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浅谈标志设计陇东学院美术系艺术设计2班 冯思雨【摘要】：标志、徽标、商标、（logo）是现代经济的产物，它不同于古代印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业形象综合信息传递的媒介。标志作为企业QIS战略的最关键的元素。企业强大的整体实力，完善的管理机制、优质的产品的服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。目录绪论1一、标志的作用2二、标志设计流程3三、标志的特点4四、标志的设计原则 6五、标志的表现手段6六、标志的意义7结论8绪论标志设计在随着人们的生活水平和国民素质的提高而不断的提高。标志设计是一项有目的的创造性活动，具有实用与审美的双重属性，它也是一种产品，也要投放到市场，只有它的符号语言被市场读懂时，才能发挥它的作用，体现它的价值。所以说：标志设计要符合人们的审美，只有在相互读懂时才能产生交流，它是人们鉴赏和评价的对象，而审美随着情感体验的改变而不断变化，每个人的审美又不尽相同，标志设计要做出怎样的回应呢？在这里我们将对人的审美需求和标志设计做出系统的研究和分析，充分了解审美与标志设计的关系，使标志设计有更明确的方向，以人为本，以人的审美需求为中心，使所设计的标志与受众更好的沟通与交流。【引言】：中国.丘陵（中央工艺美术学院装潢设计系教授）现代视觉传达设计中，提出标志设计的三大要素：一、 速度就是现代生活节奏快速的情况下标志设计要一目了然，简练明确。二、 准确性，也就是反映内容的准确性，公司、集团、商社、商品的性质特点，要紧紧地把握住。三、 信息量是反映内容的广度和深度。我认为还应补充一条，即形式美感，我见过有些设计基本具有简练、准确和有一定的信息量，但是不美。有外形不美，有些黑白不匀，总之是不符合形式法则和视觉冲击的力量。 Logo将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到Logo标志是企业日常经营活动、广告、宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其增商标，就能重新起来。”因此，具有长远眼光的企业，十分重视Logo设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的Logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如过没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。中国银行进行标志变更后，仅全国拆除更换的户外媒体，就造成32000万损失。一、标志的作用1、 识别性识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面的信息纷繁复杂，各种Logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同行业中突显出来。它能够区别于其他企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升了Logo设计的重要性。2、 领导性标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性和领导作用。3、 同一性标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的饿标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。4、 涵概性随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。5、 革新性标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。如“壳牌石油”、“百事可能”标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化，接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合经营活动的重要元素。二、标志设计流程1、 调研分析Logo标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要作用即识别性，就合司建立在对竞争环境的充分掌握上。 2、 要素挖掘要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的的组合。3、 设计开发有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。4、 标志修正提案阶段确定的标志，可能在细节还是哪个还不太完善，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。三、标志的特点1、 功用性标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其有维护权益的特殊使命。2、 识别性标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别。显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志有直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。3、 显著性显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。4、 多样性标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、圆雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。其构成形式，有直接利用物象的、有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。5、 艺术性凡经过设计的饿非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引的感染人，给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。6、 准确性标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们识别心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这不是标志优于语言、快于语言的长处。7、 持久性标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期使用价值，不轻易改动。四、标志的设计原则标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不到更好的替代方案的程度，其难度比其它任何图形艺术设计都要大得多。1、 设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。2、 设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式。材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。3、 设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。五、标志的表现手段1、 表象手法：采用与标志对象直接关联而且典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行以钱币的形象为标志图形等等。2、 象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。3、 寓意手法采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。4、 模拟手法用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥端，日本佐川骑便车采用奔跑的任务形象比拟特快专递等。5、 视感手法采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主张靠图形，李宁牌运动服将拼音字母“L”横向夸大为标志等。为使人辩明所标志的事物，这种标志往往配有少量的小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。六、标志的意义在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是一种独特的传达方式。人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义，有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的“烟”，既有信号，也是一种标志。它升得高、散的慢，形象鲜明，特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式都无法替代的。标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之处，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用。标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体乃至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际的交流与应用。 结论随着社会经济、政治、科技、文化的飞速发展，人们的审美水平在不断提高，审美观在不断变化，致使标志设计的风格也在一步步的发展演变，从繁琐到简洁，从具象到抽象，由产品化到理念化。在对标志设计产生极大挑战的同时，又对标志设计的发展起到了极大的推进作用。总之，人类的审美需求左右着标志设计的风格变化，人的审美发展方向预示着标志设计的发展方向，审美需求的不同预示着标志设计风格体系的差异。社会变的越复杂，标志就变的越简单。因为人们在简洁的标志中感受到了久违的单纯，达到审美心理的一种平衡。所以，要使设计的标志能激发受众的想象、引起受众的共鸣、能打动受众、调动受众参与、从而更好的与受众沟通，就必须了解受众的审美需求，把握受众的审美发展方向，才能让标志发挥更大的作用！