网络购物消费者行为分析论文.doc

编号.网络购物消费者行为分析论文1简析网上购物的消费者随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈, 网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起, 开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国 互联网信息中心发布的笫15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的 网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网 上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。 对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与 原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网 上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被 人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑口的， 产品的功能属性；事乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒 适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个 消费者也许为了实用LI的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐LI 的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会 产生一股力量，即动力一一使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激, 是山愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学 习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够 产生结果，这就形成一个LI标，最终导致一个能够完成此LI标的行动。购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买 活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物 动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性 的特点；心理性的购物动机是山于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、 多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起 的，而是山儿种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。 网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的编号.某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还 有其他一些具体的购物动机。2网上购物之于传统购物优势网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。 网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产 品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其丿占铺空间有多大，它 所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚 拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名 品牌全部放在上面展示出来。网络购物没有任何时间限制。作为网络商店， 它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己 需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。购物 成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网 站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接山商家负责送 达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统 购物来讲，这一点是无法达到的。网络商店库存小，资金积压少。网络商店 中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少 资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差, 进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。商品 容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买 者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更 多的时间和精力。与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模 式，同样也存在不容忽视的不足之处。信誉度问题。信誉度问题是网络购物 中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问 题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统 商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。 网络安全问题。从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物编号.中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户 密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。 配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购 物就需要一个订货后的等待过程。LI前出现了很多物流公司，他们在为网络购物 者送货时起到了很大的作用。在U前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一 般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购 物就不太适合。3扩大网络购物的战略及政策建议网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络 购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成 本价格战略和便捷购物方式等优势，U前看来大部分的消费者对于网络购物怀有 不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不 能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不 安可以随着网络购物的经历的增多而减少。对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅 仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要 让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发 展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规, 大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展, 提高网络资源的利用率。从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议: 厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及 招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用 方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能, 无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。 虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的 特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在编号.同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中， 生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或釆用不同包装来达到这一区别口的。总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大 趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。参考文献1 英彼得J.麦戈德瑞克著裴亮等译零售营销，原书第2版M.北京：机械工业出版社，2004.2 薛求知，黃佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学一一理论与应用M.上海：复旦大学出版社，2003.3 程华，保贡墩.网上购物意向决定因素的实证研究J.数量经 济技术经济研究，2003, (11).4GGalata,REBucklin,DMHa nssensOntheStabilityofStoreFormatChoiceResearchpaper. Anders on GraduateSc hoolofManagements UCLA, 1999.摘要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者 行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着 个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技 术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。关键词：消费者；行为；网络购物