[其它考试]项目八 建立销售渠道.ppt

项目八 建立销售渠道,要求了解和掌握： 了解渠道的功能与动态 了解中间商的类型 掌握渠道的选择与评估 如何管理渠道成员 物流的认识和主要功能决策,小东西赚大钱,“养乐多”的包装几乎可以说是所有饮料中容量最少的，但其销量却非常大。“养乐多”在台湾的销售量，1993年夏天就已经突破100万瓶，而在日本，它的日销售量则高达1400万瓶。“早安！养乐多！”这一亲切的招呼，使许多的大人、小孩开始他们一天的生活。 “养乐多”的成功有多方面的原因，其中它的销售渠道非常有特色。除了一般的饮料店和摊点外，“养乐多”的主要渠道是通过它独立开发训练的“养乐多妈妈”“养乐多爸爸”，亲自将产品送到顾客手中。这样，不仅让饮用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同时更有一分亲切感。据这些“养乐多妈妈”说，她们每天都是以向朋友问候的心情，把“养乐多”送到顾客手中。时间一长，大人小孩都熟悉并且建立了感情。这种分销渠道自然既稳定又可靠。,小案例,任务一：渠道的长度和宽度,什么是渠道,分销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 【课堂思1】对于制造企业来说，利用营销渠道完成销售工作有什么好处呢？,营销渠道的功能,1信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2促销：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4订货：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 5融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。 7物流：产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。 8付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10服务：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）。,分销渠道的长度,直接渠道与间接渠道,直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。,分销渠道的宽与窄,宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料,分销渠道的宽与窄,窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表,密集分销,选择分销,独家（专营）分销,分销渠道的宽与窄,分销渠道的宽与窄,宽渠道和窄渠道,（1）专营性分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 （2）选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 （3）密集性分销：尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要,案例 Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,渠道动态,垂直营销系统,水平营销系统,多渠道营销系统,公司式,管理式,契约式,任务二：销售渠道中的中间商,中间商的类型,中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。 经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。 批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。 以直接面向最终消费者销售商品为主，并提供相关服务的企业或个人。是分销渠道的最终环节和出口。,零售商的形式,零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消 费者用于个人生活消费的销手活动。,零售商业的营销决策,目标市场决策 货色搭配决策 服务与商店气氛决策 价格决策 促销决策 地点决策 时间决策,典型的零售服务,连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。,连锁商店,特 许 经 营,特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。,成功的可能性大，将经 营失败的危险降至最低。 2.受许者通常还会得到全国性 的品牌形象支持。 3.受许者还会分享规模效益， 将开业成本降至最低。,加盟者必须遵循特许权授予者 的要求，很少留下创新的余地。 2.加盟者与整个特许系统连在 一起，形成命运共同体。 3.加盟条约限制经营 业务的转让。,特许经营的优点,特许经营的缺点,产品因素,顾客特点,企业本身,影响分销渠道决策的因素,单位价值高低、体积和重量、易损性和时尚性、非标准化、技术型和售后服务、新产品。,微观因素、宏观因素,商誉和资金、产品组合、营销政策,市场因素,中间商状况,环境因素,分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床,渠道方案评估的标准,经济性标准 控制性标准 适应性标准,分销渠道的管理,选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员,任务三：选择中间商应考虑的因素,1市场覆盖范围 2声誉 3中间商的历史经验 4合作意愿 5产品组合情况 6财务状况 7中间商区位优势 8中间商的促销能力,评价中间商,历史原因,管理原因,销售量分析法,销售费用分析法,强制评分选择法,评价分销商,选择分销商的方法,任务四：中间商的激励,1直接激励 直接激励往往借助于物质的刺激，给予中间商附加利益。如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、返利、合作性广告补贴、陈列津贴以及推销竞赛等。这种授之以鱼的做法，往往会导致中间商越来越多地要求报酬，如果附加利益被取消，中间商往往会感到不满，有受骗的感觉。 2间接激励 间接激励着眼于对中间商长期激励，帮助他们提高管理效率，是授之以渔的做法。帮助分销商制定分销计划是一种不错的方法。,广州宝洁的配售利益分配法,广州宝洁公司为配合全新的佳洁士牙膏上市，利用原有产品良好的信誉，采取了以老产品带新产品的配售方式。具体方法如下： 在给批发商的每箱潘婷洗发水软包装中配送64支佳洁士牙膏软包装，然后让批发商免费赠送给零售商进行试销。配送的比例为:批发商向零售商每卖3条潘婷洗发水（30小包）。送1条佳洁士牙膏软包装（4支），并建议零售商将每支佳洁士牙膏软包装的零售价定为0.4元。通过以上配售方法，批发商从中得到两方面的好处：一是每箱免费得到64支佳洁士牙膏软包装，使潘婷洗发水更加好销；二是因为零售商积极推销佳洁士牙膏软包装，使佳洁士牙膏销量上升，批发商可以更好地向零售商分销佳洁士牙膏，获得更多的利润。零售商所得的好处则是，从分销商免费赠送的佳洁士牙膏软包装中获得利润，并使佳洁士牙膏更加好销。,任务五：渠道调整与管理,1渠道成员数量调整 作这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某个渠道成员后，企业利润将如何变化。从理论上讲，如果取消某些落后中间商，增量分析的结果会表明企业利润提高，然而，取消个别中间商这一决策将会对整个渠道系统产生重大影响。因此，在实际业务中，还不能单纯依据增量分析的结果采取具体行动，还要考虑对其他中间商的销售量、成本和情绪的影响。 2某些特定营销渠道调整 当制造商在某目标市场上只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就会采取增减某一特定分销渠道。如某化妆公司发现其经销商只注意成年人市场而忽视儿童市场时，为了促进儿童化妆品市场开发，就可能增加一条新的分销渠道。 3整个分销渠道调整,渠道冲突类型,（1）纵向渠道冲突 。指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户（二批商和终端零售商等）的冲突。 （2）横向渠道冲突 。渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。 （3）多渠道冲突。 即厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。现实中，这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击：如在一些核心市场中，厂家跨过原有区域独家代理商，与大型连锁卖场直接进行交易，结果引发原有经销商渠道成员的强烈不满。,化解渠道冲突的对策,低水平的渠道冲突对分销效率没有影响，但高水平的渠道冲突可能导致渠道崩溃。我们应该想办法坚决化解高水平的渠道冲突。 积极的对策有以下四种： （1）沟通（2）激励（3）构建长期合作关系（4）建立产销战略联盟。 在不得已的情况下，也得采用一些似乎是消极的方法。主要有以下几种： （1）谈判（2）调解（3）仲裁（4）法律手段（5）清除渠道成员。,任务六：窜货管理,窜货现象的种类,根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类： （1）自然性窜货。经销商在获取正常利润的同时，无意识向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 （2）良性窜货。企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 （3）恶性窜货。为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。,窜货现象的原因分析,（1）经销（代理）商选择不当 （2）销量任务设计不妥。如果销售任务指标太高，目标奖励又十分诱人，往往导致经销商为了完成年度销量任务而窜货。 （3）管理制度有漏洞。管理制度的漏洞包括激励制度漏洞和约束制度的漏洞。例如，返利、奖励制度偏颇，区域价格设计不合理；没有窜货方面的惩罚制度，出了问题无法可依等。 （4）管理监控不力。有些企业虽然制度健全，但执行不力，有法不依。或者片面追求销量，采取短期行为，对窜货重视不够。 （5）抛售滞销品和处理品。一些企业为了蝇头小利，对积压货物不予退货，让经销商自行处理。 （6）竞争对手恶意造成的窜货。,治理窜货现象的对策,（1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。 （2）堵住制度上的漏洞。 （3）签订不窜货乱价协议。 （4）归口管理，权责分明。 （5）加强销售通路监控与管理。 （6）包装区域差异化。,案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”,1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”,2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道,中国快速消费品网 http:/www.fmcg.com.cn/fmcg/index.html 中国品牌规划网 http:/www.sinomul.com/ 中国营销研究中心 http:/www.21cmc.net/ 中国调研网 http:/www.umrnet.com/ 慧典市场研究报告网 http:/www.hdcmr.com/ 网络营销管理顾问 http:/www.jingzhengli.cn/index.htm 网上营销新观察 http:/www.marketingman.net/,