《移动增值应用的策划与营销》活动设计.doc

移动增值应用的策划与营销活动设计 移动增值应用技术导论是软件技术专业（移动应用开发方向）的一门专业必修课。以现代移动通信系统为背景，主要讲述移动增值应用的概念、分类及发展、移动通信的主要技术、组网理论和典型的移动增值应用系统的开发过程。使学生通过本课程的学习，能够掌握移动增值应用的基本原理及分类主要技术、组网理论以及SP短信系统、WAP系统和流媒体系统的开发过程，以及了解移动增值应用的策划和营销过程。 移动增值应用的策划和营销过程主要介绍了移动增值应用在实际商用中的策划和营销过程。另外探讨了移动服务提供商（SP）营销模式，分析了移动应用著名成功企业经验。 实际中，很难让学生系统地观摩移动增值应用的策划和营销的全过程，而纯讲授又过于理论化。在教学中，我们引入游戏活动，给学生一个模拟的环境，让学生自己扮演角色，在游戏中理解相关理论知识。 一、活动目标 让学生扮演移动增值应用的策划和营销过程中的角色，通过游戏，了解移动增值应用的策划和营销的主要过程，初步认识移动增值应用策划和营销过程中存在的多种问题。 二、活动设计 主要包括角色的设置与分配、流程设计、活动规则。 角色的设置与分配： 裁判（由教师担任）：裁判纠纷，裁判运营商报告，裁判SP收入。 裁判助理：分别监督与记录运营商与谈判结果。 运营商：确定每月基本消费额度；与SP谈增值应用提成的比例；拉客户，推广各项业务。 收入来源：基本消费+增值应用业务按比例提成。 移动服务提供商：设计12项移动应用业务；确定项目的月收费；和运营商谈增值应用提成的比例；向用户介绍所开发的项目。 收入来源：增值应用业务按比例提成。 用户：将自己置身于相应的年龄段之中，客观选择运营商与业务，年龄段与月支配额可以由教师根据班级实际情况确定。 流程设计： 1.分配角色，确定职责。 2.服务提供商开发业务，运营商确定开发策略。 3.服务提供商带着业务与运营商谈判。 4.SP向用户介绍业务。 5.用户在月支配额度范围内选定运营商和业务。 6.运营商在裁判助理监督之下记录收益，上报裁判，裁判助理做记录。 7.运营商与服务提供商作市场调整。 8.运营商将调整后的变化告诉用户。 9.用户重新确定运营商和业务。 10.运营商在裁判助理监督之下记录收益，上报裁判，裁判助理做记录。 11.710重复若干轮（由教师根据时间决定，一般不少于4轮）。 12.运营商统计总收入（裁判助理监督），SP统计若干轮总收入（用户监督）。 13.裁判组汇总并宣布结果。 14.教师点评。 活动规则： 运营商和服务提供商均以盈利为目标。运营商之间相互竞争，总收益高者优胜。服务提供商之间相互比较，单项增值业务总收益高者优胜。 三、活动过程中的控制 由于受条件限制，在活动中不可能将现实中的种种情况都真实地反映出来，但可以模拟出理想情况下（即同等条件下的绝对公平）。为了避免一些极端情况，可以给活动加上一些限制，比如为避免运营商与服务提供商谈判的时候出现一方明显优势，可以对运营商每次推出的业务总量加以限制。由于总量上有限制，在服务提供商内部也会产生竞争，活动在实际进行中常遇到如下情况，教师可以给予相应的指导。 1.运营商将月基本费用制定得不合理。当有运营商将月基本费定得过高后，服务提供商在与之谈判时会发现运营商会将增值应用业务的资费压低，以求吸引用户。但一般12轮之后运营商会发现，用户因为可选择的业务太少而流失，服务提供商也会随用户的流失而流失。有的运营商推出了对服务提供商极为有利的条件，比如对增值业务的提成少，月基本费用极低甚至没有，这样能吸引到许多服务提供商和用户，表面上十分红火，但盈利会比较低。此时指导老师可以在中期对运营商做一个评判，这种量大而利薄的模式通常在结算上会低于正常的模式。 2.运营商与服务提供商商谈业务定价与提成百分比的时候出现不平等情况。一般情况下，教师尽量不要干预学生的谈判。服务提供商有3家运营商可以选择，通常都会与3家都谈完再进行选择。有的运营商会用比较好的政策吸引有些比较好的业务的服务提供商与之签订长期合同（3轮以上），而在后几轮为了盈利损害服务提供商的利益。比如第一轮用零基本费的策略吸引好的业务并签长期合同，从第二轮开始加收基本费用，用户虽然有所流失，但因为加收基本费用，运营商的总盈利会增加。而服务提供商的盈利会受到比较大的影响。一般服务提供商在吃亏后不再会签订长期合同。教师可以提醒服务提供商在签订长期合同时附加对运营商的条款，比如月基本费用调整的情况下合同失效等。 3.用户在选择业务时出现明显不能代表一般情况下该年龄段的情况。对用户的职责要求是将自己置身于相应的年龄段之中，客观选择运营商与业务。有的用户可能会考虑不周，选择增值业务时出现明显不能代表一般情况下该年龄段的情况。比如20岁以下的用户选择停车费自动划账业务，虽然少数该年龄段的用户会选择，但不能代表多数用户。教师需要在此时干预，可以在说明理由后请学生重新选择。在用户选择业务的环节上可以让用户公开表态，接受大家的监督，其他人可以提出异议，可以就选择进行简短的讨论，需要教师在短时间内做出判决。 四、活动实施效果 此活动已经在软件技术专业移动应用开发方向2届4个班中开展过，活动气氛非常活跃，学生都能非常认真地置身其中，灵活使用了理论课程中学到的“三板斧”“一个中心，两个重点”等模式，还将课程中介绍的经典移动增值应用成功案例做了改进进行运用。经教师点评后，能进一步体会与理解移动增值应用的策划过程与营销过程，深入了解移动应用著名企业成功的经验，从而强化了学习效果。