商业银行信用卡客户定位..doc

商业银行信用卡客户定位 摘 要 发卡量大、激活率低是我国信用卡市场的现状，它导致我国商 业银行资源利用效率不高。而导致这一现状的主要原因 是各商业银行在发卡时 缺乏有效的市场细分和定位。为了提高资源的利用效率，各发卡行应该重新审 视在信用卡营 销中尤其是客户定位时存在的误区，从而利用有效的市场细分和 准确的市场定位来“激活”信用卡市场。 关键词 信用卡；市场细分；客户定位 信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手 段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资 金短缺的困难。自 2002 年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006 年末， 我国标准信用卡卡量已达 5000 万张，信用卡持卡人近 3100 万人。 2006年，我 国信用卡总消费金额为 3000 亿元左右，占社会商品零售总额的 4.6%。信用卡 业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经 营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降 低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱 惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银 行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠 卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用 率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分 必要。 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1. 重收 入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项 目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证 持卡人透支后及时还款，不至于让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的 信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还 钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺 乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还 款意愿的强弱。2. 重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群 体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业 人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡 行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人 因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免 年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但 是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免 息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益 却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费 了。 3. 重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”， 巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受 并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促 销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市 场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同 时，也给发卡行带来了风险： (1) 过多的促销活动增加了发卡成本； (2) 部分信 用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4. 重设计，轻 服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突 出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即 使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留 在宣传口号上。 5. 重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两 个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户 刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不 办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户 为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用 卡处于“睡眠期”。 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交 易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益 也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采 取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单 一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性： 1. 需求差异。由于年龄、性 别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对 于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计 的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个 性化、多样化的需求。 2. 利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和 利润大小具有很大的差异性； 3. 风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风 险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。 国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对 潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对 特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7 款优质信用卡，均是按照不同 消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非 凡（见表 1） 。三、信用卡营销成功的关键准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费 群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位 方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千 家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定 自己的细分市场，害册一方（见表2）:“定位”的概念由艾里斯和杰克特劳特于1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对 产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给 产品定位。美国著名品牌专家林恩阿普什认为只有一种真正有力的定位，即 顾客定位，就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由 市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾 客才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不 能代替顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思 考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。1. 需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡 客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随 着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚， 人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来 越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和 潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州 分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对 经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广 发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者 对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看 法。 由大众理财杂志社举办的“ 2006 中国信用卡消费倾向调查”结 果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡 样设计的时尚与否并不怎么关心 （见表 3） ，这说明我国信用卡消费者对信用卡 还处于“实用主义”阶段。 从持卡消费金额来看，调查显示半数以 上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消费在 1000-3000 元的人群 也占到 3 成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透 支。2. 竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的“位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争 对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场 的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手 都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞 争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中， 跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了 一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北 京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大 多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例 如， 2003 年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”， 将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航 空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客 户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户 锁定有消费的年轻时尚女性： 22-45 岁的都市白领女士，高品位、高收入且具 有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不 同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需 求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有 的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3. 优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立 自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场 以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入 壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看 自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是 假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的 看法或认知有冲突。大众理财杂志社举办的“ 2006 中国信用卡消费倾向调 查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但 这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行 还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是 工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四 大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场 营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目前，四 大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利 用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强 的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供 灵活、个性化的服务。在大众理财杂志社举办的“2006 中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行 在第三的位置，其市场占有率为 30.47%，排名第三，堪与四大行媲美，这不能 不说是准确的市场定位的威力。 消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势 和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。参考文献：1卡洛琳比格达，阿曼达金格勒，著.玉姬，译.美国人的 7 种特质信用卡 J. 大众理财， 2006， (9).2 大众理财顾问杂志社研究部.2006 中国信用卡消费倾向调查 J. 大众理财顾问， 2007， (1).3郭婵，罗剑朝 . 我国信用卡消费的现状、问题与对策 J. 消费经济， 2005， (2). 4 李平. 我国信用卡营销存在的问题与对策研究 J. 现代管理科学， 2005， (10).