玩转O2O：荣昌的重塑之路.docx

玩转020:荣昌的重塑之路荣昌洗衣1990年成立于北京，初期主要自营干洗店。1996年引入意大利 洗衣品牌“伊尔萨”，并于1999年开始在经营加盟连锁。和大多说发展加盟的企 业一样，伊尔萨品牌加盟发展到后期虽有400多家自营店、600多家加盟店的 庞大规模，但也开始面临资产过重、技术人才匮乏、无法对加盟商实行有效管 控等弊病一嘉牌商卖的是设备，买的是房地产洗衣连锁行业其实是依靠洗衣设备驱动，品牌商通过向加盟店出售设备赚 钱，这就让加盟生意成了出售设备的买卖，而设备却仅仅是一次性的买卖。相 比之下，麦当劳单家店年收益800万，可能其中500 600百万属于管理费，若 拿掉麦当劳的名字，其店内装修仅几十万元，并无过多设备费用。可见麦当劳 极强的品牌溢价。洗衣加盟虽然也能向加盟商收取百万，但实际上这笔钱并非 来自品牌费，多数为出售设备的收入。这也是为什么一个小区里可能有多家洗衣店的原因。品牌商要靠不断发展 加盟商、卖设备赚钱，而很多加盟店玩的是房地产，投资商铺，等待升值。最 近十五年，很多企业家在想商业模式，但“葫芦里”装的并非顾客，而是“二零八 零法则”，即用20%的客户赚80%利润;想的是做房地产。摸不着用户，管不住现金流加盟模式的另一个问题就是无法接触到顾客，更没有办法与用户建立联 系。如果衣物洗涤出现问题，顾客直接投诉总部，总部则只能再通过加盟商去 处理，而加盟商不处理总部也无计可施，因为现金流不在总部。从门户网站到联网卡，020现雏形1998年，张耀荣跟清华的几个博士一起办了“中华洗网”，当初定位的是一 个门户网站，后来又与新浪合作转做电商。但在这段时间，张耀荣逐渐明白了 荣昌陷入困境的本质，其实就是一锤子买卖惹的祸。洗衣行业真正有价值的，是与顾客建立联系，因为互联网讲求顾客价值与 网民数量。同时，张耀荣也意识到荣昌的专业化一定要围绕核心竞争力，而不 是跟着行业的专业化服务，对于荣昌来说，其核心竞争力是顾客，是他们长期 积累下来的庞大用户数，所以他们要围绕着顾客去发展专业化。第一次转型，荣昌变成了一个轻资产企业，凭着这张卡，张耀荣只管三件 事：一是顾客满意度，二是加盟商洗衣质量排名表，三是员工满意度。正是因 为如此，才使荣昌向移动互联网转型变成可能。第二次转型，产品与管理彻底转变移动互联网来了。张耀荣发现联网卡这个产品是基于PC互联网和电信运 营商，并非基于移动互联网，所以他要把自己的产品变成基于移动互联网的产 品，他觉得移动互联网产品得有三条：便宜免费:方便便捷;娱乐好玩，让顾客有 参与感。这就成了r袋洗二七袋洗”的创意其实是来源于香港，因为香港洗衣 服就是按磅洗。后来张耀荣就想，要么按重量、要么按体积，后来就成了现在 的按“袋”来洗。管理放权，趣味经营在以85后为主力军的团队里，张耀荣在管理上首先实现了放权，只管战 略、方向、融资。充分授权和扁平化，耀荣和同事们一起在玩一个游戏。要把荣昌的产品变得简单好玩又便宜，才有人用“e袋洗工如何好玩？来 自星星的你火的时候，他们推出“下单送炸鸡、啤酒”；刘强东谈恋爱的时候， 就送奶茶、每个名字带“天”字的客人还免单;然后用特斯拉送衣服到各个小区搞 活动。在产品运营中，张耀荣曾提出三点分享：L要让用户觉得快乐、惊喜。我们有非常多的线上线下活动，每周有粉丝 聚会，各式各样的主题活动，线上也会有一些很有创意的点子，让洗衣这件比 较low的事情变得不low。2 .让用户参与进来。我们很多产品改进、服务流程的优化都是粉丝做的。 公司目前很多员工都来自于粉丝，产品经理、运营经理、客服等等小伙伴都有 从粉丝中过来的。他们非常热爱七袋洗”这件事情，因为能让生活更加干净、更 加自由，特别是能够节省大家的时间。3 .真正跟用户在一起，让他们真正成为粉丝，我们一起成为朋友。我们每 个城市有很多粉丝群，每个粉丝群都有很多小伙伴分享体验、互动，我们定期 给他们很多福利做这个事情，他们则会提很多建议，包括衣架、衣罩、流程当 中的一些细节问题。“e袋洗”未来最大的竞争对手可能是京东，58同城，腾讯这些互联网企 业。因为荣昌的买卖已不局限于洗衣行业，它可以是居家服务020的一个移动 服务入口，只不过他们是拿洗衣做一个单品切入，就像当年京东拿数码产品切 入。张耀荣说过：“千万不要把对手和参照系弄错了，这决定了你的资源和打 法，你才可以确定这么打这场仗，假如你把对手弄错了，你的打法就错了。” 延伸阅读020是产业互联网时代的标配星巴克创始人舒尔茨说：“顾客的资源是动态变化的，它与传统的市场观念 完全不同，需要新的方法和思路，增强顾客和业务的流动性。”以前客户只会到 店里买，但现在客户希望能随时随地实现购买，只要想买，你就得出现，互联 网技术消除了线上与线下的距离，满足客户这一需求的唯一可能性就是将线下 的真实世界与线上的虚拟世界彻底打通，实现020闭环，这也是企业在产业互 联网时代的标配。