[经管营销]硕士毕业论文-齐商银行个人理财产品市场营销策略研究.doc

分类号：分类号：C939 F830 单位代码：单位代码：10422 密密 级：级： 学学 号：号：0746- 0310003 硕 士 学 位 论 文 Shandong University Masters Thesis 论文题目：论文题目：齐商银行个人理财产品市场营销策略研究 Study on Marketing Tactics of Personal Financial Products of The Qishang Bank 作作 者者 专专 业业 导导 师师 合合作作导导师师 2009年年 9月月 16日日 原原 创创 性性 声声 明明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日 期： 关于学位论文使用授权的声明关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 日 期： 山东大学硕士学位论文 1 目目 录录 摘 要.1 ABSTRACT3 第 1 章 导 论.5 1.1 选题背景和意义.5 1.2 研究思路及框架.6 1.3 研究方法.8 1.4 本文创新点.8 第 2 章 相关理论综述.10 2.1 市场营销的基本内涵.10 2.2 目标市场营销理论11 2.3 营销组合策略理论14 2.4 市场营销理论新发展16 第 3 章 齐商银行个人理财产品综合分析.17 3.1 齐商银行个人理财产品概况17 3.1.1 银行个人理财产品概念17 3.1.2 淄博市经济金融环境18 3.1.3 齐商银行发展历程与现状19 3.1.4 齐商银行个人理财产品发展情况.20 3.2 齐商银行个人理财产品市场营销现状调查23 3.2.1 调查问卷设计和回收状况23 3.2.2 营销现状调查总结23 3.2.3 存在的问题分析25 3.3 齐商银行个人理财产品 SWOT 分析26 3.3.1 优势.26 3.3.2 劣势.28 3.3.3 市场机会.29 山东大学硕士学位论文 2 第 4 章 齐商银行个人理财产品市场营销战略.35 4.1 市场细分.35 4.2 目标市场选择.39 4.3 市场定位.40 第 5 章 齐商银行个人理财产品市场营销策略.42 5.1 产品策略42 5.1.1 新产品开发42 5.1.2 产品质量控制.46 5.1.3 产品服务完善47 5.1.4 品牌整合.48 5.2 价格策略49 5.2.1 定价策略.49 5.2.2 产品优惠.51 5.3 渠道策略51 5.3.1 渠道条理化.51 5.3.2 营业网点升级.52 5.3.3 代理销售.54 5.3.4 跨区域营销.55 5.3.5 网络营销.55 5.4 促销策略56 5.4.1 立体式服务.56 5.4.2 公共关系开发57 5.4.3 人员促销58 5.4.4 “反悔期” 设置59 5.4.5 广告设计60 5.4.6 激励促销61 第 6 章 齐商银行个人理财产品营销保障措施.63 6.1 人力资源开发与管理.63 6.2 组织结构保障.64 山东大学硕士学位论文 3 6.3 计算机安全保障65 6.4 营销公平竞争保障66 6.5 银行文化建设.66 结束语.69 附 录.70 参考文献.74 致 谢.77 山东大学硕士学位论文 4 CONTENTS Abstract(Chinese)6 Abstract(English) 8 Chapter 1 Introduction. 10 1.1 Background and meaning of subject-selection.10 1.2 Research methods and frame of thesis11 1.3 Research methods13 1.4 Innovation points13 Chapter 2 Relevant theories overview15 2.1 Basic connotations of marketing15 2.2 Theory of target-market marketing15 2.3 Theory of marketing mix tactics. 16 2.4 New development of marketing theories16 Chapter 3 Comprehensive analysis of personal financial products of the Qishang Bank19 3.1 Survey of personal financial products of the Qishang Bank 9 3.1.1 Concept of personal financial products19 3.1.2 Economic and financial environments of ZiBo city20 3.1.3 Development history and situation of the Qishang Bank21 3.1.4 Development of personal financial products of the Qishang Bank22 3.2 Present situation survey of personal financial products marketing of the Qishang Bank24 3.2.1 Design of the questionnaires and recovering information.24 3.2.2 Survey summary25 3.2.3 Analysis of existing prombles26 3.3 SWOT analysis of personal financial products of the Qishang Bank27 3.3.1 Strength27 3.3.2 Weakness29 3.3.3 Market opportunity30 3.3.4 Market threat33 山东大学硕士学位论文 5 Chapter 4 Target-market marketing analysis of personal financial products of the Qishang Bank35 4.1 Market segmentation35 4.2 Target-market selection39 4.3 Market positioning40 Chapter 5 Enactment of marketing tactics of personal financial products of the Qishang Bank42 5.1 Product tactic42 5.1.1 New product exploitation42 5.1.2 Product quality control46 5.1.3 Product service perfecting47 5.1.3 Trade conformity60 5.2 Price tactic48 5.2.1 Price making48 5.2.2 Product discount49 5.3 Channel tactic50 5.3.1 Channel systematization50 5.3.2 Upgrade of business points50 5.3.3 Agent sale52 5.3.4 Cross-border marketing53 5.3.5 Web marketing54 5.4 Promotion tactic54 5.4.1 Solid service54 5.4.2 Exploitation of public relationships55 5.4.3 Personnel promotion56 5.4.4 Setting of “Going-Back Time” 57 5.4.5 Advertisement designs58 5.4.6 Stimulating promotion59 Chapter 6 Marketing assurance of personal financing products of the Qishang Bank62 6.1 Development and management of personnel62 6.2 Organization structure assurance63 山东大学硕士学位论文 6 6.3 Computer safe assurance63 6.4 Marketing fair competition assurance.64 6.5 Bank culture construction65 Conclusion67 Appendix:Market questionnaire of personal financial products of the Qishang Bank68 References72 Acknowlegement74 山东大学硕士学位论文 1 摘摘 要要 齐商银行地处齐国故里淄博，其前身是淄博市商业银行，2009 年 2 月 13 日， 经中国银监会批准，更名为“齐商银行” 。截至 2008 年底，全行总资产 291 亿元， 现有员工 1,523 人，在全国 112 家城市商业银行综合排名中位列第 26 名。齐商 银行于 2005 年开始推出第一款个人理财产品，累计已推出 86 期，年理财金额已 达到 6.5 亿元。 在理财产品市场竞争日趋激烈的大背景下，传统的、一成不变的营销模式己 经难以适应当前发展的需要。针对齐商银行个人理财产品在市场营销方面缺乏一 套完善的、系统的策略指导的问题，论文在研究经典营销理论的基础上，结合实 际销售环节，对营销的内容和策略进行了系统地总结和创新，为齐商银行的营销 管理工作提供了富有价值的应用指导。 首先，本文概述齐商银行所处的经济金融环境和个人理财产品发展情况，然 后根据所回收的市场调查问卷，总结目前市场营销中存在的一些问题和原因，并 对产品进行 SWOT 分析。其中，在市场机会分析中，指出我国宏观经济今后的最 大变化是将出现十年通货紧缩局面，80%的商品价格会下跌，银行个人理财产品 是居民理财的天然“避风港” 。在上述基础上，开始目标市场营销分析。市场细 分之前，确立以家庭年收入为细分标准。在细分中，对目前银行业普遍默认的所 谓“二八理论” ，即“20%的客户占有 80%的资源” ，提出了质疑和否定。主张目前 的收入结构是“三段论” ，即“5%、35%、60%的人群分别占有 25%、55%、20%的资 源” 。对应的客户市场也划分为高端、中端、低端三块。并选择中端市场、即家 庭年收入 5-100 万元、约占比 35%的客户群作为齐商银行的目标市场。在营销策 略方面，本文充分考虑金融商品不同于其他商品的特点，提出了产品、价格、渠 道、促销四个方面策略，并提出了二十多个项具有创新性内容的具体营销措施。 包括：募集资金与大企业的具体项目相结合，进行产品创新；产品与支付方式相 结合的创新；以客户识别为重点，营销渠道条理化，把营销渠道条理化也做为渠 道策略之一；发现市场中个人理财产品的专业代理商，进行代理销售；借用社会 其他零售领域网点进行代理营销等。最后，提出了人力资源开发与管理、组织结 山东大学硕士学位论文 2 构保障、计算机安全保障、营销公平竞争保障、银行文化建设五项市场营销的保 障措施。 希望本文，对齐商银行个人理财产品的具体市场营销工作有所启发，为齐商 银行提高效率、增加赢利寻找到一些办法，为广大居民理性理财寻找到一些渠道。 关键词：银行；理财产品；营销策略 山东大学硕士学位论文 3 ABSTRACT The Qishang Bank lies in the zibo city of the native place of Qi dynasty .Its former is the City Commercial Bank of ZiBo，which is renamed as the Qishang Bank，on Feburary 13,2009，approved by China Banking Regulatory Commission .At the end of 2008，the bank has the total assets of 29.1 billion yuan and 1523 employees, it lists 26 in the national list of city commercial banks of over 112. The Qishang Bank issues its first personal financial product in 1995，and has issued totally 86 numbers，with yearly financing sums over 0.65 billion yuan. Under the general background of the intense market competition of personal financial products，the traditional and unchangable marketing model is hard to be adapt to the need of development.Aimed at the problem of lackness of a set of integrated and systemic tactic guide for the Qishang Bank，the thesis is based on the classical marketing theories，and combines the actual sale taches, to systemically sum up and innovate the marketing contents and the marketing tactics of personal financial products,which provide valuable appliance guides for the market management work of the Qishang Bank. At first,the thesis summarizes the economic and financial environment of the Qishang Bank，and some information about development of its personal financial products.Then,according to the recovering questionnaires，the thesis summarizes the existing problems and reasons of current marketing, and also analyzes the products by SWOT. Among the analysis of market opportunity,it is pointed that the biggest changes of the macroeconomy of our nation in future,is the situation of deflation of ten years ,and prices of eighty percent commodity will decline,so that the bank personal financial products are the natural “safe harbor” for peoples financing.Based on above-mentioned ,the thesis begins aim-market marketing analysis.Before market segmentation,the thesis establishs the family yearly income as the segmentation criterion.In segmentation,the thesis provides the doubt and denial to the so-said “theory of two-eight”,i.e.“20 percent people occupy 80 percent resource”, and maitains that the current income structure is 山东大学硕士学位论文 4 “theory of three segments”, i.e.“5,35,60 percent people respectively occupy 25,55,20 percent resource”. The corresponding market is also subdivided into high，middle，low market.The thesis takes the group of those people , who have yearly earnings between 50 thousands and 1000 thousands and occupy 35 percent rate,as the target-market. On the hand of marketing tactics, the thesis fully considers the characteristics of financial merchandise to ordinary merchandise,and provides four aspects of marketing tactics of product, price, channel, promotion, and also provides over twenty minor terms of concrete marketing measures with innovative contents.Including:product innovation combining the collecting funds and concrete items of big enterprises,innovation combining products and paying methods,channel streakiness emphasing on the identification of clients,and taking the channel streakiness as one of the channel tactics,finding professinal sale agent of personal financial products in market and saling via them, marketing via networks of socitey retails etc.At last,the thesis provides five Marketing Assurances.Including development and management of personnel,organization structure assurance,computer safe assurance, fair marketing competition assurance,bank culture construction. It is wished that the thesis is able to enlighten the marketing practice of personal financial products of the Qishang Bank,to find some ways to improve working efficiency and add earnings for the Qishang Bank, to find some channels for peopele to rationally finance. Key words: bank; financial product; marketing tactic 山东大学硕士学位论文 5 第第 1 章章 导导 论论 1.1 选题背景和意义选题背景和意义 1选题背景 齐商银行是我国城市商业银行发展的一个代表，其个人理财业务已成为所有 业务中非常重要的一块。在一些基层网点的资产业务中，甚至已与企业融资、个 人融资共同三分天下，同时也是齐商银行所有产品中市场化率最高的一部分。研 究齐商银行个人理财产品市场营销策略有以下背景因素： （1）齐商银行个人理财业务发展问题。个人理财业务是齐商银行等国有银 行最近几年来发展壮大起来的新业务。与西方银行相比，无论从产品设计，还是 从营销手段来看，都存在巨大差距，发展的空间十分广阔。目前齐商银行个人理 财业务发展的处境如同银行其他业务一样，既面临挑战，又面临机遇。或者说， 既受制于国有银行的整体机制建设，又能促进国有银行机制的改进；既面临同类 产品的竞争，又有产品提升的空间。国有银行虽然普遍建立起来了现代企业制度， 但在自身管理体制和经营模式上依然存在着僵硬因素。一些业务缺乏市场策略， 一些业务虽有市场策略，但形同虚设，没有起到作用。在这种情况下，个人理财 业务的发展如何避害趋利，如何引入现代市场营销理论？实现既突破机制束缚， 又能为银行其他业务树立榜样，推动银行整体机制改进。 （2）居民个人理财问题。我国居民正向资产拥有者转变，财富的用途也从 满足日常生活需求方面向资产增长方面转移，理财正在成为时尚。但从历史角度 来看，从两千多年前的封建社会算起，到国民党统治时期，再到新中国的成立和 改革开放，我国广大人民终其一生都在为养活自己的肚子和自己的子女而劳动忙 碌，在传统上始终没有真正形成理财观念。现在出现了新问题：积累下来的财富 如何保值增值？另一方面，居民的财富受宏观经济波动的影响越来越多、较来越 明显，如近几年的房价、股价、农产品价格的上涨和下跌，以及美国的次贷危机 所演绎的一系列的经济金融危机，在这种现状下，居民理财应该怎样做？对于市 场旺盛的需求，齐商银行如何进行产品创新和营销创新，以适应理财的发展？ （3）融资模式问题。理财产品可以看作资金供给者和需求者之间的桥梁， 山东大学硕士学位论文 6 银行个人理财产品的资金最终投向实际是企业的生产和建设项目，谈论其营销就 涉及到社会融资体系问题。目前，我国的融资体系仍是以银行贷款为主，其它渠 道为辅。企业需要钱时，要么从银行贷款，要么通过复杂审批在证券市场发行股 票，当经营出现困难时，银行一句话，贷款办不下来，证券再融资又来不及，原 来的债主又纷纷上门。风险分布十分不均衡，很多优秀的企业因为融资问题最终 倒闭，这样的事例屡见不鲜。银行个人理财产品能否为融资体制建设出一份之力， 理财产品的营销能否成为沟通个人和企业的纽带？ 2意义 论文的研究有以下积极意义： （1）为齐商银行个人理财业务的发展提供更多的思路和手段。任何银行从 业者都必须认识到，我国银行业的发展在不断与时俱进，是不以人的意志为转移 的。在解决困惑国有银行发展改革的热点问题上，必须从深处入手，必须面向市 场，面向客户。这个大的背景，也就决定了在银行业中推行市场营销理论的广阔 前景，本文就是带着这种改革精神，通过市场营销策略这一技术手段，帮助齐商 银行个人理财业务提高市场竞争力，为银行其他产品的市场营销提供榜样。 （2）促进个人财富保值增值。银行个人理财产品专门面向广大居民个人， 又有着稳健的产品特点。齐商银行如果能把握住市场营销的机遇，选择适当的营 销策略，就能满足客户个人的要求，有利于社会早日建立起现代经济必备的理财 文化，有利于国家的长治久安。 （3）有效改善社会融资结构，促进符合风险分布的新融资模式的出现。齐 商银行个人理财产品如果有了良好的设计，与好的大型企业项目有效结合起来， 就一定能为企业的发展壮大提供资金，为资金供求双方提高融资效率。理财产品 的营销活动也能沟通个人和企业，引导金融资源的流向。 1.2 研究思路及框架研究思路及框架 论文采取“先理论、后实践”的思路。在理论综述后，以齐商银行个人理财 产品的具体营销为实例，来阐述市场营销的理论在具体销售中所起的指导作用。 主要内容包括（论文结构如图 11）： 第一章是导论，主要介绍本文的研究背景和意义，研究思路及框架，研究方 山东大学硕士学位论文 7 法和创新点。 第二章是有关理论综述，包括：市场营销的基本内涵、目标市场定位营销理 论、营销组合策略理论。这一章是本文的理论基础。 第三章是齐商银行个人理财产品综合分析，包括：个人理财产品概况、淄博 市经济金融环境、齐商银行个人理财产品发展历史、齐商银行个人理财产品营销 现状问卷调查分析、齐商银行个人理财产品 SWOT 分析。主要分析齐商银行个人 理财产品营销的环境和条件。 第四章是齐商银行个人理财产品目标市场战略, 包括：市场细分、目标市场 选择、市场定位。 第五章是齐商银行个人理财产品市场营销策略，包括：产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略。这一章是本文的重心，主要看点在于多项独创性的营销策略 设计。 第六章是齐商银行个人理财产品市场营销保障措施，包括：人力资源开发与 管理、组织结构保障、计算机安全保障、营销公平竞争保障以及银行文化建设。 论文选题背景、意义和研究思路、创新点 论文所需的相关理论 齐商银行个人理财产品概况齐商银行个人理财产品问卷调查 齐商银行个人理财产品 SWOT 分析 齐商银行个人理财产品目标市场战略 齐商银行个人理财产品营销策略制定 齐商银行个人理财产品营销保障措施 山东大学硕士学位论文 8 图 11 论文结构图 1.3 研究方法研究方法 本文主要运用了三种研究方法： 调查实证法： 通过设计发放调查问卷，对齐商银行个人理财产品市场营 销现状进行调查。共发放调查问卷 200 份，回收到有效调查问卷 165 份，总体有 效率 82.5%，收集到了详细数据，经过归类分析实证出目前的特点。 理论演绎法：由市场营销经典理论，如目标市场营销理论和 4P、4C 理论， 推导演绎出齐商银行个人理财产品的目标市场营销战略和市场营销策略的个别性 结论。 比较分析法：对历史与现实、地方与全国、现象与本质等情况进行比较分 析，从中找出银行个人理财产品发展的共同规律和不同银行之间的差异。 1.4 本文创新点本文创新点 孔子说过， “学而不思则罔,思而不学则殆” ，这就反映出创新的重要性。或 者说，创新是对理论学习的最重要要求。在这一指引下，论文非常重视创新工作。 主要有以下几项： 1市场机会研究 根据对经济理论的学习和宏观形势的理性分析，笔者认为我国宏观经济将出 现十年通货紧缩的局面，80%的商品价格会不断持续下跌。当前，居民理财首选 应该是某些无风险的银行个人理财产品。 2市场细分 无论在研究论文中，还是在实际工作中，不仅齐商银行，还是整个银行业都 普遍默认所谓的“二八理论” ，即“20%的客户占有 80%的储蓄资源或者金融市场” 。 由此延伸出一系列如，银行业应该对 20%的高端客户重点服务、向 20%客户多提 供贷款、对 20%的客户降低门槛等工作指南。本文基于自身在实际工作中的体会、 认真的市场调查、对我国收入状况的分析，以及对经济理论的理解，彻底否定了 “二八理论” ，明确指出这一糊涂思想对银行业的巨大危害。提出了收入结构是 “三段论” ，即“5%、35%、60%的人群分别占有 25%、55%、20%的资源” 。并主张 山东大学硕士学位论文 9 以家庭年收入 5-100 万、约占市场份额比 35%的客户群为目标市场。 3产品创新 如同普通商品，银行个人理财产品在销售时，首先考虑的问题就是产品是否 对路。现有的类似研究论文中，在考虑商业银行个人理财产品设计时，多侧重于 在利率、风险、期限等传统因素。实际操作中出现了一些缺陷，一是可操作性不 强。这些传统因素多是来源于成熟市场经济国家的金融机构，在道理上确实没有 问题，但在中国现实环境下如何操作，与中国现实有点脱节，实际上不能真正吸 引客户。二是视野较狭窄。在多种因素结合方面有些欠佳，往往会顾此失彼，浪 费了很多机会。论文敢于突破问题难点，在原有基础上更深一步，提出了从客户 个性化、差异化创新、考虑资金投向的创新、产品支付方式的创新等多个方面去 进行产品设计，这样操作起来更符合我国金融机构实际情况，更符合实际需要， 也更能吸引客户。 4渠道条理化 目前的工作中，多侧重于泛泛考虑客户个人收入、广泛选择营销渠道等。这 固然正确，但从实际效果来看，一是渠道众多、十分混乱，二是个人收入存在不 稳定性。本文提出了以客户家庭收入背景为判断标准，渠道营销前，进行渠道条 理化，把渠道条理化也作为营销策略之一。 5营销新渠道拓展 目前的工作中，多侧重于对有形客户的营销，而忽视了对于潜在营销渠道的 发掘。论文提出了发现市场中个人理财产品的专业代理商，进行代理销售；借用 社会其他零售领域网点进行代理营销；全省营销设计；整合银行网站的广告、产 品介绍、网上支付等功能，进行网络营销等多种渠道的拓展策略。 山东大学硕士学位论文 10 第第 2 章章 相关理论综述相关理论综述 2.1 市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵 市场营销学研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。它 着重研究买方市场条件下企业的市场营销管理问题，即着重研究企业在竞争条件 和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会， 满足其目标顾客的需要，追求企业财富最大化，求得长期生存和发展。 有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如， E.J.McCarthy 把市场营销 定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 又如，Philop Kotler 指出， “市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着 和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 。还有些定义 是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会(AMA)对市场营销所作的最新 定义:“市场营销既是一种组织职能,又是一种为了组织自身及其利益相关者的利 益而创造、沟通、传递客户价值,进行客户关系和谐管理的一系列活动过程” 。 这个定义很好地揭示了市场营销科学的最新发展特点:即和谐关系日益成为营销 科学研究的重点。 麦肯锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其关于市场营销学的具体 含义是：通过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品， 制订合理的价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的 商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。市场营销是一种企业活动，是企 业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和 中心。 自 1912 年，哈佛大学学者 J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本市场营销 学以来，市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西 方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后 (美)菲利普·科特勒.营销管理M.上海:上海人民出版社.1999: 58-74 郭国庆主编.市场营销管理M.北京:中国人民大学出版社.1998: 152-181 吴晓云.市场营销管理M.天津:天津大学出版社.2001: 78-84 时建人，宪军.市场营销学M.大连:大连海事大学出版社.2002: 98-