真功夫案例分析报告.doc

真功夫案例分析报告营销0902班李玉婷-、真功夫采取的竞争策略分析 服务企业的竞争战略包含三个：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。 竞争同行与竞争对手分析真功夫作为一个快餐企业，其竞争同行为国内整个快餐行业，包括中式快 餐类和西式快餐类，西式快餐主要是肯德基和麦当劳两个品牌连锁店。整个快 餐业市场容量将近200亿，其中以麦当劳和肯德基为核心的西式快餐占到市场 份额的20%基本处于垄断竞争状态；中式快餐占到80%勺市场份额，虽然在经 营主体和竞争主体上占主导地位，但整个中式快餐市场群龙无首，成长尚处于 启动期，品牌集中度低，竞争力弱，处于自由竞争时代的中式快餐业存在着巨 大的市场机会，因此真功夫将其竞争对手定位于占到市场份额80%勺中式快餐类。相比竞争对手的优势和劣势比较优势相对劣势价值定位于“营养”，避开油炸误区 将功夫文化融入品牌，强化品牌核心价值 发明新设备，实现了烹饪过程标准化 制定标准，实现了操作过程的标准化 设立后勤中心，实现了后勤与店面分离产品单一，难以满足顾客需求 定位中咼档，价格相对较咼 产品与业态相矛盾竞争策略的选择及理由分析真功夫的竞争策略主要米取成本领先战略和差异化竞争战略相结合的整合 策略。单纯的成本领先战略有可能导致一味追求低成本高利润而引起的质量和 服务的缺陷，不利于品牌化管理，只有与竞争同行形成差异化优势，市场才有 利可图，所以真功夫选择了成本领先和差异化相结合的整合竞争策略。相对于西式快餐而言，中式快餐业最大的缺陷是难以实现规模和速度，而 中式快餐行业曾多次挑战瓶颈始终没有突破，真功夫只要能与竞争对手形成差 异，具备相对优势，实现中式快餐的规模与速度，那么它就能抓住市场，获取 巨额利润。从消费者的角度来看，在大部分消费者眼中，快餐等同于垃圾食品，而真 功夫将产品价值定位于营养，这种差异化价值定位，有利于消除顾客内心的健 康和安全隐患以便吸引更多顾客。对于消费者而言，价格因素对其消费行为的 影响是不可小觑的，只有以最低的成本满足顾客需要，企业才能从中获取最大 的利润，因此，真功夫采取了成本领先战略，创新技术，改善管理，以实现生 产、配送、运营、服务的标准化和规模化来降低成本。在店面选址上，真功夫采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差 异化竞争获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社 区、街道、火车站、汽车站甚至二级城市变成真功夫驻扎的 "根据地"。这种本 土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。但是，其选址 也存在着弊端，比如说，车站里的顾客都属于流动人群，由于时间紧迫大部分 顾客没有充分的时间来细细品味真功夫的特色，而中餐又确实是需要慢慢品尝才够味的，这样产品本身与业态必然存在矛盾，不利于企业的发展二、真功夫是否应该挑战瓶颈1 、 按照传统的战略决策分析，真功夫应该进入中式快餐行业并挑战标准化 瓶颈。首先真功夫所涉足的行业存在着巨大的行业机会。当前国内快餐行业拥有一 个近 200 亿容量的市场，中式快餐占到整个市场份额的 80%，在经营主体和竞争 主体上都占据了主导作用，但是，整个中式快餐市场品牌集中度低，竞争力弱， 处于一个群龙无首的状态， 这种局面意味着巨大的利润空间， 也存在着相当大的 行业机会。从竞争格局来看，真功夫面临的对手主要是以麦当劳和肯德基为核心的洋快 餐和整个中式快餐业， 其中洋快餐基本处于垄断竞争状态， 竞争壁垒很高， 但是 它仅占到市场份额的 20%；相比之下，中式快餐处于启动期，品牌集中度低，竞 争力小，且占到市场份额的 80%，将竞争对手定位于仍处在自由竞争时代的中式 快餐，大大降低了真功夫的进入壁垒和竞争压力，更有利于企业的生存与发展。从企业能力来看， 真功夫已经历经了 168 和双种子两代快餐连锁店， 不管是 在资金、人力、企业的管理方针、经营模式还是领导层的综合素质能力，都有一 定的积淀。从以上三个方面来看， 真功夫面临着巨大的市场机会， 拥有其发展的竞争潜 力和优势， 有一套成熟的经营模式和管理方针以及经验丰富的管理层， 所以它具 备挑战瓶颈的能力和资源，因此应该进入中式快餐业并挑战瓶颈。2 、蔡达标是一个洞察力敏锐，具有冒险精神，勇于挑战，敢于创新的企业家。 首先，他凭借敏锐的洞察力，看到了中式快餐市场上潜在的利润空间，善于 抓住市场机会，准确把握中式快餐与西式快餐发展的差距并正视中式快餐的瓶颈 问题速度与规模。其次，他有企业家最可贵的冒险精神。中式快餐的弱点是众所周知显而易见 的，但是真正敢去挑战瓶颈的企业家却为数不多， 真正坚持下来的就更是寥寥无 几了。其敢于冒险、 勇于挑战的精神主要体现在真功夫投资开发全新电脑程控蒸 汽设备、对餐厅的每个运营细节及岗位操作制定了操作标准、 建立现代化的后勤 中心最终实现了烹饪、操作和后勤的标准化。他敢于创新的精神体现在开发前无古人的全新蒸汽设备上，第一次实现了餐 饮业烹饪机械化，实现了产品的规模化生产；再者，他敢想敢做，实现了后勤与 店面分离，提高了工作效率的同时降低了生产成本。总而言之，其敏锐的洞察力、冒险精神和创新精神在真功夫战略决策的制定 和实施过程中起着决定性的引导和监督作用。三、标准化vs成本一一运营成本分析1 、降低成本还是提高成本？ 从生产运营的角度来看，从开发全新的电脑程控蒸汽设备到对餐厅的每个运 营细节及岗位操作制定操作标准并进行人员培训再到设立后勤中心， 真功夫在烹 饪、操作、后勤三个方面的标准化过程中投入了大量的人力、物力和财力，看似 大大增加了生产运营成本，但是，标准化的实现，大大增加了单位时间内单位劳 动力的工作效率；同时烹饪的标准化有利于充分利用原材料， 避免了由于操作过 程不标准造成的原材料的浪费，操作过程的标准化有利于提高服务效率和服务质 量，后勤标准化实现了原材料的采购、运输、加工处理、分装、配送的规模化和 一体化，大大降低了物流成本。因此，从长期发展的角度来看，运营成本的提高 并非绝对的。针对顾客的成本包括体力成本、资金成本、时间成本、精神成本。实现标准 化意味着实现了中式快餐的规模和速度， 有利于真功夫更高效率、高质量地服务 于客户。规模化的生产有利于降低生产成本， 对应的也有利于降低顾客的资金成 本，速度的实现可以降低顾客的时间成本和体力成本，使顾客更容易获得产品， 服务的标准化有利于满足顾客的情感需要和自尊的需要，以降低其精神成本。综合分析，标准化是有利于降低成本的。2、威胁分析虽然从长期发展的角度来看，标准化的实现有利于降低运营成本。但是企 业生产运营的标准化依然存在很多弊端，从而给企业发展带来威胁。 标准化的烹饪会导致产品口味过于单一，难以满足大众需求，难以提高 顾客忠诚度，留住顾客。 标准化的服务显得过于死板、过于章程化，缺乏人情味，难以满足顾客的归属感和情感的需要 原材料采购、加工、配送的一体化、后勤与店面的分离给质量保证提出 了挑战，加大了管理的难度系数 标准化的生产管理降低了技术壁垒，容易被效仿复制，不利于品牌发展。四、真功夫品牌定位与其他中式快餐的异同相同点同属于快餐业，都米用了利益和竞争为导向的定位方式不同点真功夫其他中式快餐r定位方式以产品特点、价值为导向以利益为导向定位途径立足实践，将营养诉求与品 牌文化相结合基于理论水平的定位途径定位点中高档中低档定位价值以顾客需求为导向，提高顾 客让渡价值追求企业利润客户的选择主要为流动人群客户群不明确五、可行性管理建议1、产品管理建议开发新产品，实现产品的多样化，避免产品过于单一带来的隐患，以吸 引更多的新顾客留住老顾客。同时，注重质量管理，提高企业信誉，加强品 牌再造，提高品牌集中度和竞争力。2、服务管理建议 改善店面环境和服务模式，重视人性化服务，尽量满足顾客归属感和 情感的需要以提高顾客让渡价值，从而提高顾客满意度。3、企业文化管理 提炼具有强烈感召力的企业文化， 提升品牌感召力。 同时， 企业内部文 化建设有利于提高员工的工作激情和效率。4、技术管理建议 创新技术，提高技术壁垒，尽量避免被竞争者效仿。5、物流管理建议建立物流监督机制， 加强物流管理， 有利于保障原材料及产品的质量和降 低物流成本。