营养快线销售过百亿的成功之道.docx

营养快线销售过百亿的成功之道;养快线凭什么卖过百亿?2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额?营养快线如何持续“快”成长下去?“快”成长的心智力量L心智空缺：最营养的饮料以“牛奶+水果+营养素''混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料这一心智认同很快在消费者心中落地。在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够;早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。所以，消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是购买营养快线的理由。2.品牌命名吻合定位品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位,让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。最营养的饮料，的命名有两点很关键:突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。13 / 143 .大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶1=1口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装，但却是劣势尽显。营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵12元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。4 .心智归类的转移引导：500ml早餐、L5L佐餐特种饮品功能欲品餐桌饮品大众饮品产13lilt蕊莓、沙棘、品茄汁、石榴汁、竹叶作灌合伙料（曼茸冰红茶、10（苏打红衣）功能饮料:红牛、猿茶、酸梅汤.苹果德济凛.饮耕：冰红茶、可乐、雪碧营养快线预防上火去油腻开胃婀1水横汁军果汁拧檬汁风味独特均来自于特种饮品.除性功能诉求、类保健诉求和餐饮有关联心智中饮料的原型、最广谱的认知场音年轻人卷蚌，时尚的场合和具体的功能有关联鑫庭、餐厅不限时机容瑞图示:顾客心智中对饮料的归类，我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导规律，来拓宽市场。比如：旦口亘乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后,被剔除掉了酒精,并加入了碳酸气体,因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征，王老吉也同样，发源于广东的凉茶,成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”,通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得很有必要。可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品。王老吉也走过了同样的路。营养快线通过强化自己的养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上餐桌饮品。两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍。在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。5 .动态营销，自我升级营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。更重要的是，不断的自我更新、自我攻击,使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面引领了消费趋势;另一方面使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争。现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。6 .渠道力量的推动最后，不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动,营销战役的胜败也很难断定。娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升了整个销售链条成员的利润。从开创战到防御战当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候,众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，品类开创者面临的竞争课题是：如何维护老大地位?营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。1 .弥补“关门策略”的缺失成功品牌通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为品类领导品牌的“关门策略，例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大，的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。笔者认为，根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”为核心的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院营养健康研究中心”，通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播方式，将营养快线的研发历程和升级缘由告知于公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。一句话言之，将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。2 .采取正确的战术配称在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。首先，强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在消费者心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者种模仿、跟风式的广告只会弱化热销战略的效果，而推出具备原创性地、突出自身热销的广告会更容易胜出。其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，才是营养快线定位最有力的公信力支持。再者，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对白领、学生群体等目标消费群，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。3 .给予足够的关注和投入最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上,而对老产品的继续推进就显得力度不足o娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样极不利于核心产品持续成长。未来，娃哈哈还会受到四面攻击，这是大企业通常要面对的。聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握。4 .视为一个独立品牌来运作无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。在笔者看来，娃哈哈下一阶段应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。独立品牌，首先要确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要进一步弱化“娃哈哈”标识。其次，做到管理架构上的独立性。由于营养快线已成为支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做得优秀的是可口可乐和宝洁,在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。（本文来源：网易财经）