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做有意义的广告文案策划 广告界有一句至理名言：你所花费的广告费用至少有一半是浪费的， 可悲的是我们都不知道究竟是哪一半。 这个内在缺陷致使广告从诞生 的第一天起，似乎就向着一个不讨喜的方向发展，时至今日，我们不 得不投入巨资寻求一切与消费者交流的机会， 越来越多的广告不断地 通过骚扰我们的生活来达成引起我们注意的目的， 新媒体的出现并没 有对此带来根本改善，相反，更多的信息量已经达到必须以爆炸来形 容。当我们每日浸泡在大量的广告侵扰之中， 很显然这种单向的灌输 式传播的效率已经越来越低。我们都在不断寻求一种全新的交流方式, 一种让消费者能记得住（并产生行动）的方式。 也许双向互动的方式，让消费者也积极地参与其中，对此会有帮助。 说到双向互动，我们自然会想到网络。与电视相比，网络的确有双向 性与互动性。然而，消费者并不是能互动就一定会互动，他要是对你 的东西不感兴趣， 他不会来与你互动。 虽然网络广告是近年来成长最 快的媒体板块，然而很多仍然只是 BannerAd 标题广告，其基本形式 与传统广告没有太大区别，只是多了一个可以点击看细节的功能。 这些所谓的互动从实际意义上说， 可能还不如让消费者坐在沙发里看 电视，进行单向灌输来得更有效。其实无论互动与否，关键是要消费 者自愿参与进来， 这样他不仅会记住你的产品 / 服务，而且对你产品 / 服务的喜好度也会因此增加。奥美创始人大卫奥格威 DavidOgilvy 早在 1951 年就向世人展示了一个非常有意思的营销原创案例。 GuinnessStout 品牌是奥格威成为奥美当家人后的第一位客户。在这 个经典案例中，大卫奥格威既没有给我们灌输 Guinn ess 啤酒的口 味，也没有向我们高呼为 Guinness 干杯，更没有落俗地展示一群人 一起喝啤酒的场景 . 大卫奥格威选了九种不同的贝类，每幅画面都有一种贝类的照片和 与其生物、地理、人文相关的介绍。大卫奥格威将此命名为 “Guinness 贝类指南”，他只是在画面的左下角印了一个小小的 Guinness 啤酒瓶，并用小字写上“与 Guinness 啤酒共用，所有贝类 都将是最佳美味”。 这套主角是贝类的平面广告， 为喜欢贝类的消费者带来的是知识、 兴 趣、谈资，即使对于不食贝类的消费者也同样具有吸引力与亲和力。 在凯洛格读书时， 科特勒曾给我们讲过一个他在正式出版的书籍中没 有提过的市场营销的定义： “营销就是为消费者创造真正的价值。 ” 这个概念我一直记着， 不过很长一段时期并没有真正领会这其中的深 刻含义，最初只是觉得这是科老警示我们：不能因为学的手段多了， 就产生忽悠消费者的念头 直到干了这么多年营销后，才慢慢对这 个特殊的营销概念有了进一步认识。 现在看来， 科老在这里指的“真 正的价值”应该是一个广义的价值， 它不仅包括产品或服务本身带来 的价值，也应该包括营销行为本身给消费者所带来的价值， 这种价值 包括消费者知识的增长、善意的贴士、谦卑的倾听、受鼓励的参与， 等等。 同样， 消费者对你的认识也不仅仅在于产品 / 服务本身， 更不只限于 功能，消费者的价值观是整体的、多维的，而营销活动这种沟通本身 也是一种价值观的体现。