广告文案 (3).docx

.广告文案思考题：04125702 沈春燕1、 广告文案写作的专业性如何体现？广告文案是广告策略和创意表现的文字表达。具备的特点中要求是专业性写作，需要专业能力和写作能力的结合。其中专业性的体现是尤为重要的。一则缺乏专业性的文案是很难打动消费者的。1） 明确是为什么产品或服务的广告写文案。这就要求了文案必须准确无误，简洁精炼并且主题突出。准确，就是广告中用词、表达要准确，而没有可让人误解的歧义；词语组合要符合逻辑，符合客观存在；要避免不良的引申义；语句要围绕信息内容来准确无误地展开。出现歧义、不良引申义和远离广告信息本身的广告文案不仅不能准确地传达广告信息而且会产生一些消极后果。我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。2）明确广告将以什么媒体形式投放。这就要求了文案必须生动可感，形象性强并且具有针对性。广告文案要求用生动的、具体的、形象性强的语言进行表现。因为富于这个特征的语言对应了受众的形象直觉感知的接受、接收特点，便于受众理解，便于受众记忆。用新奇优美的语言对应受众阅读和观看中的特殊心理，用符合受众习惯的语言方式来对应受众的语言运用习惯，用针对不同媒体的不同传播方式的语言构造和语言特色来有效运用媒介的承载，这样才能写作有效的文案。3） 明确受众的种类特征。这就要求了广告文案必须平民化，浅显,易懂。这样才能够和消费者引起共鸣。除此之外，文案还必须个性突出，合于规范。广告文案不仅体现广告中产品、企业、服务或观念的个性特征，也要体现文案语言的自身特征。如此，才能在媒介众多的信息中脱颖而出，个性独现，体现独具的销售魅力，让受众印象深刻。合于规范，指的是语言的用词、造句的规范化，不能为了个性的获得而失去汉语言的规范，造成沟通障碍。2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC之间的区别与联系。区别：1）USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。2）形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。3）定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。4）IMC是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。联系：1）品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。在这一点上与USP理论和定位理论是比较一致的。2）这四种理论都把消费者看成是一个重要的元素。四者都是没有忘记从消费者的角度来看待产品，不忘把产品给消费者的感觉考虑在内。3、请分别找几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论。1）没有文案：这是一则减肥可乐的广告。里画面很简单，一条猫尾巴和一个空可乐罐。意思是猫喝了减肥可乐后可以钻进老鼠洞。广告的主角是产品,无需重复放上没有意义的logo和标版，自然的就表达清楚了意思。而且充满诙谐幽默，能够给人留下深刻的印象。2） 文案很重：这是一则酒店的广告。去宾馆或酒店的大厅随处可见这样的广告。对于这样的酒店来说。广告的文案一般都比较多。为了让顾客能够清楚得了解自己酒店所以很详细的说明了酒店的服务、特点以及优点。并且上面还会有不同的语言，方便来自世界各地的游客。就像一些房地产广告一样，文案都很重。3）文案很轻：这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片加上简简单单的两个单词便有了化腐朽为神奇的力量。怎能不让人惊叹？ 4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文案的内容与形式做出记录（要求注明出处）。出处：明星时代2005.4月号总页数：168（不含封面及封底）广告次数（不含封面封底）：18详细信息：1、 资生堂美白系列：文案：前所未有的莹白，不可思议的剔透。 资生堂融合先进美白科研与肤质改善技术，令肌肤达致前所未有的剔透。双效修护维他命C及熊葡萄叶素，能在肌肤的每一层，控制黑色素的产生过程，从而减淡黑斑、雀斑，同时预防肌肤暗哑。均匀无暇肤色，柔滑细致触感，令面容焕发明亮迷人光彩。画面：代言女模特的面容特写。美白系列产品特写。2、 Zegna（杰尼亚）男士服装文案：LOGO画面：代言男模特服饰特写。3、 EQ:IQ法国女装文案： EQ:IQ画面：一个具有知性美的女模特的特写，并且手中拿着几本书。文案EQ:IQ既是画面写照也是品牌的体现。4、 Folli Follie时尚流行饰品文案：LOGO画面：三个代言的女模特分别佩戴着该品牌的饰品手表、珠宝等。5、 BCBG MAXAZRIA服装文案：LOGO画面：女模特全身特写。其余镜头模糊处理。6、 JOAN & DAVID服饰文案：LOGO画面：女模特特写。7、 OLAY新生唤肤系列文案：细胞得到了新生，继父就有了新生的光彩！ 以前，一直以为肌肤是有年龄的， 原来，它每一天都能像新生一样。 因为现在有了全新OLAY Regenerist 玉兰油新生修护精华。 它划时代的AMINO-PEPTIDE， 能新生细胞能量， 把细纹、松弛和暗哑统统减退， 让肌肤得到新生光彩。 新的美丽，新的心情，新的生活， 都在这全新的小瓶子里找到。画面：代言人脸部特写。产品特写。8、 OLAY新生眼部退纹紧致霜文案：新的眼部肌肤，新的自己！ 问题，总是很眼熟，眼部肌肤的问题也是这样，一来再来。全新OLAY Regenerist玉兰油新生眼部退纹紧致霜，它划时代的AMINO-PEPTIDE，为眼部肌肤细胞注入鲜活能量，减退皱纹，松弛等衰老痕迹，给你全新的眼部肌肤。 老问题没有了，新的自己，自然让人眼前一亮。画面：产品特写。9、 NIVEA防晒喷雾SPF20文案：烈日也水润！ 夏天来了，炎炎烈日下，我的心情还是一样好！ 因为我有全新妮维雅防晒喷雾SPF20，轻轻一喷，给我水水润润的防晒保护！SPF20防水配方，高效隔离UVA、UVB，抵御肌肤受损老化，防止肌肤晒黑 清爽保湿成分，肌肤不油腻 丰富维生素E，及时修护晒后肌肤 创新的喷雾装置，喷涂均匀，吸收快 轻巧便携，随时获得完美防晒效果画面：代言人与产品的特写。10、CHARLES JOURDAN鞋子文案：LOGO画面：产品特写。11、NEC手机文案：我的N508，能干，敏感 轻轻一碰，就知道我要什么。 莉莉的N500同样出色 有型，体贴，手写触摸样样行。 而且都是不大不小，很舒服，让我们更有女人味！ NEC手机，知心你我。 画面：四个年轻女孩围在一起作讨论的样子。 底部产品特写。12、雅姿色彩润唇膏文案：3重呵护 修复、色彩两全其美 修复：在唇上形成独特的滋养保护膜，富含维生素A的衍生物及维生素E，抵御自由基侵害，由内修复唇纹、淡化粗糙，让双唇平滑饱满 滋润：滋养保护膜中特有的滋润功效，深层滋润唇部同时防止水分流失，有效减少干燥、脱皮，滋润双唇 防晒：具SPF15防晒功效，抵御93%紫外线伤害，保持健康、红润的天然唇色画面：代言人脸部特写。产品特写。13、MARSHAL皮包文案：LOGO画面：产品特写。14、SHANGHAI TANG服饰文案：LOGO画面：代言人全身特写。15、豪雅表文案：TAG HEUER WHAT ARE YOU MADE OF?画面：代言人手部特写。产品特写。16、STDUPONT香水文案：LOGO画面：男女代言人特写。17、瑞士天梭表文案：世界超级摩托车锦标赛官方指定计时 瑞士天梭表T-RACE竞速系列 MOTO GP 2005限量纪念版运动腕表 全球限量5002只，中国限量399只 表底刻有车盘图案 MOTO GP大会徽号 及独立编号，更附送限量版精美碳纤维表盒及代表全球17个不同赛道图案表底 画面：世界超级摩托车锦标赛画面。产品特写。18、WELLA乏味修护胶文案：我，我的美发师，我们的秘密画面：女模特及头发特写。: