反而很难占领市场份额，而且由于大量类似产品的过剩造 成价格恶性竞争，降低企业利润率，在潮流过后也就销声匿迹。这种企业间趋同 化的势头，在电子产品市场尤为明显，大大降低了实施差异化的可能性，不利于企业的长期发展，也不利于整个市场的健康发展。4信息宣传不到位导致差异化产品不被市场所接受实施差异化就意味着要对现有的品牌进行一定的改良，一旦这种改良没有 得到消费者的认可，差异化也就宣告失败。消费者不是专业人士，也不可能全面 地了解每一种品牌的产品，即便是对品牌较为挑剔的消费者，他们只能在其知晓 的范围内进行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分 进行认真的选择；最终又会在他们中选出二三个进行最后的抉择，直至做出购买 决策。在这逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都要进一步收集有关产品的 更为详尽的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰，除其不适 应消费者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息资料不充分。而对于一般 的消费者来说，他们在选购产品的时候往往只会进行一个粗略的比较，哪种产品 能使他们感到眼前一亮，那么往往这种品牌的产品就会被选购。因此在宣传方面 应该突出产品的独有特性，使之明显地区别于别的品牌，并且这种刺激是有效而 正面的，深入人心。五、企业在差异化战略中存在的问题1只注重差异化，无视产品本身的功能和质量。产品差异化战略实施的基础是建立在企业生产的产品外形，特性质量等方面优于其他企业的基础上的。顾客对于一个产品的需求和欲望是个性化的， 但 是他们内在的基础核心利益是相同的。 在菲利普科特勒的顾客价值层级中， 每一层都是以更低层为基础的。如果抛开最基本的“核心利益”去谈“附加价值”， 企业的产品连顾客的最基本的产品功能都满足不了， 无异于没有打好地基就去兴建的空中楼阁。一个行业中的产品其基本的使用功能和核心价值基本是相同的，不同的只是性能和质量以及各种延伸功能。许多企业，在满足客户个性需 求方面做到了家，但是却忽略了最基本的产品功能，只能是舍本求末，不为顾 客所接受。2差异化的成本过高。企业最终是以盈利为目的的，只有盈利企业才能维持经营，扩大生产。企业为了实施差异化战略，就必须在企业的生产经营活动过程中投入大量的 资金，从而加大企业的成本支出，形成较高的产品价格。从企业的角度来看, 这可能是一个成功的产品，但是一个产品对于顾客是从“产品特性和质量 服务组合和质量“，”价格”三个方面来影响的。如果差异化带来的高昂的成 本超过了顾客的承受能力或者产品的价格不被客户认可，即市场不认同这种 差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本，这一点不符合 菲利普科特勒所提出的“可盈利性”的要求。3为了差异化而差异化。差异化是个相对概念，有些企业为了差异化而差异化，只是简单改变原 产品的某种外形或者只是更换一下包装，甚至将差异化做成了 “怪异化”， 在设计上哗众取宠。消费者无法从差异化中获得实质性的好处，未能给消费 者带来实质性的价值提升，这样的产品最终会被顾客和市场抛弃。4片面夸大差异化的作用。现代的企业间的竞争，已经不是像过去一样只是单纯两个企业之间的对 抗，而是一个企业的供给链对抗另一个企业的供给链。企业如果仅仅只重视 产品和服务差异化方面，而无视企业其他方面如采购、制造、运输，人力资源管理等方面，无法从其他方面降低企业成本，同样会降低企业的竞争力。六、企业实施差异化战略的建议1做好市场调查、市场细分和定位通过人口统计变量进行市场细分，将顾客分割成不同的假设干群体进行市场 调研，了解目标顾客群体与竞争对手的顾客群体以及普通顾客群体等不同群体之 间需求的差异性，以及目标顾客群体内部需求的相似性。明确有多少细分市场， 以及各细分市场的主要特征，每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况 等，探索出有利于本企业的市场时机，在此基础上分析满足客户差异需要的条件， 根据企业的实际情况做好市场定位，明确“企业能为顾客提供什么”这一主题， 集中企业的人力物力，向目标细分市场提供独特的产品和服务及相关的营销组合， 生产超出顾客期望的产品，到达留住顾客，提高客户忠诚度的目标。2选择正确合适的差异化类型企业的定义是以盈利为目的的，依法从事生产，流通和服务等满足各种社会 需要自主经营，独立核算的经济实体。所以企业所有的战略性选择都必须围绕企 业的核心利益进行筛选，所以企业应该注意到不是每一种差异化都具有创造成本 与顾客利益的潜力，对于一个具体的企业来说，并不是所有企业，都适应差异化 战略。并非所有的差异化都值得重视。因此企业在选择差异化类型时应当小心谨 慎。而不同行业，不同产品，其本身的差异性大小，差异的属性也是有所不同的， 例如农产品，药品等产品，其中的差异性微乎其微。而在汽车、商业建筑和家具 等行业存在着较大的差异。企业应当依据自己产品的特征，选择适合自己企业的 差异化类型模式。企业实施差异化战略的主要流程如图 3.10所示，一般分为四个步骤：宏观、行 业环境 分折确立假 选嫉略 方案时被选 方案的 有吸性 进行评 估绐合企业自 身资激状况 与企业德力 确定最终方 案图3.10差异化战略实施途径流程第一个步骤就是对企业宏观和整个行业的环境进行分析，找出影响差异化战略实施的社会政治法律因素，经济因素，社会文化因素，对行业的竞争情况，企 业在行业的地位，行业性质等因素进行分析。例如行业中的领导者是不需要差异 化战略的，行业中的领导者一般是具有较大生产规模和较强的研发能力，具有规 模经济效应，拥有较强的成本优势和科技优势，是行业规则的制定者，一般主要 考虑的是边际成本的最低化而不是差异化问题。只有企业作为行业的挑战者，具 有领导者不具备的一些优势，从大企业不涉足或较弱势的缝隙市场入手，才可实 施差异化战略。第二个步骤就是根据自身产品和企业特性选择差异化战略，差异化战略又分为“产品差异化战略”和“服务差异化战略“。产品差异化一般是指从产品的外 形、特性、定制化、性能质量、一致性质量、耐用性、可维修性、可靠性、款式 等方面进行差异。其缺点是产品的差异化往往以高昂的成本为代价，服务差异化 是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务，竞争的关键常常取决于服 务的数量和质量。服务差异化的差异点是在订购便利，送货，安装，顾客培训， 顾客咨询以及维护与修理。一般来说如果企业在有形的产品上比较有优势，产品具有核心竞争力，竞争 对手产品间差距较大，则可以采取产品差异化战略。如果产品同质化比较严重，产品差异较小，又或者是核心竞争力较小，则可以采取服务差异化战略。如天然矿产原材料之类产品，同质性限制了需求创新活动的数量，因此多在订购，配货, 物流等方面进行差异化。而汽车行业多侧重于品牌和设计差异化，设备业多侧重 技术特点性能差异化，电器领域多采取外观特点差异化，而服务差异化更是广泛 在制造业分布，企业应根据自身情况选择合适的差异化战略。最理想的情况是公 司在几个方面同时成功进行差异化，如著名的卡特皮勒推土机公司，不仅以经销 网络和优秀的零配件供给著称，而且以其极为耐用的产品享有盛誉。第三是对方案的有效性进行评估，即用定量的方法对各个方案的有效性进行 评估，并对有效性进行排序。第四就是接合企业自身资源状况与企业能力确定最终方案，在方案确定过程 中，除了要接合第三个步骤中的有效性排序的结果，还要考虑企业资源与能力的 实际情况，这直接关系到差异化的有效实施，只有充分考虑企业所拥有的资源状 况，在拥有优势资源的情况下进行差异化，差异化战略才不容易被竞争对手模仿。 另外还要充分考虑差异化的成本七、参考文献11菲利普科特勒营销管理第14版全球版2迈克尔 所罗门消费者行为学第8版 中国版3鲍林4石洪景【5】周霞红【6】屈云波【7】宋庆军差异化营销策略的误区分析企业实施差异化战略研究实施差异化战略是企业发展的必然选择市场细分市场取舍的方法与案例有效实施差异化战略的策略探析