[理学]旅游心理学教案重新整理.doc

华天学院 现代服务管理系 解芳君 旅游心理学教案旅游心理学教案高等教育出版社（新世纪高职高专教改项目成果教材） 李祝舜绪论 内容提要本章从旅游市场入手，介绍了近年来世界和我国的旅游发展概况，以及客源的流量和旅游资源的变化，分析了相关的因素，预测了我国未来十年间的旅游发展态势，给高职生一个比较完整的感性认识；然后，理论地概括了旅游心理学的研究对象、方法、尤其是它的现实意义；最后，引导学生用旅游心理学的视角看待旅游、旅游者和旅游工作，从而达到理论最终为实践服务的目的。一、入境旅游市场概况（一）世界旅游市场的格局及变化120世纪80年代初，欧洲和美洲分别占到国际市场份额的65.1%和21.5%，合计达86.6%。2002年分别跌至60%（57.5%）和20%（16.8%）以下，合计74.8%，减少了12个百分点。2亚太地区旅游业2002年达到17.5%，增加了10个百分点。在WTO划分的全球六个旅游区域中，东亚太地区的份额已超过美洲，成为第二大区域市场。3东亚太区域内，又分三个次区域：东北亚、东南亚和太平洋区域。其中，东北亚占50%以上的份额（1999年为56.6%），东南亚占1/3以上（34.3%），太平洋不足10%（9.1%）。4东亚太区域有14个目的地的年接待人数在百万以上，分别是东北亚的中国大陆、中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区、韩国、日本和中国的台湾；东南亚的泰国、马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾和越南；大洋洲的澳大利亚和新西兰。5在整个区域中，市场份额超过10%的有两个目的地：中国大陆（1999年，27.7%）和中国香港特别行政区（1999年11.6%）。（二）影响世界旅游市场的因素1. 经济。2. 技术。3. 简化入出境手续。4. 安全。5. 人口及结构。6. 全球化。7. 本地化。8.社会环境意识。9.生活与工作环境。10.“经历型”经济。11.市场营销。（三）2020年的世界入境旅游市场1.据世界旅游组织预测，2020年，全球国际旅游到访人次将达到116亿，是20世纪90年代的2.5倍。届时，全球每天将有500亿美元用于国际旅游支出（含国际机票）。2.2020年，全球16亿国际游客的45%将集中流向前10位的目的地中国大陆、法国、美国、西班牙、中国香港特别行政区、意大利、英国、墨西哥、俄罗斯和捷克。前10位目的地中，最引人注目的是，中国将以年均增长7.8%的速度发展成为全球最大的旅游目的地，届时，中国占到全球市场8.3%的份额，即年接待入境游客1.33亿人次。（四）世界旅游市场大趋势1. 两极化的倾向。（1）旅游理念的两极化倾向.（2）旅游需求的两极化倾向。（3）旅游经营的两极化倾向。2新技术的挑战。互联网的问世与迅速普及带来了电子商务时代，电子商务对传统商业的冲击之一是改变了传统的产供销渠道，直销使得买卖双方都减少对中间商的依赖3世界旅游组织年底在预测未来20年世界旅游大趋势时，列举了10个热门的旅游产品。即是：海滨旅游、运动旅游、探险旅游、生态旅游、文化旅游、城市旅游、乡村旅游、游船旅游、立项旅游和会议旅游。二、国内旅游市场的发展（一）国民经济的发展1.我国自1978年实行改革开放政策，20余年来，经济实现快速发展。19911995年，GDP年均增长12%，19962000年度，年均增长8.3%。2000年的GDP达到8.9万亿元超过1万亿美元，是1980年的6.3倍，排在世界第7位。2001年GDP再增长19%，达到10.65万亿。2.世界著名的未来学家约翰·奈什比把一个国家经历经济增长的过程分为五个阶段：第一阶段，人们开始下饭馆；第二阶段，开始买新衣服；第三阶段，开始购买新的家用电器；第四阶段，开始买摩托车、汽车和住宅；第五阶段，开始出国旅游。在我国，各地区不同层次的人们正在经历这五个阶段的某一阶段，或者在参与所有的五个阶段。3.国际经济界普通认为，当国民人均年收入达到300400美元，居民产生在国内旅游动机。城乡居民消费结构发生明显的变化。首先，消费档次提高，一次性购买从“万元级”向“十万元级”过渡，“十万元级”购买的典型代表是住房和汽车。其次，消费领域拓宽，以文化、教育、旅游、娱乐、体育为主的非商品性消费，在消费支出中所占比重上升，2000年，教育、休闲、旅游、娱乐类支出的比例，由上年的12.3%上升至14%。4.城市居民对生活质量的满足度大有提高，据2001年国家统计局城调队在10城市的调查，近5年与5年前相比，5年前最向往的顺序是经济富裕，能与家人团聚，健康舒心。而现在，向往的顺序倒了过来，第一是身体健康，心情舒畅；第二是能与家人团聚；第三是经济富裕。向往顺序的改变，反映了居民在生活质量提高之后，思想观念由生存型向享受发展型转变。（二）市场的特点1、观光度假旅游成为市场的主体。2、出游距离以短程为主。3、出游形式以散客为主。4.旅游季节的分布。（三）消费趋势1旅游意识的增强。旅游在越来越多的家庭支出中占据着越来越大的比重。在经济相对发达地区以及越来越多的大中城市，旅游已成为多数城镇消费者目前生活的一部分。旅游已不仅是一种享受，而是一种观念，一种时尚。2消费档次的提高。90年代以来，以观光游览、休闲度假为主要目的之纯旅游迅速增加，旅游消费档次明显提高。大城市居民用于旅游的花量更多，据北京市2001年调查，居民去外省旅游人均花费2287元人民币。3消费方式的改变。进入新世纪，国内游客的消费方式开始出现新一轮的提高，休闲度假的概念正在被越来越多的消费者接受，人们越来越青睐自由自在的旅行方式，个人旅游、阖家出游，朋友结伴成为时尚。珠江三角洲流行的新观念是：“穷人观光，富人度假”。4需求模式的改变。近年来，由旅游者自定旅游路线，自选交通方式，自选住宿档次的自助旅游更受到都市游客的青睐.在三大客源产出地（京津地区、长江三角洲、珠江三角洲）和大中城市，自助游、度假游正在成为时尚。旅游心理学研究对象、方法和意义一、旅游心理学的形成1.1841年，英国的木材商人托马斯·库克开办了世界上最早的近代旅游业务。他包租了一列火车，运载了540人去参加一次禁酒大会。库克在旅游业务方面还有许多创新，比如，他组织了最早的团体旅游，设置了最早的导游员，编印了旅游手册。他不仅组织以娱乐、宗教为目的的旅游，还组织了以参观博览会为目的旅游，试图发挥旅游的文化和教育功能。正因为如此，托马斯·库克被公认为是第一个真正的专职旅游代理商和近代旅游业的创始者。2.1879年，德国著名的心理学家冯特创造了世界上第一所心理实验室，标志着心理学正式成为一门有自己独立的研究对象和独特的研究方法的学科，从此，心理科学开始突飞猛进地发展起来。3.这两件相距了38年而又似乎毫无联系的事情，却在一个世纪后一起成为一门新的心理学分支学科旅游心理学。4.探讨旅游活动中的心理现象，几乎在旅游业形成之时就开始了。旅游业本身的发展也迫切要求系统地深入地研究旅游活动中各种复杂的心理现象，为发展旅游业提高旅游服务质量和效率、培养优秀的旅游从业人员提供心理学依据。在这种情况下，旅游心理学应运而生了。5.在我国，旅游心理学的研究，自二十世纪八十年代早期开始，至今已有二十多年的历史。在我国的旅游事业中，旅游心理学也应该，而且必然会发挥日益重要的作用。二、旅游心理学研究的对象旅游心理学以什么为研究对象呢？旅游心理学以影响旅游者旅游活动产生、影响旅游选择和旅游心理效果的主客观因素为研究对象。（一）旅游者的心理旅游者的心理因素是始终影响着旅游活动全过程的重要因素，因此，成为旅游心理学研究的主要内容。旅游心理学就是通过对旅游动机、旅游知觉、旅游态度、旅游情绪、旅游美好体验等方面的研究，探索心理因素对旅游行为产生、选择和心理效果的影响。这些问题都必须从理论和实践上加上剖析，因为了解旅游者的心理活动规律，有利于我们科学地、正确地去了解旅游业的工作对象。（二）旅游条件的心理影响旅游条件是指影响旅游选择和旅游心理效果的客观因素，它包括已被开发的旅游资源，旅游活动的内容、方式及旅游设施和旅游服务。旅游条件是开展旅游活动的物质前提，是个体产生旅游动机的诱因，是实现旅游活动的外部条件，并将对旅游者产生不同心理影响。当旅游条件与个体的心理相一致，能够符合其兴趣、需要和动机，就会成为个体旅游行为的促进因素对个体产生心理激发作用，吸引个体进行选择，并使他们在旅游活动过程中产生积极的心理体验。（三）人际关系互动心理由于人们把旅游看作是一种精神上的享受，旅游服务又是有偿服务，所以对旅游服务过程中的人际关系具有更强烈的要求。旅游过程中对旅游者产生心理影响的人际关系有两个方面，一方面是与共同旅伴之间的关系；另一方面是同旅游接待人员之间的关系。与共同旅伴之间的关系多半有感情上的基础和相互适应的心理，因而带有较自然和不与他人过分计较的特点。而对旅游服务过程中的人际关系具有更明显、更突出的要求。又由于旅游者处于异地他乡，面对生疏的环境和陌生的人，容易产生紧张和不安的感觉。在这种心理状态下，他们对旅游服务中的人际关系是非常敏感的。所以，往往旅游者感到满意甚至产生欣赏和感激之情，或者产生不满足甚至进行投诉，大量的都是旅游服务中人际关系方面的问题，这突出地表明旅游服务中人际关系对旅游者心理的重要作用。（四）旅游管理心理旅游业服务质量的提高和工作成败的关键，在于科学的管理。旅游心理学应在管理工作方面研究如何遵循人的心理和行为方面的特点采取有效的措施。管理最重要的职能是调动员工的工作积极性、创造性地去实现组织的目标。旅游心理学要研究什么是组织内成员在心理和行为方面的特点。在个体行为、团体行为、领导行为方面应该怎样调节和控制，发挥管理的最佳效能。三、旅游心理学研究的方法（一）研究旅游者心理具体步骤1确定研究目标。2收集第二手资料。3原始资料调查的设计。4收集原始数据。5数据分析。6得出结论。（二）研究旅游者心理的基本方法1.观察法。这是在通常的旅游活动的条件下，通过旅游者的外显行为去了解其心理状态和行为特点的方法。观察法的特点是研究者在不进行任何干预的情况下观察和记录客观发生的事实。2调查法。调查法的基本做法是研究者拟定一系列问题，向被调查者提出，要求他们作出回答，然后整理所得的资料，从中得到结论，它分为访谈法和问卷法两种形式。调查法的优点在于直截了当，针对性强，比较省时、省力，收集的信息量大。其缺点主要在于准确性方面，被调查者的回答可能会受到各种因素干扰，尤其是使用问卷调查时这种缺点就更为明显了。3档案研究法。这一方法不是对现在的人员进行调查，而是利用现存的档案材料进行分析，得出结论。用这种方法收集资料，花费时间不多，费用较小。它可以为收集第一手资料的各种调研方法提供背景，有时还可以完全替代实地调研。因此，大多数的市场调研都起始于档案研究法。只有第二手资料无法为解决问题提供充分的依据时，才着于收集第一手资料。4自然实验法。这是在日常活动的情境中所进行的心理实验。它是通过小规模范围的实验，记录事态发展和结果，收集和分析第一手资料的研究方法。研究者事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。自然实验法经常用于因果性调研。其缺点是：由于实验控制不严，难免有其它因素加入，另外，因为研究工作要跟随事件发展的本来顺序进行，所以，费时较长。5评价法。评价法是用于评价、考核和选择管理人员的方法。该方法的核心手段是情景模拟测验，即把被试者置于模拟的工作情绪之中，让他们进行某些规定的工作或活动，对他们的行为表现做出观察和评价，以此作为鉴定、选拔、培训管理人员的依据。评价法中采用的最重要的手段是模拟情景测验，其中包括公文包测验、角色扮演、小组相互作用测验。（三）研究旅游心理学的基本原则1客观性原则。即要求研究者坚持实事求是的科学态度，按照心理现象的本来面貌去反映、去分析，而不附加任何主观的外来成分。按照这一原则的要求，研究者要保证获得真实的客观的材料，要保证结论的内容确实，反映对象自身的客观的真实联系。2发展性原则。世界上的万事万物都处在永恒运动、不断变化之中。作为客观事物的反映的心理，当然也随着客观事物的变化而变化。所谓发展性原则，就是指坚持用发展的观点，把心理现象看作一个变化发展的过程进行发生学的动态研究。3系统性原则。鉴于影响旅游者的心理和行为因素是多方面的，因此，还必须把有关这方面的知识从过去到现在加以系统化、条件化。也只有从纵横两个系统中进行研究，才是科学的研究方法，才能得出正确的结论。4预见性原则。在采取上述一系列科学方法的基础上，所得的结果不断再现，这就充分证明所得的这个结论是符合客观规律的。掌握了这种符合客观规律性的结论，就可能预测未来，从而也就可能事先采取有效的措施预防消极行为，引导积极行为的产生。四、学习旅游心理学的现实意义旅游心理学作为一门研究人的科学，寻找旅游活动中人们心理动向的规律、旅游服务工作的规律，它的价值及其对发展旅游业的意义都是不能低估的。（一）有助于旅游业开展有针对性的服务我国的旅游业起步甚晚，但发展异常迅速。一座座现代化酒店、娱乐场所拔地而起。而仅凭先进的硬件设施，是否能充分满足旅游者的需要，使旅游业提供的服务尽善尽美呢？无数案例的回答是否定的。只有在了解旅游者的心理倾向和心理特点的前提下，才能自觉地、主动地开展有针对性的服务，满足不同旅游者的心理需求，才能使他们产生积极愉快的心理体验，形成美好而深刻的印象，这样才能创造出最佳的服务水平。（二）有助于提高旅游企业及内部管理水平旅游心理学有助于提高旅游管理者的管理水平和领导的艺术。旅游心理学正是把自觉地推进组织的管理模式的发展作为自己的任务，积极地为提高组织内部的管理水平而努力。旅游心理学有助于提高旅游从业人员的心理素质，旅游心理学作为一门专业的科学知识，培养员工良好的道德品质、情感品质、意志品质和各种能力，可以有效地促进企业组织成员之间的集体相容性，这样才能提高旅游企业的凝聚力和工作效率。（三）能为科学地开发旅游资源和安排旅游设施提供心理学依据开发旅游资源的一个共同特点就是以旅游者作为主体而设计的。旅游资源的开发和设施的安排主要是以旅游者的需要为前提的，以能否满足旅游者的需要为制定方案的依据。旅游业的一切设施，无论它现代化程度多高，也都必须是在充分考虑到旅游者生理和心理特点的前提下，才能论证它的科学性和实用性。（四）有助于旅游企业旅游市场竞争中获胜1旅游产品的开发、组合、定位。2广告和推销。3旅游企业战略计划。旅游、旅游者和旅游工作一、从心理学角度看旅游（一）旅游的定义旅游不是人们的日常生活，而是“日常生活之外的生活”。如果说日常生活是人们的“第一现实”，那么，旅游就是人们的“第二现实”。人们能在旅游中得到的许多东西，在日常生活中是无法得到的，从这个意义上说，“第二现实”就是日常生活中的“不现实”。旅游者日常生活的“中断”，是人们暂时离开自己的日常生活环境，去到另一个地方，过一段不同于日常生活的生活。（二）旅游工作者当旅游工作者与旅游者在一起时，旅游工作者是生活在“自己家里”，而旅游者却是生活在“别人家里”。如果要问：做旅游这一行会有什么特别的难处？我们的回答是：特别的难处就在于旅游工作者要同时生活在两个不同的“现实”里，也就是既要生活在自己的“第一现实”里，又要生活在旅游者的“第二现实”里。也就是说，要求我们旅游工作者学会角色的转移和扮演。（三）旅游者旅游者往往会把旅游目的地想象得像“桃花源”一样美好，也就期待那里的居民和旅游工作者能像“桃花源”那样超凡脱俗。这种想法是“不现实”，但却“完全可以理解”。于是，令人遗憾的事是，旅游者到达旅游目的地之后往往深感失望二、从心理学角度看旅游者（一）旅游者的日常生活“从研究人们的日常生活开始”是研究旅游者心理的一条极为重要的思路。知道人们在日常生活中“少了什么”，才能知道旅游者想在旅游中“得到什么”。不过，这样说仍是不全面的，因为旅游者不仅想在旅游中“得到什么”，而且想在旅游中“丢掉什么”或者“去掉什么”。所以，我们不仅要知道人们在日常生活中“少了什么”，而且要知道人们在日常生活中“多了什么”。（二）旅游者的“心理加减法”在现代人们的日常生活中，相当普遍存在着心理上的“三少一多”，即少了新鲜感，少了亲切感，少了自豪感，多了精神紧张。从心理角度来看，现代人之所以要旅游，就是为了通过旅游来“做心理上的加减法”。即“加上”日常生活中所缺少的新鲜感，亲切感和自豪感，“减去”日常生活中不堪忍受的精神紧张。（三）旅游者的三求心理现代旅游者普遍地具有在旅游中“求补偿”和“求解脱”的心理。“求补偿”是指想在旅游中获得日常生活中所缺少的新鲜感、亲切感和自豪感，“求解脱”则是要在旅游中摆脱日常生活中的精神紧张。人有在简单和复杂、熟悉和新奇、稳定和变化之间寻求平衡的“求平衡的心理”。旅游者的“求平衡心理”表现在两个方面：一方面是“通过旅游”来纠正日常生活中的失衡，另一方面是“在旅游中”保持必要的平衡。 “求补偿心理”、“求解脱心理”、再加上“求平衡心理”，这就是旅游者的“三求心理”。“三求”对旅游者想在旅游中得到什么的问题作了一个“共性”问答。三、从心理学角度看旅游工作为了更有针对性地为旅游者提供服务，旅游工作者应从三个方面更为深入地去了解旅游者心理：一是了解旅游者为什么选择特定的旅游目的地；二是了解旅游者为什么要离开他们的原居住地；三是了旅游者想在旅游中使自己产生什么样的感受。瑞士的若泽·塞伊杜博士认为，“接待”是“旅游业的本质”。塞伊杜所说的“接待”并非简单的迎来送往，而是人与人之间互相接触，打破隔绝的同义词，是服务、礼节和微笑的同义词，是人与人间神圣义务的同义词。他在旅游接待的今天和明天一书中指出：接待是“旅游业中最富于人性的因素”，它应“从与潜在顾客的第一次接触，到他度假结束时道别的全过程中，产生打动人心的效应”，应与旅游者“建立第一流的人际关系”，使旅游者“始终有幸福感”。总之，塞伊杜认为，旅游业应该是“最富有人性特征的产业。”练习与思考1谈谈影响世界旅游市场的因素。2谈谈未来世界旅游市场的大趋势。3简述我国目前旅游市场的特点。4分析我国旅游消费观念变化发展动态。5旅游心理学如何形成？ 案例分析：乡村旅游的核心是乡村文化，围绕大型度假区、大饭店、高尔夫球场、滑雪场的旅游活动是不能与乡村旅游融为一体的。乡村旅游产品的突出特点是，让旅游者亲身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居民的传统生活方式。尽管全球旅游在以年均增长3%4%的速度持续增长，主流度假市场却面临的困惑之一是：越来越多的旅游者厌倦了人满为患的度假地，他们渴望去新的地方，接触不同的地方文化。乡村旅游具有极大的潜力去满足这种市场需求。据估计，乡村旅游人数约占到全球国际旅游的3%，但收入达不到3%，未来的发展速度是年增6%，比总体发展速度高出2个百分点。乡村旅游的目标群体主要是：家庭旅游者和空巢家庭富裕的老年游客。带着511岁孩子的家庭主要去那些能够亲近动物的农场，5065岁的老年夫妇则通过乡村度假感受人生，体验不同的生活。乡村旅游者停留时间不长，一般是大周末，顶多一周，对当地居民的生活方式、民间艺术、民间手工艺及其制作过程或制作工艺有深厚的兴趣。乡村旅游始于20世纪80年代的欧洲，英、法、意三国的农场住宿设施就有60万家，瑞士、奥地利、瑞典等国有10%以上的农场为乡村旅游提供住宿设施。经过改革的旧式农场、尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、农民市场、手工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造都可以用来开发乡村旅游，一些接待乡村旅游的目的地专为来客举办短期的培训班，传授当地的烹饪或手工艺的技艺。目的地要开发乡村旅游市场，取胜的关键是产品适应需求。要了解旅游者的心理需求，他们要求独立，以家庭为单位而不是参加大规模的旅行团；他们寻求真实，感受乡村居民的质朴而不是饭店里的职业微笑；他们向往经历，通过与当地居民接触，自然而理智地有所发现。市场营销要避免产品单一，不是只有一类游客对乡村旅游有需求，要针对各类游客开发不同的产品。我国的乡村旅游尚处于起步阶段，20世纪90年代初期有一些地方以村庄为基础开展民俗旅游，如浙江富阳“农家乐”曾接待过一批又一批的外国游客，传统的牛车、水车、染坊引起老外的极大兴趣，但没有形成品牌产品并持续发展下去。目前，全国不少地方开展“农家乐”，基本是粗放式的，更多适应国内市场。我国的农村不是农场式而是村落式，开发面向入境市场的乡村旅游不能完全套用发达国家的做法，但应吸收国际上有关乡村旅游的理念，与中国的国情相结合，突出中国的民俗文化。结合您当地的旅游资源情况，谈谈“农家乐”之旅如何开发？第一章 旅游者的个性倾向分析第一节 旅游者的需求马斯洛的需要观需要是指人们缺少某种东西时的心理状态。人类的需要一直是心理学家们研究的对象，并提出了许多有关需要的理论，其中美国心理学家马斯洛的需要层次理论影响较大。马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后顺序划分为五个等级（见图）。1. 生理的需要（Physiological Needs）生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要。2. 安全的需要（Safety Needs）人的基本生存条件得到保障之后，亦即生理需要基本满足后，就会出现安全需要。人们都希望有一个安全、稳定、有秩序的生存环境。3. 社交的需要（Belongingness and Love Needs）社交需要又称为爱与归属的需要。4. 尊重的需要（Esteem Needs）当社交需要得到满足之后，人们就会产生尊重的需要。5. 自我实现的需要（Self-actualization Needs）自我实现的需要是指实现个人的理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要，简而言之，自我实现的需要就是最大发挥一个人的潜能的需要。一、 动机的概述（一）动机的概念动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。动机一般具有以下三种功能：一是激活功能，即动机会促使人产生某种活动。二是指向功能，即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。三是强化功能，即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。（二）马斯洛的需要观需要是指人们缺少某种东西时的心理状态。人类的需要一直是心理学家们研究的对象，并提出了许多有关需要的理论，其中美国心理学家马斯洛的需要层次理论影响较大。马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后顺序划分为五个等级（见图）。（三）旅游动机的产生旅游动机是在旅游需要的刺激下，直接推动人们去从事旅游活动的内部动力。简言之，旅游动机就是推动人们进行旅游的内部驱动力。旅游动机的产生必须同时具备两个方面的条件：主观条件和客观条件。主观条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。但如果不具备一定的客观条件，人们的旅游行为最终也不会发生。客观条件就是外在的诱因或刺激条件。旅游动机产生的客观条件主要有以下三种：1. 经济条件 2. 时间条件 3. 社会条件一、 旅游动机的类型（一）国外学者对旅游动机的分类这里主要介绍日本、美国、澳大利亚等国学者对旅游动机的分类。1、  日本学者的分类在日本的旅游事业一书中，介绍了日本的田中喜一先生和今井省吾先生对旅游动机的分类。田中喜一的旅游动机分类分 类目 的心理动机思乡心、交友心、信仰心精神动机知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要身体动机治疗的需要、休养的需要、运动的需要经济动机购物的目的、经商的目的今井省吾的旅游动机分类分 类目 的消除紧张的动机转换心情，从繁杂现实中解脱出来，接触自然充实和发展自我的动机对未来的憧憬，了解外部未知的世界社会存在的动机朋友之间的友好往来，家庭团聚，从众心理等2、  美国学者的分类麦金托什的旅游动机分类分 类目 的生理因素诱发的旅游动机为了恢复体力和身体健康，包括体育活动、海滩消遣、等娱乐活动文化因素诱发的旅游动机获得有关国家知识的愿望，包括音乐、艺术、民俗、舞蹈、宗教等地位和声望诱发的旅游动机想要被人承认、引人注意、受人赏识和具有好名声的愿望人际因素诱发的旅游动机结识新朋友走亲访友避开日常的例行公事家庭或邻居建立新友谊愿望奥德曼的旅游动机分类分 类目 的健康动机使身心得到调整保养好奇动机对自然景观和人文景观的好奇心体育动机参与或观看某些体育活动或比赛探亲访友寻根问祖，归还故土公务动机外出考察、公务、经商寻求乐趣为了游玩、娱乐（达到某种刺激）精神寄托或宗教信仰朝圣、参加宗教活动或欣赏文艺、音乐等自我尊重受邀请或寻访名胜3、  澳大利亚学者的分类波乃克的旅游动机分类分 类目 的休养动机异地疗养文化动机修学旅行、参观或参加宗教仪式体育动机观摩比赛 、参加运动会等社会动机蜜月旅行、亲友旅行政治动机政治性庆典活动的观瞻等经济动机参加订货会、展销会等4、  英国学者的分类约翰·斯沃布鲁克和苏珊·霍纳的旅游动机分类（二）国内学者对旅游动机的分类一是林树夫在旅游心理（中国林业出版社，2000年版）一书中将旅游动机划分为以下9种类型：1.游览型动机。这类旅游者纯粹是到景点作一般性游览，看看名胜古迹，开开眼界，只是游山玩水，增长见识，没有什么特殊要求。2.休闲型动机。这类旅游者选择著名风光秀美的旅游景区，他们追求自在、舒畅、潇洒，整个旅游活动围绕休闲为中心，放慢旅游节奏。3.文化型动机。这类旅游者具有一定的文化修养，探究景点的文化内涵，寻觅人文景观和文化遗迹，注重饮食文化，饱览乡土文化。4.经济型动机。这类旅游者外出旅游多数是以经商、业务交流、参加展销会等为目的，也有部分游客是为了到大城市购物。5.社交型动机。这类旅游者是为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友等目的而旅游。6.纪念型动机。这类旅游者把旅游作为某种重要事件的纪念，比如结婚纪念日旅游等。7.探险型动机。这类旅游者勇于探索自然奥秘，或闯大沙漠，或去南北极，或攀高山，或漂峡谷。8.生态旅游型动机。这类旅游者走向自然、认识自然，注重在生态旅游中与大自然的感情交流。9.宗教朝觐型动机。这类旅游者多数是虔诚的宗教信仰者，是为了朝圣的需要而去旅游。二是吕勤、郝春东在旅游心理学（广东旅游出版社，2000年版）一书中认为旅游是人们为了寻求补偿或者寻求解脱，到别处去过一种“日常生活之外的生活”，并将旅游者的旅游动机概括为三种类型：1.求补偿动机。这是指旅游者需要通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。2.求解脱动机。这是指旅游者借助于旅游，从日常生活的精神紧张中解脱出来，以疗治自己生理上和心理上的伤痛。3.求平衡动机。这是指旅游者要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。（三）综合的旅游动机分类本书通过对旅游活动及对各种旅游动机分类方法的综合分析研究，对旅游动机作如下的分类。1.身心健康的动机身心健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。2.求知探索的动机好奇和探索是人类基本的心理性内在驱力。3.纪念象征的动机旅游产品是极富有象征意义的产品，旅游可以作为某种重要事件的纪念，可以象征某种地位、声望和能力，旅游者可以以此作为向他人炫耀的资本。4.经济商务的动机从广义的旅游概念出发，经济商务动机是指人们为了各种商务活动或公务而外出旅游。5.宗教朝觐的动机人们为了宗教信仰，参与宗教活动、从事宗教考察、观礼等而外出旅游。6.社会交往的动机社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以探亲访友，寻根问祖、结交新朋友、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。一、旅游动机的激发激发人们的旅游动机可以采用以下手段或措施。1.倡导现代旅游观念2.加大宣传促销力度3.开发特色旅游产品具有吸引力的旅游产品应具备如下特征：（1）自然性（2）独特性（3）民族性4.提高旅游服务质量第二章 旅游者的购买态度与购买决策第一节  旅游决策一、 旅游决策概述（一）旅游决策的定义旅游决策是作出旅游决定的意思，它是旅游者在旅游活动中寻求并实现某种最优化预定目标的决策活动，是旅游者对旅游行为的选择过程。（二）旅游决策的种类旅游者往往采用几种不同的决策方式进行旅游决策，这些决策方式分布在常规决策到广泛性决策的范围之内。（三）旅游决策的过程二、 旅游决策是一个复杂心理过程决策是一个复杂的过程，它包含着许多行为要素。旅游心理学探索和理解一个旅游者是怎样作出一般决策或重大决策的，从研究中可以发现个人旅游行为的主要影响因素是：心理因素和社会因素。影响旅游决策的心理因素，包括知觉、学习、动机、人格和态度。社会影响大致可分为四个主要方面，即家庭的影响、群体的影响、社会阶层影响，社会文化的影响。态度与旅游决策一、 态度的概述（一）态度的定义态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，是个体对社会事物（人、事、物等）所持有的稳定的心理倾向。最新的心理学研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。（二）旅游态度的结构在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。（三）旅游态度的特征旅游者的态度具有以下几个基本特征：1. 对象性2. 习得性3. 态度的稳定性和可变性二、 影响旅游态度的因素（一）旅游者自身的因素旅游者本人的需要、知识、经验对其旅游态度的形成具有重要的影响。（二）社会群体的影响社会群体的规范和习惯会形成一种无形的力量，影响群体成员的态度。（三）特殊事件的刺激某些极端深刻的事例会给个体带来出乎意料的幸福体验或深深的心灵创伤，使人对特定的对象形成强烈的态度。三、 态度与旅游决策态度与行为不是一种对应的关系，但我们可以通过一个人的态度推测其偏爱，而偏爱在一定社会因素影响下有可能成为实际行动。（一）态度与旅游决策过程（二）旅游偏爱的形成态度对旅游行为的影响是通过形成旅游偏爱实现的。旅游偏爱是建立在旅游者极端肯定态度之上的一种行为倾向。态度能否形成偏爱取决于以下几个因素。1.态度的复杂性。2.态度对象的突出属性。3.态度对象的吸引力。乔纳森·古德里奇通过实验，总结出了一个计算吸引力的经验性公式：吸引力=（个体获得利益的相对重要性）×（个体感觉到对象提供获得利益的能力）（三）旅游态度的改变从旅游企业和旅游从业者的角度，改变人们的旅游态度可以从以下几个方面入手。1.更新旅游产品2.加强旅游宣传3.引导旅游活动知觉与旅游决策一、 感觉与旅游决策感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（一）视觉（二）听觉（三）嗅觉（四）触觉（五）味觉二、 知觉与旅游决策（一）知觉原理1、知觉与旅游知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。旅游知觉是直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情境的整体属性在人脑中的综合反映。2、旅游知觉的特性（1）旅游知觉的整体性旅游知觉的整体性是指当旅游刺激情境的个别属性作用于旅游者的感官时，旅游者能够根据知识经验把它们知觉为一个有机的整体。（2）旅游知觉的选择性旅游者对旅游刺激情境有选择地进行加工的能力称为知觉的选择性。（3）旅游知觉的理解性旅游者在感知旅游对象时，总是借助已有的知识经验加以理解和解释，把它归入一定类别的范畴之内，并形成一定的概念，这就是知觉的理解性。（4）旅游知觉的恒常性旅游者在知觉旅游刺激物时，虽然感知条件（如距离、位置、光线、时间等）发生变化，但知觉印象仍然保持不变，这就是旅游知觉的恒常性。3、影响旅游知觉的因素旅游知觉同时受客观刺激因素和主观个体因素的影响。（1）影响旅游知觉的客观刺激因素1） 旅游对象的刺激强度2）旅游对象与背景的关系3） 旅游对象的运动变化4） 旅游对象的排列组合旅游者感知旅游刺激物时并不是杂乱无章、无系统的，而是在感知一个有组织的整体。旅游知觉对象的组合遵循如下原则：l         相似原则相似原则（principle of similarity）是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。即形状或性质上具有相同或相似特征的物体容易被组合在一起，知觉为一个整体。l         邻近原则邻近/接近原则（principle of proximity）是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。l         闭合原则闭合/封闭原则（principle of closure）暗示人们倾向于将不完整的图形想象成完整的，即人们倾向于根据以往的经验填补空白。l         连续原则连续原则（principle of continuity）是指几个旅游刺激对象，在空间和时间上具有连续的性质，就容易被人们组合在一起，知觉为一个整体。（2）影响旅游知觉的个体心理因素1） 兴趣兴趣是人们积极探究某种事物或从事某种活动的意识倾向。2） 需要和动机一般来说，那些能够满足旅游需要，符合旅游动机的事物，容易引起旅游者的注意，从而被旅游者感知。反之，则容易被忽略，不易成为知觉对象。3）情绪情绪是人对客观事物的态度的一种心理反映。情绪对旅游者的知觉有很大的影响。4） 经验过去的经验影响旅游者的知觉内容、速度和准确性。影响知觉的主观个体因素除上述外，年龄、性别、个性、态度、职业、阶层、收入等也都会对人的知觉产生影响。三、社会知觉与旅游决策1、 社会知觉的概念社会知觉是指主体对社会环境中有关个人或团体特征的知觉。2、影响旅游者社会知觉的心理效应（1）首因效应首因效应，又叫做“第一印象”，是由旅游者在旅游活动中第一次接触到的事物所形成的印象而产生的一种心理倾向。（2）晕轮效应晕轮效应是指从知觉对象的某个特征推及整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清对象的真实面貌，又叫做光环效应。（3）刻板印象刻板印象是社会上一部分人对某类事物、人物所持的共同的、固定的、概括的、笼统的看法和印象，就像刻在木板上一样难以改变。（4）近因