全球营销简答题.doc

一、母国中心主义， ( Ethnocentric orientation )多国中心导向、地区中心 导向、全球中心导向的差异。母国中心主义 ：认为自己的国家优于世界其他国家的人即属于母国中心导向 性。公司员工只看到市场的共性，并认为在本国市场畅销的产品和可行做法也 会在其他任何地方畅行无阻。多国中心导向 ：与母国中心主义真好相反。他们认为每个公司商务所及的国 家都是独特的，这一观点导致人们采取当地化或因地制宜策略。产品根据不同 的市场条件作适当的修改。地区中心导向 ：管理层将每个地区都视为独特的并试图发展一个整合的地区 性战略。地区中心导向的公司把整个世界视为潜在市场，并努力发展一体化的 世界市场战略。全球中心导向 ：是综合母国中心和多国中心的结果；这是一种既看到各个市 场和国家的共性也看到其差异的“世界视野”这种视野促使企业努力创造一套 能完全迎合各地需要和欲望的全球战略。二、市场资本主义、中央计划社会主义、中央计划资本主义和市场社会主义 的不同之处。举例。市场资本主义 ：是一种由个人和公司配置资源，生产资源私有的体制。简而 言之，消费者决定他们要什么，公司决策生产什么和生产多少。北美西欧多采 用。中央计划社会主义 ：与市场资本主义相反的是中央计划社会主义。政府计划 编制者就货品或服务的种类、生产产量、可供消费者选购的种类做自上而下的 决策。中央计划资本主义 ：在私有资源环境中大幅依靠指令配置资源的体制。例子：如在瑞典， 2/3 的支出是由政府控制的资源配置的 “指令”导向部分大 于“市场”导向部分。市场社会主义 ：这种制度允许在整体国有的环境中采取市场配置的政策。例 子：中国寄予广东省企业和个人相当大的在市场经济体制下运营的自由。三、高语境与低语境。高语境 ：用言语表达的信息包含着较少的世纪信息，更多的信息存在于沟通 情境中. 低语境：词语承载了沟通中的大部分信息。例子：日本、沙特阿拉伯 在这类文化中，影响商务信贷发放决策的依据更多是借贷人的身份和背景，稳 不是对预计财务报表文件的正式分析。美国。法律文件在低语境文化中被认为是必须的。在美国、瑞士或德国这类 低语境文化中贷款不需要借贷人的身份和背景。四、霍夫斯泰德的文化分类如何能帮助西方营销者更好地理解亚洲文化？（一）根据不同民族的文化按五个维度进行比较。第一维度： 权力差距 。第 二维度： 个人主义 。第三个维度： 集体主义。第四维度： 阳刚特质 第五维度： 不确定性规避 。（二）通过研究霍的著作，西方营销者们了解了一些能在产品开发与合作伙 伴互动，以及主持销售会谈等多活动中起指导作用的知识。如：了解相对于 亚洲文化本土文化之时间取向至关重要。 注重短期利益文化背景的商人必须 让自己适应某些国家商业习俗的慢节奏。（三）通过了解不确定性规避这一维度，西方营销者们才能具备较好的条件 来评估顾客在面临多大风险是还能安然购物。五、简要描述实行普通法的国家和遵从民法的国家在法律环境中存在的一些 差异。（1）在普通法国家，许多争议是依照以往的司法判决而判决的。普通法国 家经常仰赖某些领域的法典集，但这些法典并没有在民法国家课件的 无所不包的系统陈述中出现。（2）在普通法国家，公司是通过国家当局寄予合法地位建立的，而在民法 国家，公司依照两方或多方的契约建立，这些有关方对公司行动负有 完全的责任。六、有哪些获取信息的不同方式？收集战略信息最重要的方式是哪一种？（1）监视，包括关注和追踪； 搜寻，包括调查和调研（ 2）研究表明，美国跨国公司总部的管理者们所需信息的 75%是通过监视获 得的。然而在监视模式中，关注只能获得重要外部信息的 13%，而跟踪的结果则 达到 60%。七、请描述市场调研程序的基本步骤（ 1 ）识别信息需求（ 2）确定调研问题（ 3）选择分析单位（ 4）检查资料可获取性（ 5）评估调研价值（ 6）制定调研计划（ 7）分析资料（ 8）提交调研报告八、指出五种基本的细分策略，并列举运用各种策略的公司实例 人口统计 细分：家乐福 心理细分：日本本田公司 行为细分：麦当劳公司 利益细分：雀巢公司 种族细分：Famso集团、本田、丰田 九、比较和对照标准化、集中和差异化全球营销策略。用全球公司的实例说明 每一种战略。 标准化全球营销就是针对一个具有潜在购买者的宽广大市场， 策划和实施相同 的营销组合。露华浓国际公司的管理者们采用标准化的全球战略使其成为全球品 牌。 集中全球营销要求设法使营销组合能达到最适当位置。 该适当位置就是全球市 场上的一个子市场。 在化妆品行业， 兰黛公司， 香奈儿公司和其他化妆品销售商 成功地运用这种方法瞄准了高档次、高声望的市场。 差异化全球营销把两个或多个明显的子市场作为目标市场 ，并设置多重营销 组合。这种战略可以使公司扩大市场的覆盖面。 红牌伏特加上产三种品牌的俄罗 斯伏特加，每一种瞄准一个不同的子市场。十、何谓定位？试辨明本章所述各种定位战略，并以公司或产品为例说明。（1）市场定位是指消费者根据产品提供或未提供的属性或益处，能在心目中分 辨出某一品牌优于或有别于其竞争者的做法。（2）属性或益处：宝马的定位是“终极驾驶机器”象征性能。 质量与价格：雪树伏特加和红牌伏特加成功地将品牌定位为超优质产品 使用方法 / 使用者：吉列公司的金霸王电池 竞争者：美体小铺一、何谓全球消费者文化定位？全球营销者还可选用哪些战略定位？1）全球消费者文化定位是一种战略， 可以用来选定与新兴全球消费者文化有 关的各种目标子市场。已经成为与各种群体沟通的有效战略。2）外国消费者文化定位 当地消费者文化定位 十二、何谓高接触产品？试解释高科技产品定位与高接触产品定位的区别，是 否有些产品可同时以两种战略进行定位？（ 1） 消费者购买高接触产品一般出于情感的而非理性的购买动机。（2）区别：高科技产品是尖端的，技术复杂，而且难以解释或者理解。消费 者购买这种产品往往出于专门的需要或兴趣和理性的购买动机。购买高基础产品是觉得它有一种感情上或精神上的联系。 对其性 能的评估是从主观的、审美的角度，而非客观的，技术的角度作出。（ 3） 在有些情况下， 产品的全球定位可能表现为 “双极” 模式（即既是高科技 又是高接触）。如果产品既满足了购买者的理性标准，同时又能激起情感 上的反应，那么就可以采用这种方法。如苹果计算机。诺基亚。十三、将可许经营作为市场进入的工具有何利与不利之处？不同国家的公司将许可经营作为市场进入工具的实例有哪些？(1)两个关键优点：受许方通常是当地企业，商品的生产和销售都在当地，因此许可经营可以使公司绕过关税、限额或出口壁垒。在适当的情况下可授予受许方相当大的自主权， 可对受 许的产品作出修改以适应当地的喜好。 如迪斯尼允许服装、 玩具和手表生产商使 用迪士尼注册的卡通人物。 商标名称和徽标。 供其在世界各地销售， 并允许受许 方根据当地的喜好修改色彩、材料或其他设计元素。( 2) 两个不利之处： 许可经营协议的市场控制能力有限。 通常许可方不介入 受许方的营销计划，因此潜在的销售利润可能丧失。如果受许方开发出了自己的共有知识并开始在受许的产 品或技术领域实现创新，那么许可经营的协议则可能是短命的。十四、何谓海外直接投资？它可能采取哪些形式？( 1 ) 海外直接投资：公司通过出口和许可经营在母国以外取得经验后， 希望在母国以外部分或完全拥有企业， 这种欲望会驱使他们进行投 资，使资金从母国流往国外。形式：合资企业以独资或控股方式进行投资十五、当地产品、国际产品和全球产品或品牌之间的差异是什么，试举例。( 1) 当地产品或当地品牌就是在单一国家市场取得成功的产品或品牌。有时， 全球公司推出当地产品或品牌是为了迎合一个特定国家市场的需要或偏 好。如可口可乐为日本市场开发了几种饮料。( 2) 国际产品和国际品牌是为某一地区的数个国家市场开设。 例如很多“欧洲 产品”和“欧洲品牌”只在欧洲销售，世界其他地方没有。( 3) 全球产品适合全球市场的要求与需要， 面向世界上所有地区和处于各个发 展阶段的国家。全球品牌则是在世界各地都是用同样的名称和具有相同的 形象和地位。 例如雀巢的 “味道好极了” 这种对质量的陈娜在全球获得了 解和认知。十六、界定全球营销者们可用的各种定价策略及其目标。1) 市场撇脂定价策略与财务目标： 市场撇脂定价策略常常是为了进入愿意为 某特定品牌或为专用或独特产品支付高价的目标子市场而故意采取的手 法之一。 在产品周期的介绍期， 生产能力有限、 竞争尚不激烈时， 采用此 策略故意制定高价的办法将需求限制在那些愿意并且有能力支付高价的 领先采用者， 以达到具体财务目标， 包括投资的土包、 利润和快速回收产 品开发成本。在产品进入成长期且竞争加剧时，制造商便开始削价。2) 市场渗透定价策略与非财务目标： 渗透定价政策策略要求将价位降低到是 以迅速建立市场份额的水平上， 许多公司特别是食品公司推出新产品原创 性不足，不具备获得专利保护的条件。 在这种情况下，建议使用渗透定价， 作为在产品被竞争者效仿前达到市场饱和的工具。(3) 伴侣产品：“剃刀与刀片”定价策略，如没有影碟，DVD播放机也分文不值；没有刀片，剃须刀无用武之地。4) 目标成本核算5) 计算价格：成本导向定价法和价格升级6) 交易条款十七、识别影响全球定价策略的一些环境限制1) 币值波动： 在全球营销中， 汇率的波动使定价任务变得复杂。 相对于本 国货币而言， 本国货币变弱会使汇率向有利的方向摆动， 海外所得转换为 本国货币就会缩水。 币值波动将给价格以及营销组合的其他因素造成影 响。2) 通货膨胀环境：在通货膨胀环境中进行定价的必要条件是维持营业利润 率。有了这个条件， 通货膨胀就要求实行价格调整， 使上升的成本通过提 高销售价格获得弥补。 然而， 全球化， 互联网以及顾客重视价格的新动向 等，都是其制约因素。3) 政府管制，补贴与规章：政府行动如果使管理层调整价格的能力受到限制， 则会对毛利产生压力，某种情况下，对下属机构的获利能力造成威胁。4) 竞争行为：在成本上涨的情况下， 如果竞争对手不对其价格作相应的调整， 公司管理层相应调整价格的能力也会受到严重的约束。 相反，如果竞争对 手在一个低成本国家进行生产或寻找货源， 公司可能需要降低自己产品的 价格以保持竞争力。（ 5） 以资源决策为战略定价工具： 营销国内制成品的企业可能会被迫转向海 外寻狗某些部件，以保持其成本和价格的竞争力。分销结构的合理化可以大幅减少实现国际 市场分销所需的加成总额。