[管理学]网络时代企业新视角.doc

网络时代企业新视角互联网和全球化的兴起使企业陷入两难境地：企业需要借助全球网络来获取资源和市场以增强竞争力，但同时网络本身可能潜藏着巨大风险。 “一方面，网络可能助长有害信息迅速传播，例如助长全球恐怖主义扩散，加剧甲型流感带来的恐慌，以及助长2008年全球金融危机的蔓延等，”INSEAD教授保罗克林多佛尔（Paul R. Kleindorfer）在他合编的网络时代挑战：互联世界里的企业战略、利润和风险一书中指出。“另一方面，网络带来无穷商机，网络公司eBay、Google和Facebook等的迅速崛起世人有目共睹。”网络时代挑战一书指出，全球网络的崛起无疑对大多数商学教育和管理学说所注重的以企业为中心的传统竞争力和策略观带来了挑战。在网络时代，企业经理人必须具备更广阔的视野，以体认到企业总部不再是战略核心，网络才是战略的核心。克林多佛尔指出：“这就是网络时代。网络时代并不否定企业、以企业为中心的决策权、资本权和所有权等商业元素的存在。但是，网络思维肯定对商业和商学教育中上至商业战略下至市场营销和供应链管理等核心课题带来全新的思维。”克林多佛尔与另一专家-沃顿商学院市场营销学教授拉姆（杰里）维德（Yoram (Jerry) Wind）合编的网络时代挑战一书是沃顿学院-INSEAD学院联盟的产物。它汇集了50名商业及非商业领域，包括人类学、生物学、计算机科学等领域专家的见解，探讨不同的网络，以掌握、管理和善加利用网络。“从一般风险到政治风险，到恐怖主义，到健康威胁，我们见证了由以企业为中心的思维向以网络为中心的思维转变所引发的翻天覆地变化，”克林多佛尔说。网络视角在传统的以企业为中心的销售模式中，一家公司研制出新的产品或服务后推出市场，然后以营销绩效来衡量产品或服务是否成功。然而，克林多佛尔指出，在以网络为中心的销售模式中，这种策略不再奏效。他解释道，在网络时代，人们常常在Twitter、MySpace和YouTube等社交网站及论坛交流，指出什么样的产品或服务会受欢迎，什么产品不受欢迎。 “因此，作为网路时代的销售人员，必须要敏锐地聆听和回应不断地形成的特定产品消费群。否则，便难以在这以顾客为导向的市场上立足，”克林多佛尔说，“网络销售与传统销售截然不同，传统销售是在产品问世后通过各种营销手段销售给顾客，而网络销售则是通过与顾客在新产品或新设计上的高效互动，实现个性化服务。”金融危机和美国汽车产业的溃败进一步揭示了对网络时代认识不足带来的惨痛教训。蔓延全球的金融危机究其根源，便是网络全球化的背景下，金融工具在全球进行配置，形成了一种难以防范的风险。美国汽车产业陷入绝境则是由于其坚守传统的以企业为中心的市场营销策略，而忽略了美国消费者业已改变的消费心态。毫无例外互联网对企业的影响已深入到其运作各个环节。在运营层面，风险和纵横交错的全球网络的运作方式均已出现重大改变。传统的供应链思维关注的是简单的一对一链接，而没有考虑到纵横交错的全球供应网络存在的风险和出现中断时所产生的涟漪效应。“在全球化浪潮风起云涌的今天，企业运作的各个环节都必须以网络视角来重新定位其战略发展目标，这包括企业的性质、强项、利润及风险。也就是说企业务必以全球化视野变革其原有的传统战略模式以增强市场竞争力，”克林多佛尔说。互联网不仅对大型企业的影响重大，也是中小型企业走向国际化的信息平台。中小型企业占全球生产总值的很大一部分（在全球就业比例方面所占份额就更多），但是中小型企业往往没有意识到自己也是全球网络的一分子。事实上，他们完全可以通过供应链、客户或是客户的客户而成为全球网络的组成部份。认识到这一点对中小型企业转变经营方针和提高市场竞争力至关重要。克林多佛尔解释说：“了解自己与全球经济力量之间的相互联系和相互依存关系，有助于企业对自身创造的价值有更强的满足感，对身处其中的社会有更全面的体认，对经济可持续发展等更广义的命题产生更深入的认同。无论是否愿意，企业都是全球网络的组成部份。”谦卑态度拥有网络视角也有助于企业产生谦卑态度，体认自己并非能够完全主宰自己的命运。作为信息透明的全球网络的一员，每一家企业都可能对其他企业的命运带来影响。公司及其股东、客户、供应商及员工等都应当适时审度，灵活应变。“他们将对周遭可控制和不可控制的巨大动荡力量产生更加敬畏之心，并且更加谦卑地看待自己在世界中的位置，”他总结道，“同以企业为中心的风险管理相比，网络中心观将是企业制定长远战略，争取利润和控制风险的良好开端。”