营销企划的意义及内容.doc

营销企划的意义和内容一、营销企划的意义 营销企划( Marketing Planning )乃营销管理总体活动的核心， 是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩 效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术 ( Short Term Mar-keting Tactics )企划等主要内容。因此，营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度10%,增强市场渗透力量5%,亦或减少营销量下跌的倾向，这些目标均 要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。 营销企划必须加 入时间的因素,方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表(TimeSchedule )。因此，时间是营销企划中的一个重要因素。营销并不是单纯的广告与销售活动,而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握 最佳的市场机会。二、营销策略企划 简单地说，策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各 项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍伸出来的行动方 案，其目的在于赢得局部的战役。也就是说，策略是全面性的，战术则是局部性的。营销策略企划( Strategic Marketing Planning )是营销企划的核心内容，其功能即在挖掘各 项产品的发展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标，营销部门必须 拟订有效的营销策略，而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如，营销策略 企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量，或将某项产品借地重生转入另一新市 场，以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。另一方面，为了完成营销策略所采取的行动即为营销战术，这些战术往往是营销组合 的改变与调整， 如产品生合、产品活化给与改变。 例如，某公司的目标为利润率由不得 10% 提升为 12%，则策略可能是：（ 1）提升产品品质，推出高价品；（ 2）原有品的价格适度调升；（3）为这些高价品制定一套新广告策略， 以建立本公司产品在消费者心中的优越地位； （ 4）在销售较差的地区， 选择新的经销商， 并加强训练与辅导。 而战术则是针对上述方向， 发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体 分析等；针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。 我们可以看一个例子。 A 公司开 年检讨会，甲经理正在报告。 甲经理：报告过今年的业绩后，再向各位报告本部门明年度 的营销策略。为了达成明年度的业绩，本部门拟定在明年六月推出新产品，并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函（DM、发送样品（sam-pling ）及举办试饮活动等方式，迅速建立起 知名度与接受度。其次，本部门预计在第二季与第四季，举办消费者促销活动，以吸引新的使用权用者 来使用本产品，并提高经销商与零售店的销售意愿。针对主力产品，我们将在明年发展新主题广告，以便继续对消费者进行产品概念的教肓，提高消费者的接受意愿。我们也打算在年中进行产品发送DM攻势，以便多的潜在使用者，试用我们的产品。针对全国四大区的经销商，我们已拟妥出国旅游奖励方案 , 并配合两次消费者促销活动， 举办业绩竟赛。此外，更以产品知识、商品陈列，以及业务推广为内容，安排。四场的经 销商业务训练会 （一日举行）以争取经销单位的向心力， 并加强他们的推销能力与信心。 从 这个摘要的例子里，我们可以看到，这位经理的报告是以营销组合（4 p,s ）为主体，至于 其他报告内容，因为限于篇幅，我们不再详列了。（一） 营销策略的三大要素 营销策略（marketing strategy）包含三大要素：（1）目标市场；（2）定位；（3）营销组合。以下我们再就这方面做重点式的回顾。目标市场就是在特定的时间里， 我们想极力争取的顾客群。 目标的选定可分两大步骤， 其一为市场细分( market segmen-tation )，亦即依据某些标准，将市场区分为不同且有 意义、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。 这些标准可以归类为地理、 人口、 心理及行为四种变数。其二为目标市场之选定，也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分 市场之行动。其中要考虑公司资源多寡，目前所处的市场地位，细争市场的发展潜力，并 要考虑敌我方的目标、策略、以及优势。有了目标市场之后，我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中，创造出一 个属于品牌本身的独特位置。因为，在消费者的脑海里，会把品牌依产品分等级，这种情况我们可以把它想像成每 个消费者的脑海中都有一系列的阶梯，每个阶梯代表一种产品，阶梯电动机的每一阶代表 一种品牌名称，每个阶梯通常都会有好几级。例如，在彩电的阶梯里，熊猫、长虹或许能 处于第一阶，而在洗发用品里，则非飘柔、潘婷莫属。当然，每个消费者的阶梯排列顺序 不尽相同，互有差异。关于定位这个主题，我们将在第四章加以讨论，兹不赘述。确定了目标市场与定位后，我们就可据此发展出适当的营销组合。也即产品、价格、 配销及促销四个部分。因此，我们可以根据目标市场的不同，定位的差异，而调整营销组 合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的目标。关于营销组合的具体内容，我们将在 本书的后面几章分别介绍。专论：营销短视症 1960 年，哈佛商学院李维特教授( Theodore Levitt )在哈佛商 业评论里发表了一篇名为营销短视症( marketing myopia )的文章。这是一篇极具 启发性的大作，广受引述与讨论，也奠定了李氏在营销界里的学术基础。 李氏的文章分成 三大主题。 第一，经营者最大的危险是把企业的任务订得太狭窄(即营销短视证)；第二， 高阶主管一定要不断反问自己： "我们所从事的究竟是哪一种行业？ " 第三，回答二个问题"我们如何才能把目的关键在于以市场为导向，而非以产品为导向。高阶主管不但要追问： 前的生意做得更好！ " 还要追问一个视野更辽阔的问题： "我们要如何因应今日与明日的消 费者需求？ " 由上述分析可知， 所谓营销短视症， 就是经营者未站在市场整体发展的角度， 审慎思考 " 我们从事的是哪一种行业 " ，以致于把公司的任务界定得太狭窄，使得公司发展 受到限制。以美国铁路业为例，在美国早期的历史里，铁路业者的确风光一陈子，但后来因为经 营者把自已界定为 "铁路业 " ，而非"运输业 "，以致每况愈下，受到其他运输工具的侵蚀而 一蹶不振。 美国好来乌电影城也是如此。在电影刚刚兴起时，好莱坞大亨因为相信自已是 "电影业 "，而非 "娱乐业 " ，几乎惨遭毁灭。后来因为及时调整自已的脚步，才免于灾难。 马车业也是一个很好的例子。当汽车刚问世的时候，马车公司便先 后殒落。如果马车公司 能将自已界定为交通运输事业，它便能由马车制造商变为汽车生产商。同样地，马车鞭制 造商由于心中只想到如何制出更好和更多的马车鞭，以致于在消费者把兴趣转向汽时，未 能及时改变自已，转而制造汽车零件，终于遭到市场的淘汰。由此可知，经营者如何界定本企业的任务，对于企业的发展影响甚巨。例如棒棒糖公 司可以将自已界定为专门生产棒棒糠的公司也可以自已界定为糠果公司，一层一层的往外 扩大。但是，这并不意味着企业任务愈广阔愈好。最好的方法是以现有的产品为基础，在逐 渐往外推展至相关行业，然后，经营者再从中挑选一个最符合公司资源与市场发展的具体 行业。以上述棒棒糠公司为例，未必最广阔的范围（食品公司）就是最好的选择，经营者 必须综合各种考虑因素，选定一个最适合公司界定的范围。 因此，任务界定太过狭窄，会 犯了营销短视症； 但过于广阔也可能会把公司引入歧途， 投入非其能力所及的虚幻事业上， 反而对公司造成不利的影响。所以，经营者在至问 "我们所从事的是哪一种行业 " 时，必须 在太广阔与太狭窄之间所有斟酌，并站在市场导向的角度，考虑公司资源等种种因素，以 便做出最适当的选择（二）拟定营销策略的四个步骤 步骤一：我们在哪里 首先，我们必须对过去资料加 以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，发展出相应的策略。 在状况分析里，我们必须探讨几个重要人市场因素。一、营业额 将营业总额按照产品别、销售区域别、通路别或市场别加区分，以了解 敌我 间的短长。在分析营业额时，至少要有过去十二个月的详细资料，如果能有三年以上 的历史资料更好。此外，竟争者的营业额也要加以分析。二、市场资料 以运动饮料为例，我们所要搜集的市场资料包括运动饮料整个市场有多 大？的年成长率是多少？健力宝的市场占有率多少？高橙的市场占有率多少？本品牌的 占有率多少？本品牌的市场占有率的成长率是多少？与整体市场的年成长率相比较之下，哪些品牌属于负成长？此外，我们还要了解市场的变化与趋势？如健力宝若推出苏打运动饮料，会不会细分 出来一个子市场？本品牌是否要跟进？近年来， 中国人日益重视健康，运动人口不断增加， 这种趋势有助于运动饮料的发展，本品牌如何推波助澜，从中获利呢？三、产品优缺点分析 以电视为例，松下牌的优点是什么？索尼牌的优缺点是什么？长 虹牌的优缺点又是什么？它们各有什么特色与主张？消费者接受这些主张的程度如何？本品牌的优缺点是什么？有什么独特的差异点？这个差异点对消费者重要吗？若同由本产品 牌的提出这种差异 点，消费者会相信吗？四、竞争状况 以罐装咖啡为例，雀巢咖啡的主要竞争者就是麦氏咖啡，因此，雀巢咖 啡要深入了解麦氏咖啡市场占有率的变化，新产品上市计划、订价政策、配销方式、广告 支出、媒体安排、促销活动（对通路与消费者）与效果，广告主题与诉求对象等资料，才 能达到制敌机先的地步。 二次大战其间，德军曾经针对每个盟军的主要将领，建立详细的 个人档案，包括他的出身、背景、经历、个性、参加过的战役与使用的战略，以及喜欢用 哪一种战略等资料。这种知已彼的功夫，是现代营销人员所必须学习的五、消费者使用实态 消费者使用实态是不可或缺的资料，这种资料一般都是经由终端 用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。六、本品牌分析与检讨 再以雀巢咖啡为例， 在知彼（了解竞争者） 之后，还要知已（自 我检讨与分析）。因此雀巢咖啡应该对自己在过去一年里的营销活动加以检讨："游巴黎 "与"再来一罐 "的消费者促销活动成效如何？三 营销企划的框架 缜密的策略性营销管理过程包括三大部分：营销环境分析、营 销企划和执行与控制营销成果。前者包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析 等；中者主要是得用前面收集的信息和分析的结果缜密策划而成；后者主要是执行营销企 划案并通过控制以达预定的营销目标。2020年6月17日星期三03:12:506.17.202003:1203:12:50206173 时 12 分 3 时 12 分 50 秒 Jun. 17, 2017 June 20203:12:50 AM03:12:50